是什么讓星巴克、捷藍(lán)航空公司、蘋果電腦、荷蘭小于油漆店在市場(chǎng)上取得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你所在企業(yè)的成功7這些公司是如何在不斷的挫敗與非議中獲得令人羨慕的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，而將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后的；
很多年以來(lái)；營(yíng)銷人員一直將傳統(tǒng)的營(yíng)銷原則當(dāng)成市場(chǎng)開拓的基本規(guī)律；一些產(chǎn)品也確實(shí)在市場(chǎng)上獲得了成功。但時(shí)過境遷；如果現(xiàn)在你還簡(jiǎn)單地按照傳統(tǒng)行事，成功與否就不在你拿控之中了。
現(xiàn)在，要在你的 P原則里加入一個(gè)新的、也是更加重要的“P”——紫牛。
見過10只奶牛以后，你就會(huì)習(xí)以為常了，可是；在這個(gè)時(shí)候；如果出現(xiàn)了一頭紫色的奶牛；你的眼睛一定會(huì)為之一亮，這也正是紫牛所揭示的真正含義：平庸總是導(dǎo)致失敗，創(chuàng)新才是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中顛撲不破的真理。這個(gè)世界總是充滿了平淡；消費(fèi)者每天都要在市場(chǎng)中面對(duì)千篇一律的產(chǎn)品——就像普通的黑白花奶牛一樣，但是你可以肯定；只有紫色奶牛才不為會(huì)被人遺忘。
在本書中，賽斯·高汀詳細(xì)闡述了“紫?！弊鳛樾碌氖袌?chǎng)營(yíng)銷法則的理念——唯有讓產(chǎn)品成為本行業(yè)中的紫牛，才有可能與眾不同，出類拔草；才有可能在不消耗大成本的廣告運(yùn)作下使企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，真正的營(yíng)銷應(yīng)該是讓人眼睛會(huì)為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)。“不同凡響”同時(shí)也意味著你必須是領(lǐng)跑者，跟在其他卓越的人或公司后面，你永遠(yuǎn)不能提供不同凡響的產(chǎn)品和服務(wù)。
高汀通過上百則“自己會(huì)說故事”的產(chǎn)品案例來(lái)揭示紫牛戰(zhàn)術(shù)；以大膽的創(chuàng)意沖撞傳統(tǒng)營(yíng)銷，挑戰(zhàn)營(yíng)銷人的極限?！盃I(yíng)銷轉(zhuǎn)型”和“產(chǎn)品轉(zhuǎn)型”的革命已經(jīng)悄悄來(lái)臨，你洞悉其中的玄機(jī)嗎）你找到你的紫牛了嗎。
在揭示紫牛的奧秘之前，作者說明了現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了后消費(fèi)時(shí)代，所有人都是后消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者。后消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者？乍看之下很新鮮，指的是那些很難有東西激起其消費(fèi)欲望的、出于當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)者們。特點(diǎn)是非常忙碌，以至于根本沒有時(shí)間去瀏覽商家竭盡全力為他們生產(chǎn)的產(chǎn)品和不惜血本投放的廣告，而更可怕的是市場(chǎng)趨向于飽和，每個(gè)行業(yè)都有為數(shù)不少的競(jìng)爭(zhēng)者。換言之，即所謂“營(yíng)銷末日”已經(jīng)普遍存在于所有商品的營(yíng)銷中。一貫采用的廣告策略已經(jīng)不如以前般湊效。
怎么辦？就得靠紫牛——采用獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)策略，遠(yuǎn)離平庸，讓消費(fèi)者眼前一亮。
再看一個(gè)例子，不少大型企業(yè)都熱衷于采用市場(chǎng)全面化戰(zhàn)略。如寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等等，不停地推出新產(chǎn)品把不同類型的顧客都吸引過來(lái)，滿足他們的不同需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但有些公司卻從來(lái)都不這樣做，如星巴克，專注于挖掘一杯咖啡背后的內(nèi)涵，為那些既希望享受咖啡的美味同時(shí)又獲得工作后的輕松和閑適的消費(fèi)者提供一個(gè)理想的休憩之所?？赡苄前涂说目Х炔灰欢ň捅人偃芸Х瓤谖陡茫切前涂丝礈?zhǔn)了另一種消費(fèi)需求的人群。不再在速溶咖啡的狹小市場(chǎng)空間里擠，反而開創(chuàng)了一片新天地。星巴克咖啡的成功不在于力圖滿足所有人的不同需求，而是在一大堆外包裝與口味都雷同的速溶咖啡中另辟蹊徑。而另個(gè)事例則更為明顯，作者的一個(gè)叫奇普的朋友，把一間從前門廳冷清、乏人問津的汽車旅館搖身一變成了一家門庭若市的搖滾了汽車旅館。不妨來(lái)看看他的做法：把房子粉刷成一種大膽的、刺激的顏色，在房間里放上了嬉皮士風(fēng)格的雜志，飯店游泳池底都有最前衛(wèi)的藝術(shù)畫家的畫作，還不時(shí)邀請(qǐng)?jiān)S多可能走紅的搖滾歌星前來(lái)助陣。這家與眾不同的飯店也因此吸引了源源不斷的顧客。
賽斯同時(shí)也提出了八條成為紫牛的方法：
1、列出10種改變你產(chǎn)品的方法，想辦法滿足你的目標(biāo)消費(fèi)群中一小群人吧！
2、小處著眼，著眼于小的但容易接受你的產(chǎn)品的市場(chǎng)，然后設(shè)計(jì)一個(gè)能讓這個(gè)市場(chǎng)完全接受的與眾不同的產(chǎn)品。
3、另尋出路。?
4、建立并充分運(yùn)用“認(rèn)可”這種資產(chǎn)。一旦你有能力同你最忠誠(chéng)的客戶直接對(duì)話，那么你就有機(jī)會(huì)創(chuàng)造銷售奇跡了。無(wú)須考慮打廣告。
5、模仿，但是不要模仿同一個(gè)行業(yè)的，而要模仿其他行業(yè)的。
6、深入敵后，而且要多去一兩趟，仔細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后超越他們。
7、發(fā)現(xiàn)那些在你的行業(yè)里還沒有人做的事情，然后著手去做。
8、問“為什么不做呢”。大多數(shù)你沒有做的事情并沒有充分的理由不去做。你沒做，多數(shù)是因?yàn)槟銓?duì)結(jié)果有恐懼感。
你愿意做一只紫牛還是愿意做一只普通的牛？
你愿意鶴立雞群還是平庸無(wú)奇？
請(qǐng)你自己選擇吧；
停止廣告，開始自己的營(yíng)銷創(chuàng)新吧
與眾不同的事情總能讓人們津津樂道。所謂值得注意的、例外的、全新的、有趣的事情就像紫色奶牛，而平庸無(wú)奇的事情是不會(huì)被人注意的，就像普通的黑白花奶牛，人們總是對(duì)它們熟視無(wú)睹。?
與眾不同的市場(chǎng)策略（Remarkable marketing）：真正的營(yíng)銷應(yīng)該是能讓人們的眼睛為之一亮的、能夠把人們的注意力恰到好處地引向我們所要推廣的產(chǎn)品和服務(wù)上來(lái)的一門藝術(shù)。不要隨便做市場(chǎng)的追隨者，如果你不能造就與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，你就永遠(yuǎn)不會(huì)為人所知。而這種與眾不同的市場(chǎng)策略并不是在營(yíng)銷過程的最后一刻才向產(chǎn)品和服務(wù)注入，而是必須貫穿于整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的全過程，從設(shè)計(jì)階段開始就根植其間，否則你的產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)因?yàn)樗究找姂T而受到客戶的忽視。?
電視工業(yè)綜合體（TV-industrial complex）：從某種意義上說這是一種奇怪的共生關(guān)系，它將消費(fèi)者需求、電視廣告和持續(xù)增長(zhǎng)的公司聯(lián)系在一起，這種關(guān)系建立在持續(xù)增加的市場(chǎng)成本之上。?
后消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者（post-consumption consumer）：是指那些很難能有東西激起其消費(fèi)欲望的、處于當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)者們。因?yàn)樗麄儙缀跻呀?jīng)擁有了所需的一切，幾乎不再需要任何更多的商品和服務(wù)。而且他們是如此忙碌，以至于根本沒有時(shí)間去瀏覽商家竭盡全力為他們生產(chǎn)的產(chǎn)品和不惜血本投放的廣告。 市場(chǎng)營(yíng)銷部（marketing department）：說白了就是指花大筆預(yù)算，帶著即將面世的產(chǎn)品（和服務(wù)）去向目標(biāo)客戶推廣、展示商品優(yōu)點(diǎn)的部門，但現(xiàn)在，他們的工作已經(jīng)不再奏效了。
我相信現(xiàn)在已經(jīng)到了無(wú)法借助大眾廣告直接向消費(fèi)者推廣商品的時(shí)代，因?yàn)槲覀冏约褐圃炝艘粋€(gè)充斥著平庸無(wú)奇的商品廣告的世界。在過去的20年里，睿智的商業(yè)作家們?cè)?jīng)不止一次地指出：市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，而營(yíng)銷人員所談所想的那些被他們奉為天條的手段，卻依然不過是古老營(yíng)銷策略的老調(diào)重彈而已。這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法在今天已經(jīng)不合時(shí)宜，事實(shí)上，這些100年前的市場(chǎng)營(yíng)銷理論早就過時(shí)了。?
請(qǐng)記住我的忠告：停止廣告，開始自己的營(yíng)銷創(chuàng)新吧。
廣告營(yíng)銷的前世今生
前廣告時(shí)代（before advertising）：在有廣告之前，商品的傳播靠的是“口碑”，通常是那些能夠解決消費(fèi)者實(shí)際問題的產(chǎn)品和服務(wù)才會(huì)引起消費(fèi)者注意和討論，并通過口口相傳，以達(dá)到售賣的目的。 關(guān)于這一點(diǎn)，你不難印證，某市場(chǎng)上最好的蔬菜販子總是有最好的口碑，他的攤位前總是生意興隆。?
廣告時(shí)代（during advertising）：電視和其他類型的大眾傳媒綜合了仿佛永無(wú)止境的消費(fèi)者的需求，并利用自身強(qiáng)勁的傳播力讓廣告展現(xiàn)出不可思議的效果，因此形成了一個(gè)神奇的公式：只要提高廣告在消費(fèi)者當(dāng)中的覆蓋率，那么銷售量就必然增長(zhǎng)。 同時(shí)，廣告代理公司和銀行形成的默契也常常使生產(chǎn)商產(chǎn)生“人有多大膽，公司就有多大產(chǎn)”的錯(cuò)覺。?
后廣告時(shí)代（after advertising）：人們對(duì)于廣告的認(rèn)識(shí)又重新回到原點(diǎn)。在這一時(shí)期，利用一些必要的技術(shù)手段，已經(jīng)能夠克服前廣告時(shí)代口碑傳播速度慢和語(yǔ)言不便的不足，嶄新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以使那些杰出的創(chuàng)意像病毒一樣快速傳播并促成大眾流行。 作為一個(gè)營(yíng)銷人員，我們現(xiàn)在都知道老的營(yíng)銷法則已經(jīng)行不通了。同時(shí)我們也知曉個(gè)中原因：因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者太忙碌了，根本沒有時(shí)間留意廣告，但我們渴望獲得好的商品或服務(wù)來(lái)解決我們的問題。
隨著時(shí)光的流逝，豐富多樣的產(chǎn)品逐漸能滿足每個(gè)人的需要了，但游戲規(guī)則也因此而改變——一切都為創(chuàng)造需求。市場(chǎng)人員教育我們（通過大量的電視廣告）去拓展更多的需求，而消費(fèi)者則總是竭盡全力去追趕潮流。在這部分人當(dāng)中，可能存在著產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，但大部分人則根本沒有聽說過你的產(chǎn)品?？梢源婺愕臇|西太多了，消費(fèi)者不再像過去一樣輕易接觸大眾傳媒，想要利用媒體廣告影響大眾變得難上加難。忙碌的消費(fèi)者會(huì)過濾掉或忽視那些他們認(rèn)為無(wú)用的信息，另一方面你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正虎視眈眈伺機(jī)拓展他們的市場(chǎng)份額。
更糟糕的是，客戶也變得越來(lái)越難以用“許可營(yíng)銷”的手段接近，就算你有多少人的電話號(hào)碼和電子郵件地址，也并不意味著你能讓他們?nèi)チ粢饽愕馁Y訊，更不用說那些被拋在一邊的兜售廣告、免費(fèi)信息和垃圾郵件了。再說，就算有些人認(rèn)真地聽了你的電話或看了你的郵件，他們對(duì)這些信息的重視程度往往也是很低的。事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)這些資訊的評(píng)價(jià)是很低的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些資訊并不能解決他們目前所面臨的問題。企業(yè)越來(lái)越了解什么能滿足客戶的需求（甚至可以更好地滿足這種需求），但同時(shí)消費(fèi)者心目中的標(biāo)準(zhǔn)也越來(lái)越高，直到你提供的產(chǎn)品信息可以滿足這些需求。借用前美國(guó)商標(biāo)和專利局局長(zhǎng)的話，他說消費(fèi)者會(huì)告訴你：“你能夠想象到的每一樣?xùn)|西現(xiàn)在我都有了?！边@絕不是開玩笑。
這種種情況造成的最終困境就是，在一個(gè)飽和市場(chǎng)里，很難有什么營(yíng)銷創(chuàng)意能夠燃起火花，因?yàn)闋I(yíng)銷人員已經(jīng)給消費(fèi)者提供了太多的選擇，消費(fèi)者已經(jīng)疲于應(yīng)對(duì)。大多數(shù)人越來(lái)越不會(huì)向自己的朋友主動(dòng)推薦某個(gè)產(chǎn)品，除非他有絕對(duì)的把握認(rèn)為這個(gè)朋友真的樂于知道此消息。還記得朋友最后一次向你推薦某種止痛片是什么時(shí)候嗎？這已經(jīng)變成了一個(gè)令人厭倦的話題，你的朋友絕對(duì)不愿意為此占用你的寶貴時(shí)間。這個(gè)世界充滿了噪聲，消費(fèi)者已經(jīng)不能忍受更多的噪聲了。 這不僅是個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)面臨的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)或工業(yè)用品市場(chǎng)也一樣。那些負(fù)責(zé)企業(yè)采購(gòu)的人無(wú)論面對(duì)的是廣告、零件、服務(wù)、保險(xiǎn)還是房地產(chǎn)，都發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)不再像過去那樣匱乏了，已經(jīng)有許多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入了這個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)，除非你擁有絕對(duì)強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，否則沒有人會(huì)在那里等著你。如果你想擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額或者推出自己的新產(chǎn)品，你將面臨意想不到的挑戰(zhàn)。 那么結(jié)論是什么？
?· 因?yàn)闆]有了明確的目標(biāo)，所以想解決消費(fèi)者的問題絕非易事。?
· 消費(fèi)者很難接觸到你的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兛偸呛鲆暷愕拇嬖凇?/p>
?· 即使對(duì)你的產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者也不會(huì)輕易向他的朋友推薦你的好處。
老的營(yíng)銷法則已經(jīng)不再有效，營(yíng)銷已死，需要重新洗牌了！
稀缺的不是創(chuàng)意，而是想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的強(qiáng)烈愿望
我從不認(rèn)為與眾不同的創(chuàng)意是非常難以實(shí)現(xiàn)的，在我看來(lái)，每個(gè)人都大有希望制造出一些偉大的創(chuàng)意。稀缺的不是創(chuàng)意，而是想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的強(qiáng)烈愿望。?
本書的目的就是想強(qiáng)化你的創(chuàng)意愿望，我要告訴你想盡辦法去開發(fā)一些偉大的創(chuàng)意，這樣做不僅絲毫不冒險(xiǎn)，而且與流于平庸相比反而更安全、更有益。一旦你看清楚老的營(yíng)銷手法再也行不通了，你就會(huì)有更迫切的愿望去創(chuàng)造一些值得人們談?wù)摰?、更有價(jià)值的事情。 你的同事們亦步亦趨的理由在于，他們也許沒有能力發(fā)現(xiàn)最好的、最獨(dú)特的創(chuàng)意，而且就算發(fā)現(xiàn)了，他們也不知道如何把它從一些平庸的創(chuàng)意中挑選出來(lái)。 這本書比較簡(jiǎn)短，無(wú)法詳盡地介紹世界上很多公司正在使用的許多好的創(chuàng)意方法，諸如頭腦風(fēng)暴、思維規(guī)則、創(chuàng)意技術(shù)等。我所能做的，只是幫助你找到思維的靈感，使你明天就能開始你事業(yè)的紫牛之旅。只要你愿意，你就有光明的前途。
只有在產(chǎn)品被那些愿意嘗試新事物的消費(fèi)者接受之后，產(chǎn)品才能得以大量地銷售。那些早期接受者創(chuàng)造了一個(gè)讓早期及后期主力消費(fèi)者感到安全的環(huán)境。 這里面值得注意的是，市場(chǎng)上的大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)忽略你。對(duì)于早期及后期主力消費(fèi)者來(lái)說，他們往往樂于聽從他們有經(jīng)驗(yàn)的同伴的意見，而不會(huì)聽你在說什么。所以，盡管跳過創(chuàng)新者和早期接受者而直接切入主力消費(fèi)者是很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員的想法，但這往往是徒勞無(wú)功的。
不管什么產(chǎn)業(yè)，成功的新產(chǎn)品和服務(wù)總是遵循著類似的模式發(fā)展：首先它們被創(chuàng)新者購(gòu)買，這群創(chuàng)新者喜歡在某一個(gè)特定領(lǐng)域內(nèi)凡事都先人一步，自己首先擁有某些產(chǎn)品，他們并不一定需要這個(gè)產(chǎn)品，他們僅僅是想搶先擁有它。他們就是那些終日流連于巴黎街頭的百貨櫥窗前，或者終日沉迷于互聯(lián)網(wǎng)世界、熱衷閱讀時(shí)尚期刊的人士。 在該曲線上，緊接著創(chuàng)新者右邊的就是早期接受者，早期接受者是一群從使用新產(chǎn)品中獲得利益的人，而且，為了保持比大多數(shù)人領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，他們經(jīng)常尋找并嘗試一些新的產(chǎn)品或服務(wù)，這有可能是一個(gè)新的投資工具（比如零息債券），或者是電視的新節(jié)目。無(wú)論在什么市場(chǎng)，早期接受者這個(gè)群體都有一定的規(guī)模，而且他們?cè)敢饣ㄥX。?
經(jīng)過早期接受者的嘗試，緊接著的就是早期與后期主力消費(fèi)者。這群消費(fèi)者并不一定非得從新產(chǎn)品或服務(wù)中得到多少利益，但是如果他們周圍的朋友都在使用或談?wù)撨@種產(chǎn)品的話，他們也非常愿意隨大流去購(gòu)買該產(chǎn)品。 關(guān)于這個(gè)數(shù)量很龐大、潛在利潤(rùn)也很可觀的人群，了解兩件事情是很必要的。首先，這些人很擅長(zhǎng)的就是忽略你的存在。他們的問題通常是你的產(chǎn)品所無(wú)法解決的，所以他們根本不想花費(fèi)時(shí)間去聽你說什么。 其次，他們通常不會(huì)聽位于曲線最左邊的創(chuàng)新者的話。早期與后期主力消費(fèi)者想要的是一般新產(chǎn)品很難提供的市場(chǎng)驗(yàn)證系統(tǒng)與安全性等，而大多數(shù)產(chǎn)品根本支撐不到有機(jī)會(huì)讓這群消費(fèi)者接觸到的時(shí)候。更何況，他們連他們的創(chuàng)新者朋友的話都不聽了，干嗎要聽你的？
沒有人急著去適應(yīng)你的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者都是滿足現(xiàn)狀、停滯不前的。他們習(xí)慣使用用過的產(chǎn)品，不會(huì)尋找替代品，更不喜歡采用新產(chǎn)品。作為廠商，你也沒有能力強(qiáng)迫他們這么做，你僅有的機(jī)會(huì)就是將產(chǎn)品賣給那些喜歡變化、熱衷于新事物的、對(duì)你賣的新產(chǎn)品很好奇的人們。然后，你希望你的產(chǎn)品通過這些人傳播出去，朝著早期接受者的方向推進(jìn)，一直擴(kuò)散到曲線的其他人群。一旦早期接受者接受了你的產(chǎn)品，他們就會(huì)幫助你向早期的主要消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。 所以，你必須設(shè)計(jì)一種與眾不同的產(chǎn)品以吸引早期接受者。而且，這種產(chǎn)品要足夠吸引人，足夠討人喜歡，能讓早期接受者盡快地將這個(gè)產(chǎn)品介紹給其他人。
用正確的方法做些不同凡響的事情對(duì)你有兩大好處。首先，這會(huì)使你的產(chǎn)品更容易吸引那些創(chuàng)新者和早期接受者；其次，它能使早期接受者更容易把你的產(chǎn)品推銷給曲線其他部分的朋友。
廣泛傳播的創(chuàng)意更易成功
一個(gè)新產(chǎn)品或一個(gè)新品牌，說白了就是一個(gè)創(chuàng)意。能被傳播的創(chuàng)意，遠(yuǎn)比不被傳播的創(chuàng)意容易成功。我把這種能廣泛傳播的創(chuàng)意理念稱為“創(chuàng)意病毒”（Ideavirus）。
?“噴嚏者”（Sneezers），也就是敏感人士——是創(chuàng)意病毒最好的傳播媒介。他們充當(dāng)著專家的角色，總是不失時(shí)機(jī)地向親朋好友介紹某種新產(chǎn)品和新服務(wù)，并把自己裝扮成一個(gè)權(quán)威人士?？梢赃@么說，“噴嚏者”就是發(fā)布并不斷傳播創(chuàng)意病毒的人。創(chuàng)新者或早期接受者也許是你的產(chǎn)品的最先使用者，但如果他們本身不是“噴嚏者”，他們就不會(huì)傳播你的創(chuàng)意。可能因?yàn)樗麄冇兴叫?，不愿與人分享經(jīng)驗(yàn)，也有可能他們沒有足夠的資信度讓他們向其他人傳播。總之，如果上述情況發(fā)生，那么他們就是你新創(chuàng)意的終結(jié)者了。?
每一個(gè)市場(chǎng)都有一些“噴嚏者”，他們通常是早期接受者，但也不總是這樣。如果你想制造和傳播創(chuàng)意病毒，最重要的一步是發(fā)現(xiàn)并誘導(dǎo)這些“噴嚏者”——敏感人士。?
那么，你怎樣才能創(chuàng)造一個(gè)可以廣為流傳的創(chuàng)意呢？不要試圖制造一個(gè)適合所有人的產(chǎn)品，因?yàn)檫@意味著這個(gè)產(chǎn)品不適合任何人。大眾產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去了，對(duì)于那些“噴嚏者”而言，他們面臨著太多的選擇和太多令人滿意的產(chǎn)品，以至于你很難吸引他們的興趣。?
突破主流市場(chǎng)有一種方法，就是為自己的產(chǎn)品找到一個(gè)特殊的市場(chǎng)，把主流分成支流，創(chuàng)造一個(gè)針對(duì)小市場(chǎng)設(shè)計(jì)的“病毒”，使這個(gè)小市場(chǎng)真正地被感染，讓這個(gè)市場(chǎng)中的“噴嚏者”急于知道你要表達(dá)什么。那些“噴嚏者”的最大貢獻(xiàn)是他們更愿意和朋友談?wù)撃愕漠a(chǎn)品。最重要的一點(diǎn)在于，這樣的利基市場(chǎng)的最大好處是小，只需要極少的“噴嚏者”就能夠迅速而廣泛地傳播你制造的創(chuàng)意病毒。
如果你的產(chǎn)品創(chuàng)意不錯(cuò)，而且你足夠幸運(yùn)，那么你的產(chǎn)品就會(huì)擴(kuò)散開去。在完全占領(lǐng)了最初的利基市場(chǎng)之后它有可能從小市場(chǎng)轉(zhuǎn)移向大眾市場(chǎng)。?
紫牛法則?
有些產(chǎn)品能大紅大紫，有些卻默默無(wú)聞，這并不是偶然的。創(chuàng)意病毒發(fā)作時(shí)，通常是所有病毒元素同時(shí)起作用的結(jié)果。那么，怎樣才能輕松而快速地傳播你的理念？需要做什么，那些“噴嚏者”才會(huì)將產(chǎn)品告訴自己周圍的親朋好友？你所確定的目標(biāo)客戶群彼此之間有多緊密？他們會(huì)經(jīng)常溝通嗎？他們相互信任嗎？最有可能幫助你傳播創(chuàng)意的人聲譽(yù)如何？如何保持創(chuàng)意持久？它是否能一直引領(lǐng)時(shí)尚？ 當(dāng)你準(zhǔn)備向市場(chǎng)投入新產(chǎn)品時(shí)，請(qǐng)回答以上的問題。你將可以發(fā)現(xiàn)這些新產(chǎn)品中哪些可以大紅大紫，值得繼續(xù)研發(fā)并推向市場(chǎng)。
以前人們?cè)谫?gòu)買電視廣告和平面廣告上投入了大量的金錢和精力，今天這已經(jīng)成為一種不斷重復(fù)的、機(jī)械性的支出，但它所能帶來(lái)的只是一次接一次的失敗。現(xiàn)在的營(yíng)銷與過去的最大不同是現(xiàn)在的營(yíng)銷更耗時(shí)、也更昂貴。不僅僅因?yàn)樾Ч芳讯鴮?dǎo)致的重復(fù)策劃和投入大大增加，而且在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中需要產(chǎn)生營(yíng)銷費(fèi)用的時(shí)間也大大提前了。需要強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)造紫牛產(chǎn)品，不是一條廉價(jià)的捷徑，卻是你獲得利潤(rùn)增長(zhǎng)的最好（可能也是唯一的）策略。 創(chuàng)造紫牛的費(fèi)用并不便宜，但很有效。我們必須清楚在紫牛身上投資絕對(duì)是明智之選，至少比你購(gòu)買一堆無(wú)用的廣告可要聰明得多了。
建議
對(duì)所有人去做廣告是沒有用的，除非有興趣的“噴嚏者”開始釋放他的影響力“病毒”。不靠大眾媒體廣告，一樣能引起騷動(dòng)、討論、口耳相傳與狂熱追隨。 當(dāng)消費(fèi)者確實(shí)需要了解相關(guān)信息時(shí)，你才應(yīng)該做廣告，這樣他們就可以循著廣告找到你了。當(dāng)然，針對(duì)那些對(duì)廣告感興趣的人群做廣告是個(gè)好主意，不過，只有當(dāng)那個(gè)傾聽你說話的人是個(gè)真正的“噴嚏者”時(shí)，才會(huì)迎來(lái)真正的成功。 顯然，你可以直接面對(duì)這些經(jīng)過挑選的、對(duì)廣告感興趣的消費(fèi)者的機(jī)會(huì)非常之少，甚至沒有。所以說，你應(yīng)該運(yùn)用紫牛法則，在紫牛時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷要改變的不僅僅是廣告，還包括產(chǎn)品本身。你是否覺得如果你的產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)都不錯(cuò)，市場(chǎng)和消費(fèi)者就會(huì)理所當(dāng)然地接受你的觀念？不，事實(shí)上，你必須開發(fā)消費(fèi)者正在找尋的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)，這樣才會(huì)有人聽你說話，市場(chǎng)才能真正屬于你。
取巧又何妨
· 捷藍(lán)航空公司在取巧，他們開創(chuàng)了低成本的運(yùn)作模式，充分利用低價(jià)、低使用率的機(jī)場(chǎng)，雇用年輕、靈活的員工，由此獲得了相當(dāng)高的利潤(rùn)。?
· 星巴克在取巧，他們開創(chuàng)了一種咖啡吧文化和現(xiàn)象。現(xiàn)在無(wú)論何時(shí)何地，只要我們想到咖啡，自然就會(huì)想到星巴克。?
· 先鋒基金會(huì)公司在取巧，他們提供的低成本指數(shù)基金，讓提供全套服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)空間。?
· 亞馬遜網(wǎng)站在取巧，他們免費(fèi)郵寄的服務(wù)方式及品種繁多的選擇，使他們獲得了比一般書店更高的利潤(rùn)。?
· Google公司在取巧，他們吸取了第一代門戶網(wǎng)站的教訓(xùn)，不在首頁(yè)上放客戶的廣告版面，以免造成傳輸速度的負(fù)擔(dān)。?
· 溫蒂漢堡公司在取巧，他們憑借靈活多變的措施，推出了可以組合成六種不同口味的沙拉主菜，從而贏得了肥胖人群的市場(chǎng)。?
· 杜卡迪公司在取巧，因?yàn)樗麄儾恍枰獮樗腥酥圃炷ν熊?，而是致力于制造高利?rùn)率的、性能卓越的摩托車，每年都銷售一空。?
· HBO家庭影院頻道在取巧，因?yàn)樗麄兊墓?jié)目一星期只能播一次，所以他們充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并從中獲益匪淺。
以上這些成功的公司沒有一個(gè)是靠老套的廣告手法去贏得市場(chǎng)的。比起他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——那些不愿意做出改變但又對(duì)自身成長(zhǎng)非常擔(dān)憂的公司，他們?cè)谑袌?chǎng)上之所以能獨(dú)樹一幟，就是因?yàn)樗麄儾灰蜓嘏f、敢于突破常規(guī)，而他們的成功在別人眼里似乎是取巧得來(lái)的。
既然如此，那么你為什么不取巧呢？
誰(shuí)在乎
你不可能強(qiáng)迫人們聽你說，但你可以去發(fā)現(xiàn)在你說話時(shí)誰(shuí)在留意聽，從中找到他和你的產(chǎn)品間的某種絕妙聯(lián)系，并由此作為突破口，推廣并征服這個(gè)消費(fèi)者。 在此過程中，你還需要知道，就算有人聽你的諸如“稍微便宜一點(diǎn)”、“稍好一點(diǎn)”、“更容易些”之類的說辭，這仍然是在浪費(fèi)時(shí)間。你需要記住的是，只有當(dāng)你的產(chǎn)品獨(dú)特到足以吸引他們的注意時(shí)，他們才會(huì)聽，否則一切都是枉然。 “誰(shuí)在聽”的問題不僅困擾著個(gè)性化的產(chǎn)品，同樣也困擾著飽和市場(chǎng)。
比如說，古典音樂的問題就是其中一例。 為什么各大交響樂團(tuán)要找到愿意投資錄制古典音樂的資金是如此困難？事實(shí)上，已經(jīng)沒有人在創(chuàng)作錄制商業(yè)性的古典新作了。?
為什么？ 就是因?yàn)闆]有人在聽古典音樂。?
在這個(gè)市場(chǎng)中，有影響的“噴嚏者”已經(jīng)擁有他們?cè)?jīng)打算買的所有音樂專輯了，那些值得錄制的老曲目也都重新錄制過了，而且錄制的品質(zhì)相當(dāng)好。所以，“噴嚏者”已經(jīng)不再對(duì)新的古曲音樂專輯感興趣了。?
正因?yàn)椤皣娞缯摺币呀?jīng)對(duì)此不感興趣了，所以喜歡聽別人推薦的音樂的人以及購(gòu)買唱片的人數(shù)就會(huì)急劇下降，他們只會(huì)對(duì)8美元的打折古典音樂次級(jí)版本感興趣——在這樣的市場(chǎng)條件下創(chuàng)造的利潤(rùn)，唱片公司與交響樂團(tuán)是沒有份的。因?yàn)槁牨娨呀?jīng)不再有熱情和需求了，作曲家們就不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)電影音樂領(lǐng)域來(lái)謀生，演奏者也由于掙不到錢而改變了自己的志向。而此方面的市場(chǎng)營(yíng)銷人員則沒有預(yù)算去做足夠的廣告來(lái)吸引“噴嚏者”注意那些有意思的新音樂，這個(gè)市場(chǎng)就全面萎縮了。
千差萬(wàn)別的消費(fèi)者
將你的客戶分為三六九等，從中去尋找哪一個(gè)群體是黃金客戶，哪一個(gè)群體是“噴嚏者”，并找到一個(gè)辦法發(fā)展、吸引、回報(bào)這些群體，對(duì)于其他的客戶你大可忽略不計(jì)。你也別指望你的產(chǎn)品和廣告能夠滿足所有人的需求。如果你能鎖定客戶，你的廣告就應(yīng)該有針對(duì)性地去滿足那些你選擇的客戶的需求。
大數(shù)法則
大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò)的宣傳力量總是和一長(zhǎng)串驚人的數(shù)字密不可分：2000萬(wàn)人在觀看《黑道家族》（The Sopranos），1億人在觀看超級(jí)杯足球賽，1000萬(wàn)人在觀看奧斯卡頒獎(jiǎng)禮，300萬(wàn)人在同一時(shí)間使用KaZaA（一種影音下載軟件），每天有1.2億人訪問雅虎網(wǎng)站。
這些數(shù)字的確是非常引人注目的。 如果1000個(gè)人里有一個(gè)奧斯卡頒獎(jiǎng)禮的觀看者購(gòu)買了你的產(chǎn)品，如果中國(guó)每個(gè)家庭都送給你一分錢，結(jié)果如何？ 驚人數(shù)字背后的問題就在于，它們總是應(yīng)該除以一個(gè)巨大的分母。但事實(shí)是如果你接觸到1億人，這其中可能只有0.000001％的受眾會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品，這樣，其實(shí)你只賣出了1件產(chǎn)品而已。?
幾年前，當(dāng)我第一次指出橫幅廣告即將衰落的時(shí)候，很多人笑我胡說八道。當(dāng)時(shí)，一個(gè)橫幅廣告要價(jià)的千人成本率為100美元。也就是說，如果有1000人看過你的廣告，你就得為此支付100美元。 可是你看看到底有多少人去點(diǎn)擊那些橫幅廣告，調(diào)查結(jié)果顯示：點(diǎn)擊率少于0.000001％，這就是大數(shù)法則所發(fā)揮的作用。 我曾在一個(gè)網(wǎng)站上以600美元買了3億個(gè)橫幅廣告，最有趣的是，那次的交易徹底賠了本。這3億個(gè)廣告（每個(gè)人都看過一次以上），最后只換來(lái)了500美元的銷售業(yè)績(jī)。 現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越忽視大眾媒體了，可以說大眾媒體不再起作用了，雖然還是有一些運(yùn)用巧妙的會(huì)起作用。比如活潑生動(dòng)的動(dòng)畫廣告，或者產(chǎn)品配合某些特殊事件（特殊節(jié)目）的廣告與電視一起互動(dòng)，還是能夠深入人心的。不過大量平庸的廣告仍是主流，它們?nèi)匀皇求@人數(shù)字規(guī)律下的犧牲品。
SoundScan是一家聰明的公司，他們創(chuàng)造了一些奇特的產(chǎn)品，并同零售商和唱片公司達(dá)成聯(lián)盟。SoundScan的系統(tǒng)使他們能夠完全掌握全美地區(qū)每一周、每張專輯的銷售狀況。 據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，2002年主要品牌商銷售的專輯超過6000種，而其中僅僅112種的銷量就超過了50萬(wàn)張。要知道，去找一個(gè)陌生人并接觸他，再說服他走進(jìn)店里去買你的東西，這一切都太難了。?
幾乎在每一個(gè)市場(chǎng)里，領(lǐng)導(dǎo)品牌都會(huì)具備超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大截的特質(zhì)。它們引領(lǐng)時(shí)尚、帶動(dòng)潮流，那些時(shí)尚雜志、網(wǎng)站和美容店總是視它們?yōu)閷檭海切┨幱趲缀鹾翢o(wú)特質(zhì)可言的品牌就難有這樣的風(fēng)光了。消費(fèi)者很忙碌，所以對(duì)他們來(lái)說，選擇領(lǐng)導(dǎo)品牌不失為一種省力省時(shí)的好辦法（當(dāng)然，如果領(lǐng)導(dǎo)品牌止步不前，新的領(lǐng)導(dǎo)品牌又面市了，消費(fèi)者當(dāng)然就會(huì)另覓新歡，無(wú)論是車、啤酒還是雜志，都是如此）。
案例：鳳凰旅館的故事
我有一個(gè)朋友兼同事叫奇普·康利，他在舊金山有十幾家旅館，第一家叫鳳凰，位于鄰近市區(qū)的一個(gè)很差的地區(qū)。 奇普沒花多少錢就得到了這家旅館（準(zhǔn)確地說應(yīng)該是一個(gè)汽車旅館），幾乎像白撿的一樣。他很清楚鳳凰并不是一個(gè)讓人滿意的旅館，他也知道無(wú)論自己在這家旅館下多大的工夫，也幾乎不會(huì)有人愿意選擇在這里留宿。?
當(dāng)然，從另一方面來(lái)說這可能也是一件好事，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)只有十幾間房間的旅店而言，“幾乎沒有一個(gè)人”也不足為奇。奇普重新設(shè)計(jì)了這個(gè)地方，他把房子粉刷成一種大膽、刺激的顏色，在房間里放上了嬉皮風(fēng)格的雜志，飯店游泳池底部有最前衛(wèi)的藝術(shù)畫家的畫作，還不時(shí)邀請(qǐng)?jiān)S多可能走紅的搖滾歌星前來(lái)助陣。 幾個(gè)月過去了，這個(gè)計(jì)劃居然奏效了。
在一個(gè)十分容易被忽略的大眾化市場(chǎng)中，奇普創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)：在舊金山開了一家搖滾樂汽車旅館，人們爭(zhēng)先恐后地前去捧場(chǎng)。 紫牛法則 為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手列一個(gè)清單，看看他們是不是做得比你好。如果你進(jìn)入一個(gè)利基市場(chǎng)，提供一項(xiàng)別人無(wú)法提供的產(chǎn)品或服務(wù)，結(jié)果會(huì)如何？你為什么不開發(fā)一個(gè)在市場(chǎng)上全新的、引人注目的產(chǎn)品，只同你自己競(jìng)爭(zhēng)呢？
紫牛為何如此稀少
這個(gè)問題聽起來(lái)的確讓人感到有些害怕。 如果做一頭紫牛是一件容易的事，能夠很快從市場(chǎng)中脫穎而出，那么，為什么不人人都成為紫牛？為什么成為一頭紫牛就如此之難呢？?
有些人像你一樣，認(rèn)為好創(chuàng)意實(shí)在是少之又少，你的產(chǎn)品或者產(chǎn)業(yè)、公司也難以將這樣的點(diǎn)子付諸實(shí)踐。這么說其實(shí)根本毫無(wú)意義，盡是些廢話。?
紫牛稀少的另外一個(gè)原因是人們對(duì)紫牛存在著恐懼的心理。 如果你非常杰出，就會(huì)有人不喜歡你。這是對(duì)杰出的另外一個(gè)定義。俗話說：樹大招風(fēng)、槍打出頭鳥，都是一個(gè)道理。 你是在哪里開始學(xué)會(huì)害怕失敗的？和大多數(shù)的美國(guó)人一樣，應(yīng)該是從一年級(jí)起就學(xué)會(huì)了，正是從那時(shí)起你開始發(fā)現(xiàn)，最安全的事，就是“和大家一樣”。
當(dāng)然，也沒有人顯得突出或落后，沒有人跑在前面，沒有人喧鬧或騷動(dòng)。 在人們的習(xí)慣思維里，要想安全，就要遵守規(guī)矩，這好像是避免失敗的最佳方案。
但模仿是件非?？膳碌氖拢诋a(chǎn)品繁多的市場(chǎng)中，和別人的相同就是失??；在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的市場(chǎng)中，平凡就會(huì)被淘汰出局。 在《行銷猛點(diǎn)子》（Marketing Outrageously）一書中，作者喬·斯波爾斯扎指出了捕獲紫牛的22條邏輯。一般公司和個(gè)人的思路是，在任務(wù)吃緊的情況下，你的同事或老板會(huì)告誡你：別玩懸的，我們沒有時(shí)間和金錢犯錯(cuò)誤，一切都要確保安全地進(jìn)行。
在時(shí)間充裕的時(shí)候，這些人又會(huì)跟你說：放松，時(shí)間來(lái)得及，我們只需保守行事、不犯錯(cuò)誤就可以了。實(shí)際上，這種不犯錯(cuò)誤就是最大的錯(cuò)誤。
?這種處處盛行的小聰明有一個(gè)好處，就是讓你更容易成為紫牛。道理很簡(jiǎn)單，如果每個(gè)人都是一頭僵化遲鈍的牛，那么，你想與眾不同只需花很少的力氣。同樣地，當(dāng)大多數(shù)人對(duì)產(chǎn)品的要求很一般時(shí)，只要你的產(chǎn)品做得獨(dú)特一些，你也很容易勝出。?
這樣看來(lái)，我們有兩條路可以走：一條無(wú)聲無(wú)息的、不求有功但求無(wú)過的、默默無(wú)聞的或說是安全的路，另一條是創(chuàng)造偉大的、與眾不同的紫牛之路。 據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，在紐約的阿姆斯特丹大街14號(hào)街區(qū)的延長(zhǎng)線上一共有74家餐廳，這些餐廳如果有什么讓我印象深刻的話，就是它們乏善可陳。這些餐廳從二三十年代就開始提供餐點(diǎn)，菜肴質(zhì)量也還過得去，但是卻鮮有獨(dú)到特色，同紐約城的其他特色餐廳相比，這些餐廳真是平庸至極。
為什么？道理很簡(jiǎn)單。在一家餐廳上投資了那么多錢和時(shí)間后，店主自然希望安安穩(wěn)穩(wěn)地賺錢，雖然餐廳沒有什么特色，可畢竟也沒有什么風(fēng)險(xiǎn)。只要維持和別家餐廳相同的水準(zhǔn)，人們就很難找到什么口實(shí)來(lái)批評(píng)它。以Ray's比薩來(lái)說吧，你吃了就那么回事，不吃也不會(huì)遺憾，這只不過是紐約城眾多比薩店里很普通的一家罷了。因此那位店主就此生存下來(lái)了，而且不用擔(dān)心會(huì)給顧客留下什么不好的印象，或者冒犯了哪一位客人。 我們從小就被一種錯(cuò)誤的觀念所誤導(dǎo)，認(rèn)為批評(píng)將導(dǎo)致失敗。當(dāng)我們還是學(xué)生時(shí)，就被灌輸“不要爭(zhēng)做出頭鳥”的思想，可這只能讓我們免于到校長(zhǎng)辦公室做檢查，而不會(huì)讓我們走進(jìn)哈佛。 沒有人會(huì)說：“我喜歡讓自己成為眾矢之的。”然而，這恰恰是鶴立雞群的首要條件。
幾十年前，安德魯·韋爾到哈佛醫(yī)學(xué)院任教時(shí)，當(dāng)時(shí)的課程設(shè)置恐怕和今天的沒什么不同，關(guān)鍵在于你是要成為一個(gè)好醫(yī)生，還是想挑戰(zhàn)醫(yī)學(xué)制度。?
韋爾選擇了一條和他的同仁不一樣的道路。今天，他的書已經(jīng)賣了幾百萬(wàn)冊(cè)，他通過他的書籍、演講和臨床診斷已經(jīng)幫助了成千上萬(wàn)的人。他真的非常非常富有，因?yàn)樗隽嗽S多在他的同仁們看來(lái)不計(jì)后果的冒險(xiǎn)之事。而最有意思的莫過于，當(dāng)大多數(shù)醫(yī)生每天都在現(xiàn)有的醫(yī)療體制下辛勞、疲憊而又沮喪地工作時(shí)，韋爾正在攀登他人生的最高峰。正所謂平庸才是危險(xiǎn)的。?
我們通常會(huì)掩飾自己對(duì)批評(píng)的厭惡，盡量避免被否定，具有諷刺意味的是，這恰恰導(dǎo)致了我們無(wú)法成功。如果有一條捷徑能讓你鶴立雞群、不同凡響；還有一條路可以讓你免遭批評(píng)，但會(huì)使你平庸無(wú)奇。你會(huì)選擇哪一條？ 你是你，工作是工作，有時(shí)對(duì)工作本身的批評(píng)并不是針對(duì)你。我們應(yīng)該不斷提醒自己：要成為紫牛，我們就得有充分的心理準(zhǔn)備。如果你接受不了半點(diǎn)批評(píng)意見，那么結(jié)局只可能是失敗。 你是否在自己的職業(yè)生涯中犯過一些錯(cuò)誤，被別人批評(píng)為準(zhǔn)備不充分、考慮不周詳？
也許你遭遇過或即將遭遇這樣的情形，但這并沒有什么關(guān)系，只會(huì)為你積累經(jīng)驗(yàn)，更加接近一個(gè)紫牛的標(biāo)準(zhǔn)。如果你向市場(chǎng)推出了一個(gè)廢鐵般毫無(wú)價(jià)值的糟糕創(chuàng)意，那么指責(zé)它最終將失敗的批評(píng)就沒有錯(cuò)，不過這批評(píng)不是針對(duì)你本人的，而是針對(duì)這個(gè)糟糕創(chuàng)意的。最偉大的藝術(shù)家、劇作家、汽車設(shè)計(jì)師、作曲家、廣告創(chuàng)意總監(jiān)、作家和廚師等，他們?nèi)际怯羞^失敗之作，正是這些成就了他們，即所謂“天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨”。?
凱迪拉克的新款車CTS系列，依鄙人之見，那可能是最難看的汽車了，和前蘇聯(lián)生產(chǎn)的最難看的汽車有得一拼。在無(wú)數(shù)的汽車雜志、經(jīng)銷商的論壇上，凱迪拉克都受到了猛烈的抨擊。可是結(jié)果如何呢？CTS系列至今還在銷售，而且還賣得不錯(cuò)。這是一個(gè)衰退品牌的重生，也是凱迪拉克最近幾十年來(lái)最大的成功。所謂大多數(shù)人的批評(píng)、大多數(shù)人不喜歡又有什么要緊？買它的人喜歡就行了。
在2002年最賣座的電影排行榜中，僅次于《蜘蛛俠》（Spiderman）和《王牌大賤諜》（Goldmember）的是一匹黑馬——《我的巨型希臘婚禮》（My Big Fat Greek Wedding）。好萊塢的影評(píng)人士批評(píng)該片不夠火辣，而獨(dú)立電影人也批評(píng)該片缺乏原創(chuàng)性，不夠前衛(wèi)。而這部只耗資300萬(wàn)的電影卻意外地大獲成功，原因是這部成本低廉、感覺輕松的劇情片表現(xiàn)出色，在市場(chǎng)中脫穎而出，一舉成為市場(chǎng)的寵兒。?
在大約40年前，鮑勃·迪倫也是一個(gè)我喜歡的紫牛式人物。當(dāng)年他在新港民間藝術(shù)節(jié)上接通了電吉他大唱搖滾，由此成為焦點(diǎn)。這一舉動(dòng)激怒了聽眾們，他也因此而受到驅(qū)逐，但聽眾們又一次錯(cuò)了。 在2001年，億萬(wàn)富翁麥克·彭博競(jìng)選紐約市的市長(zhǎng)，他同樣遭到了批評(píng)和一片噓聲，人們對(duì)他避猶不及。而且，他還被當(dāng)成一個(gè)必然出局的業(yè)余選手，但最終他還是贏了。?
在蘋果牛頓（第一代手寫電腦）失敗后，那些發(fā)明掌上電腦的人就停止了工作。早期的模式行不通，早期合作的冒險(xiǎn)也就白費(fèi)了。他們把注冊(cè)商標(biāo)Palm Pilot賣給了一家日本制筆公司。一些簡(jiǎn)單而聰明的設(shè)計(jì)被某些人放棄了，卻在其他研發(fā)實(shí)驗(yàn)室里有不俗的表現(xiàn)。但Palm Pilot的原創(chuàng)者卻堅(jiān)持繼續(xù)保持產(chǎn)品單純的設(shè)計(jì)，而且還要價(jià)格低廉。結(jié)果他贏了！然而，當(dāng)Palm企圖打出安全牌的時(shí)候，也就是他們開始停滯不前的時(shí)候，連續(xù)三年，Palm Pilot雖然不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品功能，結(jié)果卻是無(wú)聲無(wú)息地喪失了他們的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。
與那些成功案例相比，別克可以說是相當(dāng)平庸了，它面世大約已經(jīng)50年了，但很少有人會(huì)熱切地渴望自己能夠擁有一輛別克車。別克車雖然非議甚少，但它也并不是很成功，不是嗎？
?Drugstore網(wǎng)站是另一個(gè)平庸的網(wǎng)絡(luò)公司，他們的網(wǎng)站平淡無(wú)奇，賣一些普通的商品。（什么時(shí)候有人會(huì)因?yàn)椴├食銎妨艘环N新牙刷去那里購(gòu)物？）他們做生意的方法有什么可挑剔的嗎？沒有。同時(shí)他們也沒有紫牛的創(chuàng)意，結(jié)果呢，他們的客戶也就越來(lái)越少了。 所以，你怎么能預(yù)知哪一個(gè)點(diǎn)子不好，哪一個(gè)點(diǎn)子值得你花工夫去實(shí)施呢？答案就是：你不能。?
當(dāng)然，如果做一個(gè)搖滾明星是件容易的事，那么人人都可以做了。 你不知道你的紫牛是否一定有效，你也不能確認(rèn)它是足夠有新意還是太過冒險(xiǎn)。這就是關(guān)鍵所在，要預(yù)測(cè)任何結(jié)果的成效，都是困難且行不通的。 平庸總是導(dǎo)致失敗，平庸才是市場(chǎng)中最危險(xiǎn)的策略。聰明的商人能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并盡量地避免平庸（要完全消除平庸是很難的）。他們也知道有時(shí)候不一定奏效，但是他們能坦然地接受現(xiàn)實(shí)。
雁陣?yán)碚?br>
為什么鳥兒在天上要排成一個(gè)隊(duì)形飛翔？因?yàn)轼B兒跟著領(lǐng)隊(duì)的鳥可以更容易飛行。領(lǐng)隊(duì)的鳥會(huì)避開風(fēng)的阻力，使其他的鳥能更有效率地飛。如果沒有這樣一個(gè)三角形的隊(duì)形，加拿大的天鵝就沒有足夠的能量完成它們的長(zhǎng)途遷徙。 許多不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的生意人相信自己可以遵循同樣的策略。他們想等到市場(chǎng)上出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)軍人物，然后自己再去拷貝他的模式，讓第一個(gè)吃螃蟹的人去承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 仔細(xì)觀察雁陣，你就能發(fā)現(xiàn)，它們的隊(duì)形也并非一成不變的。每過幾分鐘，就有一只雁從后面飛上前去代替領(lǐng)頭雁的位置，而領(lǐng)頭雁則退到后面休息。
?但在人類社會(huì)里，誰(shuí)要是害怕做一只出頭鳥，那就意味著他永遠(yuǎn)不可能成為領(lǐng)頭雁了。人們鐵了心在一家大公司工作，和大多數(shù)人一樣當(dāng)一天和尚撞一天鐘地混日子，總是躲在后面避免危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)。如果他們犯了錯(cuò)誤或是跟錯(cuò)了人，那就算完了。當(dāng)一家大公司要裁掉千分之一的員工時(shí)，他們往往很難幸免。其實(shí)他們只是按照指示做事，循規(guī)蹈矩，從不越雷池一步，但可惜的是他們跟錯(cuò)了人。 在這個(gè)動(dòng)蕩的世界里，即使一個(gè)群體從外表看似乎已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定和安全，這樣的局面其實(shí)也是難以為繼的，通常這時(shí)我們自己也會(huì)急于去尋覓另一個(gè)新群體。領(lǐng)導(dǎo)的能力在今天顯得越來(lái)越重要了，如果你所在的群體落伍了，可能一時(shí)之間也找不到合適的新群體。
在這個(gè)動(dòng)蕩的世界里，即使一個(gè)群體從外表看似乎已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定和安全，這樣的局面其實(shí)也是難以為繼的，通常這時(shí)我們自己也會(huì)急于去尋覓另一個(gè)新群體。領(lǐng)導(dǎo)的能力在今天顯得越來(lái)越重要了，如果你所在的群體落伍了，可能一時(shí)之間也找不到合適的新群體。 這種情形不僅出現(xiàn)在個(gè)人的職業(yè)生涯中，公司也面臨著同樣的問題，這些公司磕磕絆絆地跟著一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍公司，生產(chǎn)一些千篇一律的產(chǎn)品，從來(lái)沒有意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)完全飽和了。 許多年以來(lái)，在唱片行業(yè)唱主角的都是幾家巨頭，其他的都是亦步亦趨地尾隨其后，生產(chǎn)的產(chǎn)品有著相近的價(jià)格、相似的批發(fā)政策和包裝，每一家公司都盡量避免木秀于林。 但是當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化，特別是當(dāng)技術(shù)改變了市場(chǎng)規(guī)則時(shí)，全行業(yè)都陷入了困境。因?yàn)闆]有真正的領(lǐng)頭羊，每一家公司都只求默默無(wú)聞，一旦嚴(yán)重的困境來(lái)臨時(shí)，大家都亂了陣腳。他們的行業(yè)協(xié)會(huì)——全美唱片工業(yè)協(xié)會(huì)（RIAA）——曾花了幾百萬(wàn)美元游說議會(huì)立法保護(hù)他們的利益。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的努力后，他們還是失敗了。不過就算你收買了議會(huì)，也不能讓世界保持不變呀！
?這個(gè)事例再一次印證了紫牛的規(guī)則：
平庸總是導(dǎo)致失敗。?
紫牛法則?
你的公司為什么總是模仿別人呢？如果你放棄這個(gè)策略并開發(fā)出一些與眾不同的產(chǎn)品，結(jié)果會(huì)如何？既然知道模仿沒有出路，就請(qǐng)列出一個(gè)清單，寫出所有能夠讓你與眾不同的方法吧。
項(xiàng)目、利潤(rùn)、紫牛
大眾市場(chǎng)需要大眾化的產(chǎn)品，反過來(lái)說，大眾產(chǎn)品也依賴于大眾市場(chǎng)。 這個(gè)等式導(dǎo)出了這樣一個(gè)進(jìn)退兩難的局面，其中包含兩個(gè)重要的元素： 第一，平庸而令人厭煩的產(chǎn)品。建立在大眾市場(chǎng)基礎(chǔ)上的公司開發(fā)產(chǎn)品總是依照慣例，把產(chǎn)品的個(gè)性和棱角打磨得十分光滑，生產(chǎn)一些普通的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)大眾市場(chǎng)。這些公司生產(chǎn)不辣的辛辣食品，減少服務(wù)承諾，同時(shí)也降低價(jià)格。他們衡量每件事——從價(jià)格到業(yè)績(jī)，都以市場(chǎng)為中心。他們聽從像凱馬特和沃爾瑪這樣的渠道商或者強(qiáng)生公司的銷售代理商的建議，力求使產(chǎn)品討好每個(gè)人。 如果你打算通過直郵、雜志、日?qǐng)?bào)、電視來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的廣告運(yùn)動(dòng)，當(dāng)然得讓你的廣告盡可能頻繁地出現(xiàn)在公眾面前。
那么這種力求使產(chǎn)品討好每一個(gè)人的做法有什么弊端呢？答案就是：依照這種錯(cuò)誤的指導(dǎo)思想，產(chǎn)品的成功概率微乎其微。 記住，這些廣告將到達(dá)這兩類受眾： ·喜歡購(gòu)買新產(chǎn)品的受眾。但他們對(duì)這樣的大眾產(chǎn)品已經(jīng)很厭倦了，因此決定不理睬它。 ·成熟的消費(fèi)者。但他們不喜歡廣告吹噓的新產(chǎn)品，如果廠家拼命做廣告的話，他們便更不會(huì)購(gòu)買了。 以市場(chǎng)為中心并根據(jù)大眾口味來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣的做法不過是讓市場(chǎng)部浪費(fèi)錢財(cái)。證據(jù)是，消費(fèi)者定位廣泛的網(wǎng)絡(luò)公司浪費(fèi)了上億資金在大眾市場(chǎng)打廣告，卻收效甚微。
正如我們所了解的，你無(wú)法設(shè)計(jì)一種適合所有人的產(chǎn)品。如果你不能引起“噴嚏者”的注意和熱情來(lái)達(dá)到傳播討論、口耳相傳與沉迷追隨，那么你的產(chǎn)品將從市場(chǎng)上自動(dòng)消亡。 第二，可怕的預(yù)算。為了在大眾市場(chǎng)上推出一種新產(chǎn)品，你需要一筆很大的預(yù)算，這筆預(yù)算可能包括在當(dāng)?shù)睾馁Y百萬(wàn)發(fā)布新產(chǎn)品，舉辦上百次的全國(guó)推廣活動(dòng)。好萊塢每年有300部左右的大片要進(jìn)入市場(chǎng)，每一部電影在市場(chǎng)的推廣費(fèi)大約是2000萬(wàn)美元。 預(yù)算的難題在于你必須讓廣告在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)揮效力。如果你不能快速突破市場(chǎng)混亂的狀況，抓住目標(biāo)客戶的注意力，不能讓零售商為你的產(chǎn)品激動(dòng)不已并下單，不能讓工廠不斷出貨，那你就完了。你只是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢，也不會(huì)再有翻身的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品的結(jié)局理所當(dāng)然只能是死掉。 市場(chǎng)部通常會(huì)提前做好市場(chǎng)預(yù)算，但這樣做是不是明智之舉呢？事實(shí)上，提前做好預(yù)算可能對(duì)你的產(chǎn)品意味著兩件事：?
·你只有很少的機(jī)會(huì)去推出一個(gè)新產(chǎn)品。因?yàn)槊恳粋€(gè)新產(chǎn)品都將耗費(fèi)巨資，所以你不可能太冒險(xiǎn)，也許就會(huì)更傾向于選擇一種平庸無(wú)奇的跟風(fēng)產(chǎn)品。?
·它使你沒有機(jī)會(huì)在產(chǎn)品的各個(gè)生命周期去充分推廣一個(gè)創(chuàng)意。將理念傳達(dá)給“噴嚏者”需要一段時(shí)間。“噴嚏者”將理念傳遞給公眾也需要一段時(shí)間。但是你提前制定預(yù)算就意味著在向公眾推薦自己的產(chǎn)品時(shí)，你就應(yīng)該已經(jīng)在零售市場(chǎng)上鋪好了貨，或者已經(jīng)處理完了存貨，這樣做最糟糕的后果，就是使你剛剛成立的公司陷入破產(chǎn)的境地。
許多令人贊嘆的產(chǎn)品一開始是通過網(wǎng)站宣傳的。但是，大部分產(chǎn)品和服務(wù)還沒有來(lái)得及得以廣泛傳播，就從市場(chǎng)中消失了。比如說，一種具有防水功能的包裹可能僅僅只有聯(lián)合包裹服務(wù)公司（UPS）的快遞員才知道怎么用；而一種可以告訴你哪一個(gè)酒吧、飯店最火，告訴你這些酒吧、飯店有什么特色的很有用的電子小玩意兒也無(wú)人問津；還有一些可以很容易地幫助大公司收集消費(fèi)者反饋信息的網(wǎng)站也沒有火起來(lái)。 在上述案例里，每一個(gè)初出茅廬的公司都將自己的大部分資金投在了大眾市場(chǎng)上，但是在其理念還未得到有效傳播之前，其目標(biāo)市場(chǎng)就很快消失掉了。 與之形成鮮明對(duì)比的是好萊塢過去10年間所有令人稱奇的成功電影。當(dāng)《女巫布萊爾》（Blair Witch）和《我的巨型希臘婚禮》拍成之后，沒有花太多的預(yù)算做宣傳，相反，聰明的制片商將精力集中在拍攝一部與眾不同的電影上。所以當(dāng)一些電影熱愛者（他們對(duì)電影每部必看）無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了這部電影時(shí)，他們就開始向全世界推薦。 很顯然，每一個(gè)瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品在今天只有死路一條。
紫牛法則 如果你把原來(lái)要花在三個(gè)新產(chǎn)品上的市場(chǎng)預(yù)算全部撥給設(shè)計(jì)師而不是市場(chǎng)部，會(huì)發(fā)生什么事情？你能否考慮聘請(qǐng)一個(gè)世界級(jí)的建筑師、設(shè)計(jì)師、雕刻家、作家？
我們很容易看出在紫牛的市場(chǎng)游戲中誰(shuí)是最大的輸家，沒錯(cuò)，不是那些大品牌。它們是有著龐大的生產(chǎn)基地、規(guī)模已經(jīng)定型、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力一貫極低的企業(yè)組織。一旦沉溺于電視工業(yè)綜合體的嗜好中，這些公司就建立了一套層級(jí)和系統(tǒng)，使其產(chǎn)品很難在市場(chǎng)上鶴立雞群。 最明顯的贏家就是希望多占領(lǐng)一些市場(chǎng)份額的中小企業(yè)，這些公司不會(huì)損失什么。重要的是，它們通過改變市場(chǎng)規(guī)則贏得了市場(chǎng)。當(dāng)然，可能會(huì)有大公司并購(gòu)它們并使其回歸到一條低風(fēng)險(xiǎn)的路上來(lái)，但還是會(huì)有一些小公司堅(jiān)守它們目前的產(chǎn)品和策略。?
當(dāng)我寫這一節(jié)的時(shí)候，在德國(guó)、法國(guó)、意大利和歐洲的其他國(guó)家正流行一首上了排行榜榜首的歌曲，是關(guān)于調(diào)味番茄醬的，連歌名也叫《調(diào)味番茄醬》（Ketchup），是由一個(gè)名不見經(jīng)傳的姐妹組合演唱的。
在全美票房排行榜上位居第二的電影是一部取材于《圣經(jīng)》故事的低成本動(dòng)畫片，內(nèi)容是由會(huì)講話的蔬菜來(lái)講述《圣經(jīng)》的故事。這些案例中的主角都不是你過去慣常看到的，它們都是新的、與眾不同的。?
我還可以再舉一些例子，山姆·亞當(dāng)斯牌啤酒在市場(chǎng)上同樣是與眾不同的，它從百威啤酒那里搶到了很大一塊市場(chǎng)。哈德制造公司價(jià)值3000美元的Doernbecher嬰兒床占領(lǐng)了?？漆t(yī)院的嬰兒床市場(chǎng)。電子琴讓雅馬哈公司從傳統(tǒng)鋼琴市場(chǎng)分了一大杯羹，并一躍成為市場(chǎng)上當(dāng)仁不讓的領(lǐng)導(dǎo)者。先鋒集團(tuán)以其獨(dú)特的低價(jià)共同基金（一種投資公司形式）狠狠地打擊了高達(dá)基金的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。比克文具用品公司失去了大部分市場(chǎng)份額，原因是日本人設(shè)計(jì)的鋼筆讓書寫者感覺更有樂趣，這同比克打敗以前的兩大鋼筆市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者一樣。
當(dāng)紫牛的好處
隨著世界越來(lái)越動(dòng)蕩，人們更需要安全感，希望盡可能降低他們的生意和職業(yè)生涯中的各種風(fēng)險(xiǎn)。 大多數(shù)人錯(cuò)誤地認(rèn)為，要避免風(fēng)險(xiǎn)就得小心行事，能躲就躲。于是致力于創(chuàng)造紫牛的人越來(lái)越少了。 與此同時(shí)，市場(chǎng)卻變得越來(lái)越快、越來(lái)越不穩(wěn)定。
是的，消費(fèi)者太忙碌了，注意力很難集中，但是流行趨勢(shì)依舊一浪接著一浪。消費(fèi)者會(huì)很自然地轉(zhuǎn)換消費(fèi)對(duì)象，諸如他們要乘坐的航班，他們的會(huì)計(jì)公司——不管是不是有必要更換。如果這家銀行出納員讓你不舒服，沒關(guān)系，街角那兒還有一家銀行呢。
當(dāng)只有很少的人致力于成為紫牛時(shí)，也意味著成為紫牛后將獲得的回報(bào)會(huì)更大。要達(dá)到這樣的效果，就是靠吸引一小群熱衷于新體驗(yàn)的人，然后靠他們?nèi)ビ绊懫渌恕?當(dāng)這種不同凡響的能力在市場(chǎng)上慢慢顯露出驚人的價(jià)值時(shí)，成為紫牛所帶來(lái)的回報(bào)也與日俱增。 無(wú)論你設(shè)計(jì)出一種新的保險(xiǎn)險(xiǎn)種，還是創(chuàng)造了某項(xiàng)世界紀(jì)錄，或是寫了一本暢銷書，隨之而來(lái)的金錢、名譽(yù)、滿足感都是不同尋常的。
一旦紫牛的創(chuàng)造者選對(duì)了路，所謂的風(fēng)險(xiǎn)——失敗、被嘲笑、難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，都將轉(zhuǎn)化為巨大的回報(bào)。 當(dāng)然，這些好處是會(huì)逐漸衰退的，如果你不能一直保持不同凡響，你的地位就享受不了多久。星巴克幾年前是出類拔萃的，現(xiàn)在卻已經(jīng)顯得平庸無(wú)奇了。
但是，當(dāng)初那閃爍的靈光和創(chuàng)造力依舊使其在世界各地鋪設(shè)了成千上萬(wàn)家連鎖店。星巴克已不可能持續(xù)原先的高成長(zhǎng)率，除非他們發(fā)現(xiàn)另一頭紫牛。較之麥斯威爾，10年前，咖啡的品牌價(jià)值都匯聚在麥斯威爾身上，而不是星巴克。但麥斯威爾走了一條“安全”之路，結(jié)果現(xiàn)在的狀況遠(yuǎn)不如10年前了。
無(wú)論從事何種職業(yè)和工作，創(chuàng)造紫牛的人都將獲得豐厚的收益。比如明星球員能獲得長(zhǎng)期合約；僥幸成功的暢銷書作家又準(zhǔn)備簽下一紙百萬(wàn)合約寫續(xù)集，雖然續(xù)集很可能不如第一本那么成功；一家熱門的廣告公司很容易就得到了新客戶的合約，那是因?yàn)樗麄冞^去的成功案例形成了極佳的口碑。這些都是同樣的道理。 一旦你創(chuàng)造了某種奇跡——與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，接下來(lái)的挑戰(zhàn)就是要同時(shí)做好兩件事。其一，任何為紫牛補(bǔ)充養(yǎng)分的事都是值得做的，想辦法延續(xù)紫牛的生命，使它的獲利能力最大化；其二，在現(xiàn)有紫牛的環(huán)境下?lián)嵊鲂碌淖吓?lái)，以便老紫牛的產(chǎn)奶能力下降時(shí)可以取而代之。?
這兩個(gè)目標(biāo)是矛盾的。紫牛的創(chuàng)造者剛剛享受到利潤(rùn)和名聲，感受到成功的喜悅，沒有人愿意嘗試培育新紫牛，因?yàn)槟怯忠馕吨L(fēng)險(xiǎn)。于是，發(fā)明創(chuàng)造意識(shí)就被淡化了，這看起來(lái)就如同文明古國(guó)的消亡。時(shí)代華納、萬(wàn)豪酒店、驚奇漫畫公司、奔邁、雅虎……這個(gè)名單可以很長(zhǎng)。這些公司都有過石破天驚的創(chuàng)舉，但目前均安于現(xiàn)狀，在新的挑戰(zhàn)面前止步不前。
在獲得一次巨大的成功后很容易滿足，這是人的天性，但在商戰(zhàn)中必須打破這一點(diǎn)。迪斯尼已經(jīng)靠岸休息幾十年了，美國(guó)20世紀(jì)30年代的喜劇明星米爾頓·伯利也是如此。成功之后再有新突破比沒有成功之前的突破要難許多倍。這倒不是因?yàn)橥庠跅l件不具備，而是人的天性使然。他們把時(shí)間和精力花在鞏固既有的成就上，而不愿投資于未來(lái)的發(fā)展。
與眾不同的反面
與眾不同的反面是“非常好”。?
與眾不同的點(diǎn)子比平凡無(wú)奇的點(diǎn)子更有可能被傳播，然而很少有勇于創(chuàng)新的人們制造與眾不同的事物。為什么？我認(rèn)為這是因?yàn)樗麄冇X得與眾不同或獨(dú)樹一幟的反面就是“糟糕”、“普普通通”或是“差勁”。因而，如果他們將事情做得很好，他們會(huì)誤以為這就是與眾不同，值得傳播。
當(dāng)然，我們?cè)谶@里不討論質(zhì)量問題。 如果你乘飛機(jī)旅行安全地到達(dá)了目的地，你肯定不會(huì)告訴任何人的，因?yàn)檫@似乎是理所當(dāng)然的事。但假設(shè)有什么事發(fā)生，如果它糟糕得超出了你的想象，或者他們的服務(wù)令你感覺很意外（比如說提前一個(gè)小時(shí)起飛，或因?yàn)槲议L(zhǎng)得可愛就給我的機(jī)票免費(fèi)，或者他們?cè)陬^等艙提供熱騰騰的烤餅），你肯定會(huì)跟別人談起這次經(jīng)歷的。 工廠一般都設(shè)立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并努力去達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這其實(shí)是理所當(dāng)然的?！胺浅：谩本鸵馕吨恳惶於紩?huì)發(fā)生的事，根本不值一提。?
紫牛法則?
你是否在做著“非常好”的事？你還要多長(zhǎng)時(shí)間才能停止這種行為？
流程和計(jì)劃
有沒有一種十分安全簡(jiǎn)單的方法來(lái)創(chuàng)造紫牛？在現(xiàn)實(shí)生活中，有沒有一種秘訣、宗教儀式或咒語(yǔ)可以立刻提升創(chuàng)造力？ 當(dāng)然沒有了。 事實(shí)上，根本不存在這樣現(xiàn)成的計(jì)劃。很多紫牛企業(yè)后來(lái)的發(fā)展速度都變緩，因?yàn)闆]有一本成功指南上列的條目一定奏效。這是很難看清紫牛真實(shí)面目的原因之一。事后諸葛亮總是說“紫牛當(dāng)然發(fā)揮作用了”，可以解釋為一頭真正的紫牛是天時(shí)地利人和的結(jié)果。然而，一旦處于事前，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造一頭紫牛突然變得非常困難。?
假如你想通過本書找到創(chuàng)造紫牛的計(jì)劃，我只能抱歉地告訴你，不可能，因?yàn)槲疫@里沒有。不過我倒是有一套流程，這套流程雖不能給你任何具體的策略，但卻屢試不爽。 這個(gè)流程聽起來(lái)很簡(jiǎn)單，即發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。讓你和你的團(tuán)隊(duì)去描述自己產(chǎn)品的各種優(yōu)勢(shì)（并非要實(shí)際達(dá)到），然后測(cè)試最有可能帶來(lái)自己所要的營(yíng)銷和財(cái)務(wù)成果的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 通過考察價(jià)格、包裝等因素，就可以掌握自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也可以掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。如果沒有掌握這些情況，你就不能進(jìn)行下一步并制訂出可行的創(chuàng)新方案。
如果你開一家水療（SPA）美容院，免費(fèi)提供所有的服務(wù)和產(chǎn)品，那是否會(huì)是與眾不同的呢？當(dāng)然是。但是沒有一套財(cái)務(wù)模式支持，就不清楚你的公司能支撐多久。捷藍(lán)公司解決了優(yōu)質(zhì)服務(wù)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)相匹配的問題，賺到了錢。亞奇·麥克菲（Archie Mcphee）玩具公司則在零售產(chǎn)品選擇上下工夫，它們獲得了成功。同樣，星巴克重新定義了一杯咖啡的內(nèi)涵（這是一條和捷藍(lán)完全不一樣的創(chuàng)新方法）。 總結(jié)紫牛產(chǎn)品的方法或計(jì)劃并不能帶來(lái)紫牛式的產(chǎn)品，企業(yè)需要借此流程（有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地）來(lái)尋找和發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，以使產(chǎn)品出類拔萃。
宣傳口號(hào)的力量
通常，宣傳口號(hào)是很重要的，因?yàn)樵陔娨晱V告中它們可以在幾秒鐘之內(nèi)就傳達(dá)出你要表達(dá)的意思。今天，簡(jiǎn)明有力的幾個(gè)字構(gòu)成的宣傳口號(hào)依然是營(yíng)銷的重點(diǎn)，但并非為了把它放進(jìn)電視廣告里。 可以準(zhǔn)確表達(dá)你的紫牛含義的宣傳口號(hào)就像一部腳本，有利于“噴嚏者”向朋友們傳播。
宣傳口號(hào)提醒使用者：“這就是值得我們向大家推薦的原因，也是朋友和同事樂于接受你推薦的原因?！弊钪匾氖牵@個(gè)口號(hào)為人們提供了易于口耳相傳的言辭。?
蒂凡尼的藍(lán)盒子包裝本身就是一種無(wú)言的宣傳口號(hào)，它代表高雅、完美的包裝和質(zhì)量，以及“價(jià)格并非目的”。所以，收到蒂凡尼盒子的人都會(huì)到處顯擺。
每一家公司都試圖為自己找到一個(gè)好的宣傳口號(hào)，以便傳播給其他人。 每年參觀比薩斜塔的人有上百萬(wàn)，塔本身就是一個(gè)活廣告。它就是一座斜塔，沒有什么更復(fù)雜的信息了，沒有“也”、“和”、“還有”之類的連接詞，沒有什么復(fù)雜的描述，只是草坪上矗立著一座斜塔。
把這個(gè)圖案印到T恤上，這個(gè)信息很容易被傳達(dá)和接收。越單純的信息越容易顯得與眾不同。你能很容易地告訴別人關(guān)于比薩斜塔的信息，卻很難告訴別人有關(guān)羅馬萬(wàn)神殿的信息。所以，盡管羅馬萬(wàn)神殿很美、很值得一看，且具有很高的價(jià)值，但是每年到那里的人還不到參觀比薩斜塔的1％。?
上述每個(gè)例子都說明，營(yíng)銷不是對(duì)產(chǎn)品做廣告，產(chǎn)品本身就是廣告，廣告營(yíng)銷就是產(chǎn)品的一部分。不是哪個(gè)聰明的營(yíng)銷人員把比薩斜塔弄斜的，而是這個(gè)產(chǎn)品本身就是一頭紫牛。
紫牛法則?
你有一個(gè)既實(shí)事求是又別出心裁的宣傳口號(hào)嗎？它立得住腳嗎？值得被廣泛傳播嗎？
賣人們要買的，然后再炒作
幾年前我就意識(shí)到，賣人們已經(jīng)打算買的東西比較容易成功。 雖然這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，但大多數(shù)營(yíng)銷經(jīng)理卻沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。舉個(gè)例子，黃油球火雞食品公司發(fā)明了一種新的火雞制作法，并推出了一種速凍產(chǎn)品，現(xiàn)在在小雜貨店就能買到。問題是火雞這種大家都習(xí)以為常的食品，在市場(chǎng)上并沒有再多增加一種吃法的需求。更糟糕的是，黃油球公司竟然選擇在美食頻道的電視廣告上推廣這種產(chǎn)品。 我冥思苦想該公司的目標(biāo)消費(fèi)者究竟是誰(shuí)?？疵朗愁l道的電視觀眾忙著想看一些烹調(diào)菜肴的節(jié)目，那些美味佳肴讓人垂涎欲滴，如果中間突然莫名其妙地出現(xiàn)這樣一個(gè)冷凍食品的無(wú)聊廣告，有多少人會(huì)看？就算有人看，其中又有多少人會(huì)是黃油球公司所期待的目標(biāo)受眾呢？有多少人會(huì)向朋友推薦該款新品？ 喜歡晚餐吃速凍食品的人很少是那些愿意嘗試新東西的早期接受者，而在那些早期接受者中，更少有人像我一樣，會(huì)渴望在美食頻道發(fā)現(xiàn)什么新鮮東西。 有需求的消費(fèi)者最有可能回應(yīng)你提供的解決方案，無(wú)論你打算吸引的消費(fèi)者是福特公司采購(gòu)部的白領(lǐng)，還是亞利桑那州圖森市的“家庭婦男”。你首先要搞明白是誰(shuí)買，然后再去解決他們的問題。黃油球火雞食品公司的產(chǎn)品平淡無(wú)奇，不能解決任何人的問題，而它的廣告和媒體策略除了浪費(fèi)錢財(cái)外毫無(wú)用處。
改變這種狀況的方法就是，你可以從為消費(fèi)者解決的問題著手。一旦你有了別出心裁、早期接受者樂于回應(yīng)的解決之道，你就要馬上在那些最能引起你所需要的“噴嚏者”注意的媒體上進(jìn)行推廣。因?yàn)橹挥性谀抢?，你的產(chǎn)品才能被真正的注意到。 Altoids（卡夫公司旗下的品牌）薄荷糖就是最好的例子。他們發(fā)現(xiàn)戒了煙的年輕人在工作時(shí)喜歡找點(diǎn)什么東西來(lái)打發(fā)他們的嘴巴——有些人的嘴是永遠(yuǎn)不會(huì)停止咀嚼的。 通過在市中心大打極富沖擊力的廣告，Altoids用前衛(wèi)的形象和宣傳的口號(hào)直接向市場(chǎng)傳達(dá)了一種消費(fèi)者自己都還沒有完全意識(shí)到的需求。Altoids還創(chuàng)造了一種特制鋁盒，可以讓“噴嚏者”更容易向其他受眾宣傳這一產(chǎn)品。其結(jié)果就是，這種鋁盒薄荷糖成為迄今為止最賺錢的糖果之一。
本書很短，值得一看，雖然是14年前的作品，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，卻更為重要。
本書摘作者Sting發(fā)起了樂讀創(chuàng)業(yè)社（http://ledu.omeng.co/），從2015年4月開始進(jìn)行的“一周讀一本書”活動(dòng)，已經(jīng)持續(xù)122周，歡迎參加，并閱讀800多人提交的4000多篇讀書筆記（http://www.itdecent.cn/c/d3950a9c3431），也可看Sting的書摘筆記匯總。
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