很多老板愛學(xué)習(xí)。泡課堂的不少。
定位課不知聽了多少遍，可是定位究竟是什么？中國企業(yè)真正懂定位嗎？
今天消費(fèi)者的心智面臨太多選擇
問題一：為什么說老板中懂定位的不到1%？
??? 99%的老板聽說過定位，但真正懂定位的不到1%！“定位”一詞可以說是現(xiàn)代商業(yè)中，濫用程度最高的詞匯，之所以如此，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人混淆了“產(chǎn)品定位”和“品牌定位”這兩個(gè)概念，許多老板嘴里常說的“我的產(chǎn)品什么類型？”、“我的產(chǎn)品什么價(jià)位？”、“我的顧客什么人群？”等等，其實(shí)指的都是“產(chǎn)品定位”，而在真正的定位理論中，“定位”的含義只有一種，那就是“品牌定位”。
??? “產(chǎn)品定位”從企業(yè)自身出發(fā)，比較簡單，也比較容易掌握，威力有限！
????“品牌定位”從市場競爭出發(fā)，比較復(fù)雜，只有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)才能掌握，但威力無窮！
問題二：“品牌定位”為什么重要？
????“品牌定位”是為競爭而生的，它的誕生緣于一個(gè)事實(shí)：全世界范圍里的產(chǎn)品過剩！
??? 人類最早的營銷理論是由管理大師科特勒總結(jié)出來的“滿足需求”理論，然而時(shí)間進(jìn)入上世紀(jì)70年代以后，產(chǎn)品的極大豐富已經(jīng)填滿了人類的大多數(shù)需求，無論什么新產(chǎn)品，都會引來無數(shù)的跟風(fēng)者（想想蘋果之后，有多少跟風(fēng)者：三星、小米、錘子、格力……），因此，你的產(chǎn)品僅僅能滿足消費(fèi)者需求，已經(jīng)無法讓你在市場中獲勝，因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品實(shí)在太多了。
此時(shí)，面對你的產(chǎn)品，消費(fèi)者決定購不購買的關(guān)鍵，是他的心智認(rèn)知，只有他的心智接受你的產(chǎn)品，他才會購買。
因此，市場競爭的焦點(diǎn)，演變成如下場景：千千萬萬的產(chǎn)品集中在消費(fèi)者的心智面前，等待著消費(fèi)者心智的識別與認(rèn)同。
??? 人類心智處理產(chǎn)品信息的一般規(guī)律是：先是拒絕信息，然后篩選信息，接著簡化信息，再接著歸類信息，最后把信息在心智中定位——這個(gè)過程和家庭主婦收拾一個(gè)亂房間其實(shí)是一樣一樣的。
??? 產(chǎn)品信息最終在消費(fèi)者心智中被反復(fù)定位，這個(gè)過程，就是品牌定位，此時(shí)復(fù)雜的產(chǎn)品信息，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中，被簡化成兩個(gè)字——品牌。
問題三：品牌如何定位？
??? 品牌就是產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的形成的認(rèn)知符號。如何快速建立這個(gè)符號呢？
??? 如果你要去一個(gè)地方，當(dāng)你看到大量的關(guān)于這個(gè)地方的描述的時(shí)候，比如這個(gè)房子多大，門多寬，有沒有花園等等……信息很多，但你還是找不到它！相反，當(dāng)你只看到“XX市XX路XX號”幾個(gè)字，你卻覺得自己能找到它的可能性大增！
??? 再進(jìn)一步，如果你看到“XX市XX路XX號（郵電局對面）”的時(shí)候，你覺得你不僅能找到，而且能很快找到！
??? 定位這個(gè)詞其實(shí)就是這么來的！它的英文“positioning”最初的意思就是確定方位。
?因此，定位這個(gè)概念，包含了以下三層含義：
1、?市場競爭的焦點(diǎn)演變成：品牌對消費(fèi)者心智進(jìn)行進(jìn)攻和占領(lǐng)的過程；
2、?品牌要想迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，不能只描述自己，而要表達(dá)自己在某領(lǐng)域的地位；
3、?最快的表達(dá)模式，是與市場中的已知信息關(guān)聯(lián)起來，也就是找個(gè)參照物；
??? 別小看這簡單的三點(diǎn)，“定位之父”里斯先生曾經(jīng)說過，因?yàn)椴涣私膺@三點(diǎn)，美國八十年代時(shí)大約90%廣告不知所云，在與消費(fèi)者心智進(jìn)行溝通時(shí)，存在明顯障礙，無法成功打動(dòng)消費(fèi)者。即使今天，喜歡自言自語，自說自話的廣告還比比皆是。
問題四：為什么說品牌大于產(chǎn)品？
??? 在營銷領(lǐng)域一直存在兩大學(xué)派——產(chǎn)品學(xué)派與品牌學(xué)派，這兩大學(xué)派之間的斗爭一直沒有停止過。
??? 產(chǎn)品學(xué)派的人相信，每一次營銷戰(zhàn)役最終的贏家，必然屬于那些更好的產(chǎn)品。誰是最好的功能飲料？紅牛。誰是最好的咖啡？星巴克。誰是最好的智能手機(jī)？蘋果。因此，按照產(chǎn)品學(xué)派的觀點(diǎn)，如果你想打敗紅牛、星巴克、蘋果之類的市場領(lǐng)袖，就需要開發(fā)、生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品或者服務(wù)。
??? 既然如此，那為什么說“品牌大于產(chǎn)品”？
其實(shí)，世界上根本沒有所謂的“事實(shí)”可言。人們所認(rèn)為的“事實(shí)”，不過都是他們自己的感知罷了。世界上也不存在所謂更好的產(chǎn)品，好產(chǎn)品賣不過好品牌！
美國汽車協(xié)會1997年做的安全測試當(dāng)中，排在前五位的都不是沃爾沃，但即使再做100次這樣的測試，也改變不了這個(gè)全世界消費(fèi)者心智中的認(rèn)知——沃爾沃是世界上最安全的轎車！
?同樣，可口可樂公司也曾經(jīng)研發(fā)出比紅牛更強(qiáng)大的功能飲料，但有什么用呢？紅牛還是最后的贏家。毫無疑問，在消費(fèi)者的心智中，已經(jīng)形成了紅牛是最好的功能飲料、星巴克是最好的咖啡和蘋果是最好的智能手機(jī)的認(rèn)知。
認(rèn)知是不會輕易改變的，一旦一個(gè)人對某個(gè)品牌形成了強(qiáng)烈的認(rèn)知，那么，這認(rèn)知就不會輕易地被改變。要想制作出比星巴克味道更好的咖啡，這并非不可能。但是要想在消費(fèi)者心目中營造出一種比星巴克更好的認(rèn)知，卻沒有那么簡單。
??? 品牌即認(rèn)知，做品牌即做認(rèn)知，在中國，能把辣醬做到和老干媽一樣好吃，并不難，但能在認(rèn)知上達(dá)到和老干媽一樣水平，實(shí)在太難了！
??? 中國企業(yè)之所以非常需要定位理論的幫助，就是因?yàn)樵谥袊瑫稣J(rèn)知的企業(yè)太少了，我們是產(chǎn)品的大國，卻是品牌的小國！
問題五：什么是品類？知道品類能幫我們做什么？
??? 消費(fèi)者的心智空間是有限的，他們往往只會記住一個(gè)品類中的前一兩名，在商品豐富度空前的時(shí)代，想要進(jìn)入消費(fèi)者的心智，品牌需要為自己尋找到一個(gè)尚未被占據(jù)的品類。
??? 自然進(jìn)化原理為商業(yè)提供了現(xiàn)成的架構(gòu)，物種在不斷的分化，品類就是商業(yè)的物種，品類分化在各行各業(yè)都存在，老品類會慢慢代謝掉，與此同時(shí)，新品類在被分化出來之后不斷成長。
??? 電腦剛誕生時(shí)，有兩層樓房大小，它的發(fā)明者預(yù)言這家伙全世界只需要五臺，但是后來慢慢發(fā)展出個(gè)人電腦，然后又分化出硬件和軟件，硬件繼續(xù)分化出臺式機(jī)、筆記本和平板電腦，軟件分化得更大，最先只是操作系統(tǒng)和辦公軟件，等到互聯(lián)網(wǎng)來臨的時(shí)候，整個(gè)軟件業(yè)隨之瘋狂，誕生了真正的IT行業(yè)，IT行業(yè)繼續(xù)分化，有做平臺的，有做游戲的，有做網(wǎng)購的，今天IT業(yè)繼續(xù)面臨從電腦到手機(jī)的分化，微軟不思進(jìn)取，安卓系統(tǒng)一躍而出……
??? 每一次品類分化，都誕生了全新的品類，全新品類帶來全新的品牌，今天我們耳熟能詳?shù)挠形④?、甲骨文、新浪、阿里巴巴、暴雪、谷歌、百度、亞馬遜……
??? 了解了品類的原理，有助于幫助我們給品牌定位！??
? 初級的企業(yè)只會用定位來做品牌，中級的企業(yè)用定位來做營銷，高級的企業(yè)用定位來做戰(zhàn)略。
??? 成功的品牌往往是某個(gè)品類的代名詞，中文搜索，我們會說“百度一下”，買豆?jié){機(jī)，我們會說“買臺九陽”，提起阿膠，我們自然想到“東阿阿膠”，果凍，我們會要“喜之郎”，需要提神，我們會說“來罐紅?！薄蔀槠奉惖拇~，不僅是品牌成功的表現(xiàn)，更是對品牌最高的獎(jiǎng)賞，它意味著這個(gè)品牌的競爭優(yōu)勢不僅巨大，而且持久——里斯先生說：每個(gè)品牌都應(yīng)該有兩個(gè)名字，一個(gè)是品牌名，一個(gè)是品類名，比如：紅牛品牌，品牌名是“紅?！保奉惷恰肮δ茱嬃稀?；佳得樂品牌，品牌名是“佳得樂”，品類名是“運(yùn)動(dòng)飲料”；當(dāng)一個(gè)品牌的“品類名”出問題的時(shí)候，無論這個(gè)品牌曾經(jīng)多么輝煌，都將面臨危機(jī)。
??? 膠卷這個(gè)品類走向消亡，曾經(jīng)世界前十大品牌的“柯達(dá)”也逐漸消亡，“傳統(tǒng)手機(jī)”這個(gè)品類走向衰落，“諾基亞”也面臨危機(jī)，索尼為什么破產(chǎn)，因?yàn)樗髂徇@個(gè)品牌的后面，已經(jīng)無法和有價(jià)值的品類掛上鉤了。
??? 品牌定位，首要任務(wù)是找到屬于自己的品類，這個(gè)屬于自己的品類市場越大，這個(gè)品牌的未來成長越大！
品牌是冰峰，品類是下面巨大的冰山，品牌的價(jià)值取決于品類的大??！
問題六：如何用品類來打贏品牌競爭之戰(zhàn)？?
????今天，單純的品牌之爭很難取勝，“清揚(yáng)”挑戰(zhàn)寶潔“海飛絲”已經(jīng)10年了，清揚(yáng)的市場份額超越海飛絲了嗎？沒有。品牌之爭不僅消耗巨大資源，而且毫無勝算。
? “創(chuàng)新品類”是最佳的競爭之道。
??? 蘋果做手機(jī)，選擇的是“智能手機(jī)”誕生初期，蘋果的勝利，是“智能手機(jī)”對“傳統(tǒng)手機(jī)”的勝利，王老吉在中國銷量超過可口可樂，不是王老吉品牌超越可口可樂，而是“涼茶”對“可樂”的勝利，長城汽車聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV，用品類戰(zhàn)勝品牌，奪取中國SUV銷量第一名。
????為什么用品類來參與競爭會有如此巨大的力量？！
??? 人們通常對品類的認(rèn)知興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對品牌的認(rèn)知，人的心智中總是愿意為新品類留下存儲空間，而且人們對品類的信任度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌，所以，一個(gè)品牌能代表一個(gè)品類去參與競爭，是能夠獲得巨大的能量的！
品略戰(zhàn)略，就是幫助企業(yè)用品類思想打贏品牌戰(zhàn)爭的一整套戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)！
問題七：中國企業(yè)該如何運(yùn)用定位理論與品類戰(zhàn)略？
??? 我遇到過很多企業(yè)家：有的企業(yè)家對管理很看重，把企業(yè)管得井井有條，但是不太賺錢；有的企業(yè)家去了趟日本考察，對豐田的“精益生產(chǎn)”佩服得五體投地，回來就在企業(yè)搞；還有的企業(yè)家一會要學(xué)“海底撈”的服務(wù)，一會又借鑒稻盛和夫的“阿米巴”經(jīng)營 ……
????? 很少有企業(yè)家，從定位出發(fā)，決定自己的企業(yè)怎么干？
????? 企業(yè)要在市場中存活，首先要找到自己在市場中立于不敗之地的競爭策略，而這個(gè)策略只能在市場上去找，無法在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生，這個(gè)策略一旦找到，企業(yè)就必須奉為圭臬，并以此為出發(fā)點(diǎn)，整合企業(yè)內(nèi)外資源，去實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略。
好比中國的如家和漢庭，它們當(dāng)初的策略就是要在中國的“星級飯店”和“招待所”之間找到一個(gè)生存空間，以服務(wù)商旅人士為主，省卻“星級飯店”中的大堂、商務(wù)中心、健身房等不必要的場地設(shè)施，卻提供比“招待所”更舒適干凈的裝修、床品、洗浴、早餐、網(wǎng)絡(luò)等設(shè)施……當(dāng)確定了這個(gè)競爭策略之后，如家和漢庭接下來的內(nèi)部管理運(yùn)營、人員培養(yǎng)使用、外部選址擴(kuò)張等等都圍繞著這個(gè)策略而來。?
????? 企業(yè)的資源都是有限的，既然不可能在每個(gè)方面都做的很好，那企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先做好什么呢？
????? 企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先做好符合本企業(yè)競爭策略的事項(xiàng)。
????? 比方說：如果你的企業(yè)的競爭策略是在產(chǎn)品的獨(dú)特上，你大可不必要在服務(wù)上做文章，誰聽說過蘋果的服務(wù)好？
????? 競爭的策略永遠(yuǎn)不是落在別人身后亦步亦趨，要想勝出，先用定位理論，找到自己的差異化競爭策略！
