專欄作家：朱金科，中國戰(zhàn)略策劃專家，著有戰(zhàn)略品牌營銷專著《打贏品牌仗》
文字校對：王鐵擔(dān)
美術(shù)設(shè)計(jì)：李妙章
文章字?jǐn)?shù)：5000-15000字
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寫在前面
只有數(shù)十間客房的溫泉旅館，員工卻在車站迎賓...日本小鎮(zhèn)這樣待客，給我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟發(fā)
壹、貫徹“旅客視角”，做好推廣與款待
要使你的入境交流經(jīng)濟(jì)“獲利”，也就是邁向成功，首先最需要貫徹一種“旅客視角”。舉個(gè)例子，河南文旅的廣告語是“老家河南”，而山東文旅的廣告語是“好客山東”，還專門請了著名設(shè)計(jì)師韓家英來設(shè)計(jì)主題LOGO。
從兩個(gè)省文旅工作者的視角來看，沒什么問題，這兩個(gè)廣告語都分別描述了河南和山東兩個(gè)省的特點(diǎn)。但換個(gè)視角，從旅客視角來看，就不是這么回事。
“老家河南”表達(dá)了河南人對于老家的自豪與熱愛，但對于旅客來說，“河南是你老家，又不是我老家”，旅客來了河南什么體驗(yàn)還不好說呢。
我認(rèn)為，還真不如簡單直接地說一句“河南歡迎您”，這話沒什么創(chuàng)意，但實(shí)用，讓人暖心。為什么非要說一句讓人感到“生分”、“見外”和“距離感”的“老家河南”呢？
我作為河南人，歡迎讀者們來河南旅游，但我并不偏袒家鄉(xiāng)。文旅宣傳上，山東做得確實(shí)比河南好，從一句主廣告語就是看出格局和水平的高低。
再看“好客山東”，旅客從這句話就感受到了山東人民的熱情，來山東旅行一定會受到熱情招待。也就是說，我們做事情，要從顧客角度考慮人家的感受，而不是從自家出發(fā)說出特點(diǎn)。
日本這家城崎溫泉旅館也是同樣的思路，貫徹“旅客視角”，做好推廣與款待。說得直接一些，意即“不分日本人（居住者＝也就是己方）或外國人（訪日客＝旅客）”。
自從瀧川·克莉絲汀小姐在2013年9月的國際奧會上發(fā)表最終演講，替東京主辦奧運(yùn)暨身障奧運(yùn)拉票以來，如今在觀光立國的相關(guān)人士之間，“熱情好客”（おもてなし）一詞早已無人不曉，但那種僅止于表面口號、踽踽獨(dú)行的形象，仍舊揮之不去。
“熱情好客”化作英語就是“殷勤招待全球（Global Hospitality）”。殷勤招待全球的本質(zhì)，則是“每位客人皆平等（All Customers are equal）”。這是對所有客人平等視之（眾客平等）的一種觀念。
“日本人是這樣、外國人是那樣”，一般而言在日本，都會如此將日本人跟外國人（訪日客）分開思考。不去區(qū)分這兩者的款待態(tài)度，才是最重要的。
在國外的城市中，我尤其喜歡泰國曼谷以及新加坡。每次造訪的時(shí)候，總會有種自己是當(dāng)?shù)鼐用竦腻e(cuò)覺。前些日子，我再次思索了一番，這些城市究竟為何如此舒適宜人呢？
接著我發(fā)現(xiàn)，那是因?yàn)椤巴耆粫划?dāng)成外國人來對待”的緣故。說穿了這兩個(gè)城市，是完全不會擺架子的。你不會被看待成外國人。
身為外國人的自己，自然而然地受到了城市里的市民所接納。在街道上感到困惑時(shí)，一定會有人搭話詢問“May I help you?（需要幫忙嗎？）”。
要說這些舉動源自何處，那就是市民們都抱持著“They support our economy”的共識，也就是“入境觀光的旅行者，支撐著我們大家的生活”。
我在曼谷常住的飯店，每當(dāng)退了房準(zhǔn)備去搭計(jì)程車時(shí)，園丁叔叔總會特地放下花剪，給予泰國式的問候。這總使我深受感動。若是柜臺員工或者禮賓領(lǐng)班，問候客人本屬工作的一環(huán)。
然而在曼谷，殷勤招待全球是深入眾人骨髓的本質(zhì)，就連園丁叔叔也懷抱著熱情待客的基本姿態(tài)。我認(rèn)為還沒辦法做到這件事，正是日本的一大課題。
那么所謂“旅行者視角”，又有什么特殊內(nèi)涵呢？它是指就算面對外國客人，也能拿出跟日本客人毫無差別的相同待遇，不僅要落實(shí)殷勤招待全球，同時(shí)還要站在“旅行者”的立場上，也就是從客人旅游時(shí)的觀點(diǎn)出發(fā)，來建立并實(shí)行所有的戰(zhàn)略。
就我們提供款待服務(wù)的這一方（＝居民）而言，這所有的活動都是“日?！睒I(yè)務(wù)。然而，旅行者卻不是這樣。對他們來說，這是“非日?！钡?。
在旅行地點(diǎn)，所有不經(jīng)意的要素都跟日常不同，處于不自由的狀態(tài)之中。發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，先行預(yù)想旅客們的那份不自由，接著貫徹對方的觀點(diǎn)來看待事物，這樣的角度才叫做“旅行者視角”。
貳、從最初就要思及全球
如果你去參觀日本西部某座馳名的天守閣。會發(fā)現(xiàn)這個(gè)地方保留江戶時(shí)代面貌的木造天守閣很是壯觀，天守閣視野極佳的最頂層，擠滿了若山似海的訪日游客，幾無立足之隙。我向某個(gè)旅游團(tuán)搭話，原來是從美國前來教育旅行（校外教學(xué)）的一群高中生。
除我們之外，并未見到國內(nèi)游客。我有些在意這座溢滿外客的城池對于外國游客的接待能力有多高，于是開始在建筑物內(nèi)尋找外語標(biāo)示。
我感到瞠目結(jié)舌。外語標(biāo)示完全是零。傻眼到極點(diǎn)后，我忍不住笑了出來。館內(nèi)展示著各種說明牌，但因完全不具外語標(biāo)示，美國的諸位學(xué)生于是直接走過而不停。
不論有多少價(jià)值，建筑物終歸只是建筑物。如果不用英語寫出這座城池的歷史，他們就只是單純來看了個(gè)古老的物體，而后離去。多么可惜。他們學(xué)習(xí)此城池以至于此城市的歷史、對之萌生興趣的機(jī)會，都在這一天被扼殺殆盡了。
我回想起前陣子，我某汽車大廠的前任高層聊過。我問到，日系家電廠商在國外一間間敗下陣來，另一方面，日系汽車公司卻在全球大獲成功，這是為什么呢？
他回答：“汽車是能載著人奔走的工具，是種普遍性的商品。這在全球各處，基本上都是不變的。然而家電（尤其生活家電）卻不一樣。
如同其名，它們跟家庭生活休戚相關(guān)。日系廠商首先會制造適合國內(nèi)的家電，接著再把它們調(diào)整成適合國外的狀態(tài)賣出去。這種做法再怎樣都會導(dǎo)致加拉巴哥化，在全球競爭中落后他人。”
我心中浮現(xiàn)了美國蘋果公司創(chuàng)辦者史蒂夫·喬布斯的臉龐。我想，蘋果公司之所以功成名就，想必是因?yàn)閺囊婚_始就放眼全球整體市場，提出了嶄新創(chuàng)意所致。喬布斯絕對沒有什么先賣給美國大眾，接著再賣給全球大眾的那類想法。
在國內(nèi)觀光客減少的趨勢當(dāng)中，不停成長的訪日外國旅客，是重要的座上嘉賓。然而國內(nèi)各地觀光現(xiàn)場的實(shí)際情形，跟這座城池卻無二致。
而且人們還用著相同的思考邏輯，“希望外國人也能前來”。首先為日本人打造設(shè)施，用日語制作各種介紹標(biāo)示和導(dǎo)覽手冊。入境觀光的需求隨后再行處理，拿這些既存的牌示和印刷品來翻譯便是。
我想，是時(shí)候替思考邏輯來個(gè)絕地大改造了。為了因應(yīng)入境觀光客，才去考量多語言標(biāo)示，這樣是不對的。早從一開始，我們戰(zhàn)略的前提就必須是：全球市民都會來訪。
叁、自由行時(shí)代的旅行者視角
日本的交通方式形形色色，包括飛機(jī)、新干線、在來線特急列車等。不過，最終下車的地方都是車站。若是在首都圈或京阪神等大都市，人們生活的代步工具，就是電車（類似地鐵，但大多在地面行駛）等大眾運(yùn)輸工具。
另一方面，若是換作在地方上，人們?nèi)粘５拇焦ぞ撸瑹o一例外就成了汽車。入境觀光如今已從團(tuán)體旅游（GIT），大幅轉(zhuǎn)換成了以個(gè)人旅游（FIT）為主。談起過去訪日觀光游客的主流做法，也就是搭乘大型觀光巴士。他們會從機(jī)場直接前往觀光地和飯店。
然今已不可同日而語。?FIT，或者說是自由行的訪日觀光游客，手上會拿著智能手機(jī)和旅游書籍，靠自己預(yù)先查好交通途徑，換乘電車和巴士抵達(dá)目的地。
另一方面，地方的民眾在生活上，皆是靠自家汽車代步。兩者的視角并不一致。身為地方政府干部、地方議員與職員、觀光協(xié)會、民間業(yè)者的各位，在執(zhí)行日常業(yè)務(wù)和通勤時(shí)，一定也會駕駛公用車或自用車。
以結(jié)果而言，人們?nèi)菀拙椭_車族的視角來打造城鎮(zhèn)。我最近強(qiáng)烈感覺，不就是這一點(diǎn)，才造成了訪日客與接待方的觀點(diǎn)落差嗎？
下到車站里、走出剪票口，想尋找游客服務(wù)中心，放眼望去，連個(gè)影子都沒有。直到問了站務(wù)人員，才終于找到。而投幣式置物柜的位置，光憑直覺同樣遍尋不著，一定要問才會知道。
英語的招牌也是一樣，去到地方后大多沒有。這對日常使用車站的在地客層而言，是很理所當(dāng)然的事情，但對訪日游客以至于所有旅客來說，卻是摸不著頭緒的（好比說在歐洲搭火車旅行時(shí)，就不會碰到這種困擾的情形）。
接著，要前往城池、神社佛閣、著名庭園等觀光景點(diǎn)，若需要換乘市內(nèi)巴士，憑直覺就能摸清楚的案例，同樣有如鳳毛麟角。就算在游客服務(wù)中心拿了導(dǎo)覽地圖，請人員協(xié)助引導(dǎo)，還是一頭霧水到了極點(diǎn)。
我要再度重申，對日常使用的人們來說不言而喻的事物，對觀光客來說未必如此。巴士內(nèi)介紹站名的顯示器上頭，大多也不會出現(xiàn)英語標(biāo)示。前陣子我去了某個(gè)有世界遺產(chǎn)的城市，就連這種地方的巴士里頭，也完全沒有外語標(biāo)示。這反倒讓我備受沖擊。
之所以會孕育出此種現(xiàn)況，我想或許是因?yàn)?，人們是站在開車族的立場，在企劃、經(jīng)營著入境游客的接納環(huán)境。若是直接開車前往觀光設(shè)施，唯有在觀光地區(qū)內(nèi)，才會漸漸備有以英語為首的多語言介紹指標(biāo)。
在全國各地的地方政府、觀光協(xié)會等處負(fù)責(zé)吸引并接收外客的各位負(fù)責(zé)人，以及民間積極投入入境交流的各位，我希望大家能夠來一次全體總動員，完全不使用公用車輛或自家用車，將車站當(dāng)作基準(zhǔn)點(diǎn)，只搭乘大眾交通工具，到自家地區(qū)的所有觀光景點(diǎn)去走走看看。接著，我希望大家能夠用外國人的視角，從自家城鎮(zhèn)的車站下車，判斷該車站是否方便、舒適、愜意，細(xì)細(xì)品味這整趟旅程。
結(jié)語
當(dāng)你有空，不妨去日本兵庫縣豐岡市的城崎溫泉體驗(yàn)一下。抵達(dá)車站，一下車就看見當(dāng)?shù)爻瞧闇厝灭^合作社的職員，來到了剪票口迎接客人。這是怎么回事呢？原來每當(dāng)特急電車抵達(dá)車站，他們就會前來迎賓。
客人轉(zhuǎn)搭合作社的環(huán)行巴士后，就會被流暢接送到旅宿去。每間旅館都是僅有數(shù)十間客房的小型旅宿。當(dāng)然，經(jīng)營時(shí)的主要客源不是團(tuán)體，而是散客。
城崎溫泉鄉(xiāng)并不是開車族的視角，而是站在搭乘鐵路前來的旅人立場，來打造整套服務(wù)。包括歐美等全球眾多的FIT訪日游客，為何都會選擇光臨這個(gè)溫泉城鎮(zhèn)？我想已經(jīng)不言自明了。
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