什么是心理賬戶？它有哪些特點(diǎn)？
在對(duì)金錢的收支處理上，除了銀行里的賬戶之外，人的大腦里還存在著一類虛擬的賬戶。
我們會(huì)將現(xiàn)實(shí)客觀的支出或收益劃分到不同主題的賬戶中。
比如，工資被劃分到“勤勞致富”的賬戶中，年終獎(jiǎng)被劃分到“獎(jiǎng)勵(lì)”的賬戶中，彩票中獎(jiǎng)被劃分到“天上掉餡餅”的賬戶。
不同賬戶，在對(duì)金錢的處理上，處理的謹(jǐn)慎程度是不一樣。
“勤勞致富”的賬戶里的錢會(huì)精打細(xì)算的使用，“獎(jiǎng)勵(lì)”的賬戶里的錢使用更時(shí)寬松一下，“天上掉餡餅”的賬戶里的錢用起來(lái)毫不心疼。
不同的賬戶有著數(shù)額不同的預(yù)算
比如，每一位父母的“孩子”賬戶的預(yù)算明顯是高于“自己”賬戶的。所以他們會(huì)不遺余力的給孩子創(chuàng)造最好的條件，提供最好的教育。他們可以做到壓榨“自己”賬戶里的錢去提高“孩子”賬戶的預(yù)算。這也就是為什么k12教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的原因，因?yàn)榇蠹叶贾兰议L(zhǎng)為了孩子是十分舍得花錢的。
如果某個(gè)賬戶的預(yù)算超支了，我們會(huì)推遲對(duì)商品的購(gòu)買
情況一：一個(gè)人買了300塊錢的演唱會(huì)門票，如果他又丟了300現(xiàn)金，他依然回去看演唱會(huì)；
情況二：一個(gè)人買了300塊錢的演唱會(huì)門票，如果他弄丟了這張門票，他不愿意再花300塊錢買票。
本質(zhì)上，300的門票 + 300的現(xiàn)金 = 300的門票（弄丟的） + 300的門票（重新購(gòu)買的）。
但是，因?yàn)?00的門票屬于“娛樂(lè)”賬戶的，我們對(duì)它的預(yù)算可能只有300，因此不愿意再購(gòu)買一張門票。但是300的現(xiàn)金不屬于“娛樂(lè)”賬戶，即使弄丟了也會(huì)心疼，但是并不影響“娛樂(lè)”賬戶的支出，因此不會(huì)有人去退票，不看演唱會(huì)了。
自身經(jīng)歷的一些例子
例子一：
記得大學(xué)快畢業(yè)時(shí)，和朋友出去聚餐，正好碰上有人做實(shí)驗(yàn)調(diào)查，大概是為了寫論文而做的研究實(shí)驗(yàn)吧。我們?cè)谂浜纤麄兺瓿烧{(diào)查實(shí)驗(yàn)之后每人獲得了幾十塊錢。
而由于我們把這些錢存入到了“天上掉餡餅”賬戶里，在花費(fèi)他們錢的時(shí)候就不會(huì)很謹(jǐn)慎。之后我們經(jīng)過(guò)買彩票的地方時(shí)，毫不猶豫地進(jìn)去了。而如果這些錢是父母給的生活費(fèi)，或者自己打工賺的錢，我們肯定是不愿意拿去買彩票的。
例子二：
2018年世界杯時(shí)，大家都在群里討論最多的就是足球和足彩了。受身邊人的影響，我也開始買了一些足彩，最初的想法是，“我打算最多花100塊錢去買足彩”，所以為了避免我很快就把錢花完，我的每次投注是金額比較小且十分謹(jǐn)慎的。
直到后來(lái)不小心買了韓國(guó)2-0德國(guó)，賬戶里金額達(dá)到了三位數(shù)。趕緊把里面的錢提出來(lái)吃了頓好的。當(dāng)然在之后的投注中也不像以前那么謹(jǐn)慎了，投注的金額也變多了。就是因?yàn)檫@些錢是被我存入了”天上掉餡餅“賬戶里的。
例子三：
以前的我，常常愿意花錢去吃頓好的，卻不愿意花同樣的錢去為知識(shí)付費(fèi)。因?yàn)樵谖倚睦铮爸R(shí)”這個(gè)賬戶里的預(yù)算是十分少甚至是零的。
對(duì)營(yíng)銷的啟示
心理賬戶的這些知識(shí)，早就被商人們玩得爐火純青了。
比如，最大的鉆石供應(yīng)商戴比爾斯（De Beers）的那句經(jīng)典廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，通過(guò)將鉆石與愛情綁定，打開了人們的“愛情”賬戶，使得人們即使面對(duì)的是一塊高價(jià)的石頭，也趨之若鶩，因?yàn)椤皭矍椤辟~戶的預(yù)算恐怕是沒(méi)有上限的。
比如，江小白白酒為什么賣得那么好，單就酒本身而言，味道在白酒領(lǐng)域里也不突出啊。因?yàn)槠淦可戆b上的文案，總能直擊一個(gè)人的內(nèi)心，引起共鳴。當(dāng)人的“情感”賬戶被打開。那么這時(shí)，用戶買的就不只是酒了，更多的是買情懷了。而這個(gè)“情感”賬戶的打開也增加了總預(yù)算，因此即使江小白的價(jià)格偏貴，仍然有很多人愿意買單。
比如，人盡皆知的保健品腦白金，除了廣告打得好之外，其產(chǎn)品定位也是極其牛掰的。它是通過(guò)將產(chǎn)品和人的孝心給綁定了，讓人們?cè)谫?gòu)買時(shí)，不自覺地打開了“孝敬父母”這個(gè)賬戶，提高了購(gòu)買的總預(yù)算，讓人們不斷地為其買單。
還有個(gè)，因?yàn)榻“缀湍蔷洹案绯榈牟皇菬熓羌拍?，我在想有沒(méi)有“寂寞牌”香煙，經(jīng)過(guò)搜索，發(fā)現(xiàn)果然有“寂寞牌”香煙，而且產(chǎn)品似乎還不錯(cuò)。
最后的最后做一下總結(jié)吧
我們的大腦會(huì)將現(xiàn)實(shí)的支出或收益劃分到不同主題的賬戶中，這些賬戶里，不同的賬戶有著數(shù)額不同的預(yù)算，如果某個(gè)賬戶的預(yù)算超支了，我們會(huì)推遲對(duì)商品的購(gòu)買。
現(xiàn)如今的商業(yè)社會(huì)里，有著很多商品，其本身價(jià)值或許其貌不揚(yáng)，但是因?yàn)榕c人類的情感綁定在了一起，使得產(chǎn)品產(chǎn)生了對(duì)應(yīng)的附加價(jià)值，那么人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)因?yàn)榍楦匈~戶的打開而提高了購(gòu)買總預(yù)算，從而買單。
就我們個(gè)人而言，我們能夠意識(shí)到購(gòu)買商品時(shí)自己的哪些心理賬戶被打開了，那么我們的消費(fèi)會(huì)更加理想一些。當(dāng)然，該表達(dá)愛還是要表達(dá)愛，該盡孝還是要盡孝的。
另外，或許我們還可以，把心理賬戶用到自己的產(chǎn)品中，但得在你的產(chǎn)品有價(jià)值的前提下。我們要善意地對(duì)待世界，善意地對(duì)待他人，而不是操作。
