這一節(jié)讓我對(duì)「三現(xiàn)主義」和「話語體系」的理解更深入了一些。通常情況下，我們看到都是已經(jīng)完成的成果，缺少看見成果產(chǎn)出的過程，過程如何思考、如何執(zhí)行才是能夠?qū)崿F(xiàn)成果復(fù)制的關(guān)鍵。莆田食材節(jié)營(yíng)銷日歷活動(dòng)展示出了從零開始摸索的過程，這個(gè)過程讓我深切地體會(huì)到結(jié)果從過程中來，不經(jīng)歷同樣的過程、付出同樣的付出，就得不出看到的結(jié)果，只是照貓畫虎，結(jié)果會(huì)大相徑庭。
文中寫道：“創(chuàng)意是個(gè)腦力活兒，也是體力活兒，歸根結(jié)底是苦力活兒。食材節(jié)課題的敲定并不是成功的關(guān)鍵，成功的關(guān)鍵在于執(zhí)行。做第一屆食材節(jié)的時(shí)候，我們面臨著兩大難題——沒人、沒資料，所有關(guān)于好食材的資料并不是現(xiàn)成的。一切都是從零開始摸索，創(chuàng)作沒有捷徑，只有下苦工，出苦力！我們?nèi)ジ＝ǖ奶镩g村頭，帶著客戶區(qū)挖掘素材，展開了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的田野調(diào)查。7年的時(shí)間，攜手莆田一步步用腳跑出了‘好食材地圖’。也正是在這樣的過程中，我們譜寫了屬于莆田版的品牌歌曲《愛拼才會(huì)贏》?！?/i>
這里讓我看到了創(chuàng)意呈現(xiàn)出來前的三個(gè)階段：苦力活—體力活—腦力活，這也是創(chuàng)意能成為創(chuàng)意的關(guān)鍵。平時(shí)，我們都只停留在腦力活的階段，對(duì)著某個(gè)詞在空泛地找找找找找，想想想想想，而不是去到現(xiàn)場(chǎng)，身臨其境地了解和感受產(chǎn)品本身的魅力，當(dāng)感受被激活起來的時(shí)候，詞語自然而言就來了，這也就是「三現(xiàn)主義」的魅力和魔力，“一切答案都在現(xiàn)場(chǎng)，一切創(chuàng)意都在現(xiàn)場(chǎng)。”
在田間村頭挖掘素材進(jìn)行田野調(diào)查的過程中，不僅收集回了“好食材”的素材，還在過程中沉浸式地體驗(yàn)了“莆田餐廳對(duì)好食材堅(jiān)持的初心”，莆田餐廳也是莆田地區(qū)人民特征的縮影，這個(gè)地區(qū)的人有一種拼盡全力開創(chuàng)事業(yè)的拼勁，這也是品牌歌曲《愛拼才會(huì)贏》的創(chuàng)作靈感。
在籌備莆田首個(gè)“頭水紫菜節(jié)”的推廣活動(dòng)中，遇到了新的課題是：怎么推？常規(guī)的推法是：“做個(gè)海報(bào)，貼個(gè)臺(tái)卡，在商圈買廣告”。
文中寫道：“做任何事情，都要始終圍繞最終目的出發(fā)。我們首先要思考這次傳播的最終目的。是希望顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)，并且希望他能‘播傳’給身邊的人，讓更多的人來買。一切戰(zhàn)略都是話語戰(zhàn)略。品牌是一套話語體系，說出來的就存在，沒說出來就不存在！用話語創(chuàng)造品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。我們決定前往莆田當(dāng)?shù)厥Y山村找尋好食材背后的故事?！?/i>
這里讓我看到，做傳播推廣的最終目的是：“買我產(chǎn)品，傳我美名”。
怎么實(shí)現(xiàn)呢？
分為策略上和行動(dòng)上兩方面。
在策略方面，我學(xué)到“用話語創(chuàng)造品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。”
原來，我們平時(shí)所看到的傳播內(nèi)容是話語體系構(gòu)建的結(jié)果。話語體系如何構(gòu)建呢？其實(shí)還是要回到「三現(xiàn)主義」，在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地探尋收集「產(chǎn)品」背后的故事，對(duì)「產(chǎn)品價(jià)值」進(jìn)行整理和提煉，從大量文字信息中提取出最能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值以及能吸引打動(dòng)受眾的那一句。雖然看到的只有那一句話，但是背后是大量文字信息處理和加工積累出的結(jié)果。
同時(shí)，這里還讓我看到了非常重要的視角是：“一切戰(zhàn)略都是話語戰(zhàn)略，品牌是一套話語體系，說出來的就存在，沒說出來就不存在！”
這讓我對(duì)“品牌資產(chǎn)就是品牌言說，說不出來的就不是品牌資產(chǎn)”有了更深刻的理解，什么能被說出來？大白話、通俗易懂的、具體的內(nèi)容。平時(shí)說話大家不會(huì)像寫文章一樣用書面語，也不會(huì)像寫論文一樣用專業(yè)術(shù)語。
這里讓我想到華杉老師在本書第252頁講道「品牌三大理論」「品牌三角形」中的「話語體系」：“如果要給這三條邊定義一條最重要的、第一性的，我認(rèn)為是話語體系。因?yàn)橐磺写嬖谡叽嬖诘幕A(chǔ)，乃是語言，是言說。唯有言說，能讓事物存在。品牌營(yíng)銷的工作，是溝通和交易，更是一切都基于言說。產(chǎn)品通過言說，才能推廣；符號(hào)必須可言說，才能播傳?！?/i>
這里讓我深刻的明白，說出來（言說）的前提是要先有說的內(nèi)容，然后才是怎么說。內(nèi)容從哪來？從現(xiàn)場(chǎng)來。怎么說？用“諺語”的形式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行編碼，因?yàn)椤爸V語最大的特點(diǎn)是受眾對(duì)它沒有心理防線”，這樣的內(nèi)容傳播才是有效的傳播，因?yàn)槭鼙姴粫?huì)對(duì)它產(chǎn)生戒備，發(fā)現(xiàn)它是個(gè)廣告，“心理防線”蹭地一下豎了起來。
對(duì)于品牌而言，對(duì)話語體系的創(chuàng)建和梳理是非常重要的事情。因?yàn)椋f不出來也就不存在，品牌被說出來的東西越少，存在感就越低。
我們?cè)谧觥钙放乒芾怼购汀笭I(yíng)銷傳播」時(shí)，到底做的是什么？
「品牌管理」，實(shí)際上是對(duì)「品牌資產(chǎn)」進(jìn)行創(chuàng)建和管理。
“制定品牌資產(chǎn)目標(biāo)，就是要設(shè)計(jì)一個(gè)我需要他知道的東西，讓他為這個(gè)東西而來，并且向別人介紹這個(gè)東西”，這是創(chuàng)建「品牌資產(chǎn)」的思考方向，也就是，「品牌」有這么多的內(nèi)容和方面，我想讓受眾知道了解哪些方面？受眾必須知道了解哪些方面？哪些方面能夠幫助企業(yè)建立“帶來效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知”。
對(duì)于「品牌資產(chǎn)」的管理，華杉老師一方面講道：“當(dāng)我們把話語體系作為品牌的第一性要素，我們就把事業(yè)理論、產(chǎn)品科學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)家……把企業(yè)的一切，都納入了品牌管理。”；另一方面講道：「品牌資產(chǎn)」管理要遵守“勿忘勿助，不拔苗助長(zhǎng)”的原則。
本書第464頁“做營(yíng)銷傳播，實(shí)際上是在管理品牌傳播的聲音場(chǎng)，讓所有人在同一個(gè)時(shí)間只說一件事，只傳一句話，形成統(tǒng)一的節(jié)奏，這樣才能管理大眾的集體印象，建立品牌和顧客的習(xí)慣共同體?！?/i>
當(dāng)我們對(duì)「品牌資產(chǎn)」進(jìn)行“盤點(diǎn)—排序—?jiǎng)?chuàng)建—制定目標(biāo)”這一系列行動(dòng)之后，我們?cè)谶M(jìn)行「營(yíng)銷傳播」時(shí)，其實(shí)也就是對(duì)「言說」進(jìn)行傳播，通過傳播構(gòu)建“品牌聲音場(chǎng)”。每次只傳播一句話，這樣才能讓所有人對(duì)品牌形成統(tǒng)一的印象和品牌認(rèn)知，最重要的是，這句話必須是具體的，可言說，這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌的最終目的：“買我產(chǎn)品，傳我美名”。
