? 在河南的三線城市許昌和新鄉(xiāng)有這么一家購(gòu)物商超，以變態(tài)服務(wù)聞名，有“零售業(yè)的海底撈”之稱。曾經(jīng)逼退臺(tái)企丹尼斯，嚇走巨頭沃爾瑪，在許昌、新鄉(xiāng)兩地占據(jù)超過(guò)90%的商超零售市場(chǎng)份額。

馬云曾公開稱贊:“胖東來(lái)引發(fā)了中國(guó)零售商的新思考，是中國(guó)企業(yè)的一面旗子。”

雷軍也在微博稱贊過(guò):“在中國(guó)零售業(yè)，胖東來(lái)一直是神一般的存在?！?/p>

就是這么一家超市，無(wú)視電商對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊，得到了兩位互聯(lián)網(wǎng)大佬的高度贊賞。而且老板更是只有初中文憑，卻創(chuàng)造了中國(guó)的零售神話。這不得不引發(fā)人們的關(guān)注與思考。

我本人就來(lái)自新鄉(xiāng)的一個(gè)下轄縣，去過(guò)胖東來(lái)幾次，對(duì)胖東來(lái)的服務(wù)有過(guò)切身體會(huì)，也時(shí)常去思考他的成功原因。這次我想以零售的底層邏輯——“人”、“貨”、“場(chǎng)”來(lái)解讀一下胖東來(lái)為什么造就了一個(gè)零售傳奇。

在零售業(yè)中，“人”就是消費(fèi)者，就是流量，也稱為“流量經(jīng)濟(jì)”?！傲髁拷?jīng)濟(jì)”有一個(gè)公式，也就是我們所稱的“銷售漏斗公式”。銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率

怎么解釋這個(gè)公式？舉個(gè)例子，假如10個(gè)人來(lái)胖東來(lái)，流量就是10個(gè)人，這10個(gè)人有8個(gè)人選擇買東西，轉(zhuǎn)化率就是80%?？蛦蝺r(jià)就是購(gòu)買商品的總價(jià)格。復(fù)購(gòu)率就是顧客走了還會(huì)來(lái)么，多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)一次。

胖東來(lái)的每天人流量是很驚人的，基本上天天爆滿，有時(shí)候甚至人擠人。為什么會(huì)有這么大的人流量呢？

我們說(shuō)理解用戶是一切商業(yè)的起點(diǎn)，對(duì)于三線城市的老百姓來(lái)說(shuō)，什么最重要？物美價(jià)廉！不管商業(yè)向前如何發(fā)展，老百姓只關(guān)心商品是不是更便宜，品質(zhì)是不是更好。

而胖東來(lái)的商品價(jià)格相比較其他商超是非常便宜。因?yàn)樗亩ū堵屎艿停∈裁词嵌ū堵?？定倍率是商品的零售價(jià)格除以成本價(jià)的那個(gè)倍數(shù)。10塊錢成本的商品售價(jià)100塊錢，這個(gè)商品的定倍率就是10倍。為什么胖東來(lái)的商品定倍率低？一方面是企業(yè)的價(jià)值觀，另一方面就是胖東來(lái)是典型的M2B生意

什么是M2B？這就涉及到了“貨”的概念，一件商品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到消費(fèi)者手中，中間是有一段流程的。用公式表達(dá)就是“貨”=Design（設(shè)計(jì)）-Manufacture（制造商）-Supply Chain（供應(yīng)鏈），通常指的是總代理、省代理、分銷商、經(jīng)銷商等機(jī)構(gòu)構(gòu)；-Business（大B，商場(chǎng)）-business（小b，商店）。

從這當(dāng)中我們可以看到胖東來(lái)通過(guò)短路掉中間“S”環(huán)節(jié)，拿到更低的進(jìn)貨價(jià)，進(jìn)而降低定倍率，使老百姓能夠買到更便宜的商品。

說(shuō)完“價(jià)廉”，我們接著說(shuō)“物美”，胖東來(lái)對(duì)商品的品質(zhì)把控是非常嚴(yán)格的，像蔬菜都是獨(dú)立包裝，水果旁邊都有電子卡，標(biāo)注什么時(shí)候進(jìn)的，保質(zhì)期有多長(zhǎng)，還有最佳食用期，甚至每種水果還標(biāo)注著糖度值！像海鮮都是非常新鮮的，還可以免費(fèi)加工。

“物美”很重要，如何讓消費(fèi)者知道“物美”更重要。這就涉及到另一個(gè)重要概念——“信息流”。什么是“信息流”？舉個(gè)例子，你想要買蘋果，你會(huì)觀察蘋果的大小、顏色、像胖東來(lái)還會(huì)給你標(biāo)注糖度值。這段過(guò)程就是“信息流”。然后你決定買蘋果，到在收銀臺(tái)用微信或者支付寶、現(xiàn)金支付完成。這個(gè)過(guò)程就是“資金流”。在然后你拿著蘋果回家或者去公司，這個(gè)過(guò)程就是“物流”。而零售的第三個(gè)重要底層邏輯“場(chǎng)”=“信息流”+“資金流”+“物流”?！叭恕迸c“貨”的連接就是“場(chǎng)”！

胖東來(lái)通過(guò)對(duì)“信息流”的整合，讓消費(fèi)者知道并且相信高品質(zhì)的商品。降低了商家與消費(fèi)者之間交易的兩大阻力——信息不對(duì)稱和信用不傳遞

胖東來(lái)真正做到了老百姓渴望的“物美價(jià)廉”再加上他變態(tài)的服務(wù)，甚至可以說(shuō)胖東來(lái)的服務(wù)已經(jīng)上升到文化層面了，深深的扎在兩地老百姓的內(nèi)心。這種文化屬性所構(gòu)筑的護(hù)城河是非常堅(jiān)固的，即使國(guó)際上頂級(jí)的零售商（例如Costco）入駐也無(wú)法撼動(dòng)胖東來(lái)在當(dāng)?shù)乩习傩招闹械牡匚唬?/p>

所以胖東來(lái)吸引的人流量不僅巨大而且這些流量自帶高轉(zhuǎn)化率，高復(fù)購(gòu)率，高客單價(jià)。這也就是為什么胖東來(lái)能在許昌、新鄉(xiāng)兩地占據(jù)90%的市場(chǎng)份額。

當(dāng)然要真正了解胖東來(lái)為什么能夠成功，并不僅僅是目前我們所看到的物美價(jià)廉以及變態(tài)服務(wù)。所以本篇文章我并沒有過(guò)多的去描寫胖東來(lái)的服務(wù)，因?yàn)槲矣X得這并不是我們要學(xué)習(xí)的核心，海底撈的服務(wù)很多火鍋店都能學(xué)會(huì)，但是卻沒有第二個(gè)海底撈的出現(xiàn)

想要細(xì)究胖東來(lái)成功的原因，我們要拉開一條時(shí)間軸，去看看最原始的胖東來(lái)是怎么存活的，是怎么發(fā)展的。相信一定會(huì)給正在創(chuàng)業(yè)，正在做零售的你一點(diǎn)啟發(fā)！