前面講過，不是成本決定價格，而是價格決定成本。那么為什么直覺上人們又認(rèn)為成本決定價格呢？難道人們的直覺都錯了嗎？怎樣才能把經(jīng)濟學(xué)的理論與人們的直覺打通呢？
首先，成本的確不決定價格，不是成本決定價格，而是價格決定成本。
記得有一年我到海口講課，講到房價跟地價沒有關(guān)系。當(dāng)時有一位70多歲的房地產(chǎn)企業(yè)家告訴我：“一直以為地價決定房價，今天聽了你的課，才明白原來這些年我都錯了。”
我用的例子是：在西湖邊，白送你一塊地，你蓋了房子，可能便宜賣我嗎？反之，用一億元一平米買了地，蓋了房子，你可能一億元一平米賣我嗎？答案是都不能。無論土地是白來的，還是一億元一平米高價買來的，房價該賣多少還賣多少?？梢?，房價跟地價沒有關(guān)系。
房子的例子可能不大好理解，用賣菜的例子就清楚多了。不管你花費了多少才把菜種出來，當(dāng)賣不出去第二天菜就要爛掉的時候，你不會考慮種菜花費了多少，而是盤算能賣多少算多少，多賣一元是一元，多賣一分是一分。你會爭取賣最高的價錢，但是無論如何，現(xiàn)在菜能賣多少錢跟你的投入沒有半毛錢關(guān)系。現(xiàn)在你的菜的成本是多少呢？是你因為持有菜而放棄的可以用來做別的事情的錢數(shù)。這個錢數(shù)是多少？是不是恰好是菜的市價??！
所以，不是成本決定價格，而是價格決定成本，成本永遠等于價格。
其次，預(yù)期成本又決定價格。我們直覺認(rèn)為的成本決定價格，其實是預(yù)期成本決定價格。
就是事情還沒有發(fā)生，是明天的、未來的、規(guī)劃中的事的成本。規(guī)劃中的事的成本叫做預(yù)期成本。
假設(shè)其他因素不變，包括需求也不變，那么預(yù)期成本高，未來的供給就會少，價格就會高；反之，預(yù)期成本低，未來的供給就會多，價格就會低。
前面講過，工業(yè)發(fā)展有看頭，糧食價格就會高，因為打工的收入是種糧的成本。有沒有朋友質(zhì)疑我：你不是說成本不決定價格嗎，怎么這里又說種糧的成本高，糧食價格就會高呢？
其實影響糧價的仍然是預(yù)期成本。嚴(yán)格來講，產(chǎn)品和勞務(wù)的成本是有區(qū)別的。勞務(wù)還沒有實施，那是預(yù)期成本，一旦實施了，就沒有替代選擇了，也就沒有成本可言了。實施了50%，那50%就沒有成本了，實施完了，就完全沒有成本可言了。所以勞務(wù)的成本都是預(yù)期成本。種糧是一種勞務(wù)，種糧的成本本質(zhì)上是預(yù)期成本。所謂工業(yè)發(fā)展有看頭，糧食價格必然高，其實是工業(yè)發(fā)展有看頭，種糧的預(yù)期成本高，人們少種糧、多打工，從而導(dǎo)致糧價高。
如果糧食已經(jīng)生產(chǎn)出來了，那么不管過去投入了多少，糧價跟它沒有關(guān)系了。我們說歷史成本不是成本，它不影響人的行為，也不影響價格。成本也不影響價格；不是成本決定價格，而是價格決定成本。糧食的成本決定于并且等于糧食的價格。只有預(yù)期成本才影響價格。
學(xué)問就是這樣，魔鬼隱藏在細節(jié)中，失之毫厘謬以千里。不談預(yù)期，卻談成本影響價格，錯得淺，錯得離譜，錯得不應(yīng)該。扯什么長期短期，一樣是荒謬的。
只要我們重視成本概念的時間規(guī)定性，就必然清晰地區(qū)分歷史成本、成本、預(yù)期成本。預(yù)期成本和成本完全不是一回事。預(yù)期成本影響價格，可是成本卻不影響價格。成本等于價格，經(jīng)濟利潤永遠為零。但是預(yù)期成本可以不等于預(yù)期收益，預(yù)期利潤可以為正。利潤最大化是一個錯誤的概念，預(yù)期利潤最大化才是一個正確的概念。預(yù)期成本的概念也許不是我的發(fā)明，但把它運用于經(jīng)濟分析我是第一人，還有誰明確指出勞務(wù)的成本都是預(yù)期成本了嗎？
有時候人們使用歷史成本進行決策，這否定了歷史成本不是成本、不影響人的行為的這一一般原理了嗎？沒有啊，這是因為獲取機會成本的費用太高，人們就放棄使用機會成本了。
張五常舉過一個例子。他上世紀(jì)70年代在美國要出售一個照相機鏡頭，這個鏡頭是他幾年前用500美元買回來的。他認(rèn)為折舊200美元，因此登報300美元叫賣，最后以400美元賣出。后來他才知道，該經(jīng)鏡頭的新貨在市面上的售價是1000美元，他賣得太便宜了。
500美元的買入價扣除折舊是300美元，這是歷史成本。那么持有鏡頭的機會成本是多少？是該鏡頭的新品買入價扣除折舊以后的余額，為800美元。他以歷史成本為參考，400美元就賣出去了，無疑賣得太便宜。假如知道新鏡頭的價格是1000美元，他還會這樣賣嗎？
當(dāng)然，他可以在出售鏡頭前去調(diào)查一下新品的市價，那樣就不會被歷史成本誤導(dǎo)了，但這是要花費時間和精力的，這就是信息費用。當(dāng)時沒有互聯(lián)網(wǎng)，不像今天坐在電腦前搜索一下這么簡單。通常來說，由于技術(shù)進步，即使沒有物理折舊，新產(chǎn)品的價格也是下降的。所以他被歷史成本誤導(dǎo)就是一件正常的事情。
這并不是說人們根據(jù)歷史成本來做決策，而是信息費用太高，人們就用歷史成本替代機會成本來決策，但本質(zhì)上還是根據(jù)機會成本在決策。
在股票市場上，市價是透明的，獲取機會成本的費用為零，你就絕對不會使用歷史成本。
有人說因為歷史成本不是成本，因此應(yīng)該根據(jù)邊際成本來決策。朋友們有沒有覺得這是一句正確的廢話??？邊際這種東西，理論上存在，但現(xiàn)實中一般是觀察不到的。邊際決策的成本很高的。既然邊際決策的成本很高，約束下利益最大化公理就意味著多數(shù)時候人們就會放棄邊際決策。你去買水果，在做邊際決策嗎？你做一個項目，在做邊際決策嗎？預(yù)期總收益大于預(yù)期總成本，就去做嘛。理論說邊際等式成立才有效率，但實際上邊際等式不成立，更可能是有效率的啊。原理說人們是根據(jù)機會成本決策的，但在真實世界，人們也可能根據(jù)歷史成本決策，這并不否定按機會成本決策的一般原理。
我要再次強調(diào)，原理沒有例外，現(xiàn)象可以千差萬別。表面與原理相違背的現(xiàn)象，其實正是原理在發(fā)揮作用，并不違背原理。
小結(jié)
不是成本決定價格，而是價格決定成本，成本永遠等于價格。歷史成本不影響價格，成本也不影響價格，預(yù)期成本才影響價格。勞務(wù)的成本都是預(yù)期成本。成本等于價格，經(jīng)濟利潤永遠為零。但是預(yù)期成本可以不等于預(yù)期收益，預(yù)期利潤可以為正。
在使用成本概念的時候，一定要清楚其時間規(guī)定性，是歷史成本，成本，還是預(yù)期成本。有時我們不明確區(qū)分，但你心里要清楚。
由于存在信息費用，有時人們會用歷史成本替代成本，但這并不否定歷史成本不是成本的說法。
