文/核鍋底
2016-03-05
2016.3.19-3.29，喜馬拉雅
這本書的介紹說的很虎——揭開小米4年600億奇跡背后的理念、方法和案例。本書的作者是小米的創(chuàng)始人之一，黎萬強，雖然副標題是小米口碑營銷內(nèi)部手冊，其實書中的內(nèi)容不只是營銷，是介紹了一種新的品牌和消費模式，同時也讓更多的人對小米的產(chǎn)品設(shè)計、品牌建設(shè)、與用戶互動、服務(wù)理念、公司理念等多方面有更多的了解，用案例的方式介紹更加生動。
不同的人看這本書會看到不同的內(nèi)容。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者看到的是在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的品牌如何打響。小米在智能手機出現(xiàn)之初，異軍突起，從最開始的手機系統(tǒng)到后來推出智能手機，并揚言要做中國性價比最高的手機。互聯(lián)網(wǎng)大浪襲來，諾基亞、摩托羅拉這樣的大品牌都被拍在沙灘，小米挺過來了，并以驚人的速度開疆拓土。小米，在各種電視媒體上很少見到廣告，卻可以四兩撥千斤做到通過口碑傳播做大做強，這是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者可以學(xué)習(xí)卻無法復(fù)制的。
2008年，雷總就提出了“專注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)七字訣。專注和極致，是產(chǎn)品目標；快，是行動準則；而口碑，則是整個互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。
口碑傳播類似動力系統(tǒng)有三個核心，內(nèi)部稱為“口碑的鐵三角”：發(fā)動機、加速器和關(guān)系鏈。1.發(fā)動機：產(chǎn)品；2.加速器：社會化媒體；3.關(guān)系鏈：用戶關(guān)系。
“參與感三三法則”。
三個戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。三個戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點，設(shè)計互動方式，擴散口碑事件。做爆品產(chǎn)品規(guī)劃階段就是只做一個，做到同品類市場第一。做粉絲就是讓用戶受益，員工粉絲化。做自媒體就是讓消息傳播扁平化，并個性化感情輸出。
創(chuàng)業(yè)之初想一個好的公司名字確實不容易，我們的主要考慮是：
1.中文名要易記易傳播；2.配套的頂級域名可獲得；3.商標可注冊；4.便于國際化推廣；5.生活中早已熟悉，本身帶有色彩感和富于情緒。
創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品能夠成功的前提是先撓自己的癢處。如果自己都不能真心滿意，又如何去打動用戶？真正在業(yè)內(nèi)能做到顛覆、極致的公司往往都于此相通
創(chuàng)業(yè)成功最重要的因素是什么？
最重要的是團隊，其次才是產(chǎn)品，有好的團隊才有可能做出好產(chǎn)品。
自媒體運營者會看到如何吸引用戶的眼球，并能更加持久。小米的用戶大都有較高的忠誠度，在互聯(lián)網(wǎng)時代忠誠度比流量關(guān)鍵。一個自媒體的流量再大，無法留住用戶，用戶不愿意為他打賞不想購買，那么運營不會持久。自媒體運營要掙錢不是壞事，怎么在掙錢的同時還能留住并吸引更多用戶，這是學(xué)問。我認為首先要對用戶有用，知識性的公眾號類自媒體如羅輯思維，能帶來真正的干貨打響品牌；方法類的如秋葉、師北宸通過講座、培訓(xùn)出租時間；以來信任度的各大品牌代購、搭配達人；依靠產(chǎn)品性能、設(shè)計等優(yōu)勢站在搜索榜前端的小米手機。
小米做品牌的路徑：一開始只專注忠誠度，通過口碑傳播不斷強化這一過程，到了足夠的量級后，我們才投入去做知名度。
企業(yè)做自媒體的內(nèi)容運營，要先做服務(wù)，再做營銷。企業(yè)做自媒體的內(nèi)容品質(zhì)最重要的是“講人話”。企業(yè)要花精力讓自己成為能持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體，同時，也應(yīng)該發(fā)動用戶來產(chǎn)生內(nèi)容。
做品牌傳播，要少花錢辦大事，就是說要善用巧勁，四兩撥千斤——就是要有幽默感，勇于自嘲，甚至自黑。
客戶服務(wù)部門可以看到如何和用戶做朋友。在不同的平臺采取不同的交流方式，解決不同的問題，以提高效率，增強用戶參與感和舒適度。
如何排序這些海量需求的優(yōu)先級？1.先處理浮出水面的需求。2.第一時間公示改進計劃。3.讓團隊結(jié)構(gòu)也“碎片化”。
用戶體驗的核心是為誰設(shè)計。確定為誰設(shè)計、好用、好看，這是我理解中用戶體驗的三個“漸進式命題”。
“為誰設(shè)計”，很多人都可能忽略，但這是用戶體驗設(shè)計的原點，在它確定之后，設(shè)計坐標系統(tǒng)才能明確下來；而如果沒有它，就無法正確定位產(chǎn)品好用、好看的努力方向，產(chǎn)品設(shè)計就會很蒼白，因為不同用戶群體的需求可謂千差萬別。
有些品牌公關(guān)事件，偶爾也要講究娛樂精神。娛樂不僅可以表達態(tài)度，還能扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。
相比微博可以作為營銷平臺，微信更適合做服務(wù)平臺。
產(chǎn)品、傳播部門可以看到。
營銷絕對不要講一堆空話，把最能打動用戶的話用最直接簡單的方式說出來就可以了。
好的品牌宣言和愿景要簡單純粹，表達自己內(nèi)心的愿景，也能激發(fā)大家對美好的向往
活動產(chǎn)品化，產(chǎn)品活動化。這是小米市場銷售活動的微創(chuàng)新，我們實現(xiàn)了“活動產(chǎn)品化”，把活動當(dāng)作產(chǎn)品來設(shè)計和運營，持續(xù)優(yōu)化。與“活動產(chǎn)品化”對應(yīng)的我也常說“產(chǎn)品活動化”，指做產(chǎn)品要運用運營思維，把一些活動的環(huán)節(jié)植入設(shè)計成為產(chǎn)品的功能。
怎樣做好一場發(fā)布會
首先，有“點”才做發(fā)布會。
第二，發(fā)布會最重要的元素是產(chǎn)品本身。
第三，我們追求做有“沉浸感”的劇場式發(fā)布會。現(xiàn)場布置越簡潔越好，現(xiàn)場的座椅應(yīng)該一致。發(fā)布會時長不要超過90分鐘。場內(nèi)要簡潔干練，元素集中巧妙的場外活動設(shè)計能讓他們可參與、可留戀、可分享，這也有助于發(fā)布會氛圍的預(yù)熱和興奮度的保持。
發(fā)布會的核心是產(chǎn)品，關(guān)鍵表現(xiàn)形式是演示文稿。最好是保證每5分鐘就會出現(xiàn)一個尖叫點，貫穿全場才能做到全程無尿點。所謂沉浸，就是產(chǎn)品夠分量，內(nèi)容夠明晰，氣場夠集中，讓與會者進入那種完全投入的“超臨場感”中。
