“定位”被譽(yù)為對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念，其最大的影響是：讓定位這個(gè)詞在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域廣為人知。但是，我們看到的現(xiàn)象是，定位進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近50年，卻很少有企業(yè)家主動(dòng)運(yùn)用定位理論而獲得成功。
你的公司是不是正在發(fā)生這樣的事？公司高層十個(gè)人開(kāi)會(huì)研究品牌的定位，每個(gè)人有不一樣的定位方向，有人說(shuō)價(jià)格定位在中端，有人說(shuō)渠道定位于線(xiàn)上平臺(tái)，還有人說(shuō)目標(biāo)人群定位于18-30歲的年輕人……
每個(gè)人都在說(shuō)定位，這些語(yǔ)言在普通營(yíng)銷(xiāo)人口中會(huì)隨時(shí)被提及，還有很多的文章觀點(diǎn)總結(jié)定位的15種方法，這些混亂的關(guān)于“定位”的說(shuō)法如何分辨對(duì)與錯(cuò)？
對(duì)于含義豐富的中國(guó)漢字來(lái)說(shuō)，“定位”顯然不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)人的言論而僅具有某個(gè)特定的含義。
在我國(guó)的《漢語(yǔ)大詞典》中，“定位”的解釋如下：
一是確定事物的名位。
二是一定的規(guī)矩或范圍。
三是用儀器等對(duì)物體所在的位置進(jìn)行測(cè)量。亦指經(jīng)測(cè)量后確定的位置。
如把兩個(gè)字分開(kāi)解釋?zhuān)?/p>
“定”的含義：不動(dòng)的，不變的；如定額、定價(jià)、定律、定論、定期、定型、定義、定都、定稿、定數(shù)等。
“位”的含義：所處的地方；如座位、部位、位置、位于等。
不同的人對(duì)“定位”有不同的理解，源于中國(guó)漢字不同于任何語(yǔ)言文字的審美與魅力。應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，我們可以隨時(shí)從營(yíng)銷(xiāo)人員口里聽(tīng)到這個(gè)詞，比如說(shuō)某產(chǎn)品定位于男性市場(chǎng)或女性市場(chǎng)、定位于老人市場(chǎng)或兒童市場(chǎng)，某品牌市場(chǎng)區(qū)域定位于河南市場(chǎng)或山東市場(chǎng)、定位于高端市場(chǎng)或低端市場(chǎng)、定位于一線(xiàn)城市或三線(xiàn)市場(chǎng)……還有其它諸如：產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌定位、戰(zhàn)略定位、渠道定位、傳播定位、人員定位……
“定位”的含義如此豐富，因此，在一個(gè)企業(yè)里，我們看到從總經(jīng)理到公司高管、員工，每個(gè)人都能給自己的產(chǎn)品或品牌賦予不同的定位，創(chuàng)意出不一樣的營(yíng)銷(xiāo)訴求。
定位的含義如此豐富，關(guān)于定位的方法俯拾皆是，但是，和眾多的企業(yè)家交流，他們最大的問(wèn)題，也是最頭疼的問(wèn)題依然是“缺乏明確而精準(zhǔn)的定位”，“不知道如何定位”！
也許企業(yè)家看了許多關(guān)于定位的書(shū)，聽(tīng)了很多關(guān)于定位的課程，想要把定位理論研究透徹，到頭來(lái)卻依然一頭霧水，不敢輕易給自己的品牌定位。
這就是“定位”理論被中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界推崇，但是眾多企業(yè)家卻難以精準(zhǔn)定位的原因之一。
品牌戰(zhàn)略的核心是定位，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略意義上的定位只有一個(gè)，在眾多的定位方法和角度里，哪一個(gè)才是戰(zhàn)略意義上的定位，如何找到它？
眾多企業(yè)的定位方式，具有巨大的隨意性，因?yàn)槎ㄎ坏姆椒ê徒嵌仁窃谔?，也許今天想到自以為最好的定位，廣告語(yǔ)印在包裝上；一個(gè)星期以后，一個(gè)偶然的因素，又認(rèn)為原來(lái)的定位不合適，重新定位，啟用新的廣告語(yǔ)。幾次以后，產(chǎn)品包裝上，海報(bào)上，宣傳冊(cè)上就出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品和品牌的多種訴求，或者不同的包裝和物料上，產(chǎn)品和品牌的訴求也不一樣。這些，都是因?yàn)闆](méi)有找到明確的，能夠說(shuō)服自己和消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位。
在《戰(zhàn)略管理必讀12篇》中強(qiáng)調(diào)的定位是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的，有別于以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的定位。以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定位更強(qiáng)調(diào)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)中尋找自己的定位。
定位一定要考慮競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是，定位要兼顧競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的思考，更多考慮的是行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，大體上可以分為一線(xiàn)品牌，二線(xiàn)品牌和區(qū)域小品牌，在競(jìng)爭(zhēng)格局中找到自己當(dāng)前的位置和未來(lái)計(jì)劃進(jìn)入的位置，以此來(lái)明確自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而需求導(dǎo)向的思考，則要充分考慮消費(fèi)者的需求和價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)于此品類(lèi)產(chǎn)品的根本需求；而實(shí)際上，在考慮了競(jìng)爭(zhēng)格局和消費(fèi)價(jià)值的同時(shí)，還有更為重要的方面，就是企業(yè)長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)！在《戰(zhàn)略管理必讀12篇》一書(shū)中，稱(chēng)之為企業(yè)的“內(nèi)能量”!只有從企業(yè)長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，兼顧競(jìng)爭(zhēng)和需求價(jià)值的定位，才能夠具有真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力！
《戰(zhàn)略管理必讀12篇》一書(shū)，提出了精準(zhǔn)定位的理論和工具體系：雙定位理論。
任何一個(gè)成功的品牌，在消費(fèi)者心智中成功占據(jù)了兩個(gè)位置，回答了消費(fèi)者的兩個(gè)問(wèn)題，缺一不可!
第一， 你是什么？此為屬類(lèi)定位（品類(lèi)定位）；
第二， 我什么要買(mǎi)你？此為價(jià)值定位。
雙定位理論兼顧競(jìng)爭(zhēng)和需求導(dǎo)向，其思考的出發(fā)點(diǎn)是從消費(fèi)者來(lái)思考，分兩個(gè)角度，一個(gè)是基于供給側(cè)的品類(lèi)定位，一個(gè)是基于需求側(cè)的價(jià)值定位。對(duì)于定位的思考，兼顧競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，同時(shí)，以企業(yè)長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)“內(nèi)能量”為有力支撐。
不僅“定位”一詞讓人迷惑，特勞特關(guān)于定位的理論中，特別強(qiáng)調(diào)了要定位于消費(fèi)者的心智，要圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行。
什么是“心智”？
消費(fèi)者的“心智”中有什么？
圍繞“心智”是在圍繞什么？
何謂心智？從字意上講：“心”是心臟，即是構(gòu)成人體生理的一個(gè)重要器官，其主要功能是為人體的血液暢通加壓；另一層為“內(nèi)心”即“里面的”，“內(nèi)在的”含義?！爸恰眲t是“智力”，“智能”之意。簡(jiǎn)而言之：心智是人們的心理與智能的表現(xiàn)。
一個(gè)人的“心智”指的是他各項(xiàng)思維能力的總和，用以感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想像、假設(shè)、推理，而后根據(jù)其指導(dǎo)行為。喬治·博瑞（C. George Boeree）博士的定義：心智主要包括以下三個(gè)方面的能力：獲得知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)和抽象推理。博瑞博士認(rèn)為，一個(gè)人一生的幸福與他的心智直接相關(guān)。人與人之間存在著智力的差異，即，每個(gè)人心智的力量強(qiáng)弱不一，且這方面的差異可能相互之間存在著天壤之別。
可以肯定的是，“心智”是指人的思維能力，內(nèi)在的心理活動(dòng)。是看不見(jiàn)，摸不著，因人而異的，也是更加豐富的。
正因?yàn)樾闹堑脑幃愋?，所以在心智中定位變得玄之又玄，成了眾多企業(yè)家和銷(xiāo)售精英捉摸不透的“魔棍”。
定位的內(nèi)涵豐富性和心智的詭異性，讓“定位”變成了“打飛靶”的游戲。每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌都有自己的定位，成功了，是因?yàn)榇蝻w靶偶爾打中了目標(biāo)，沒(méi)有成功，只能怪你定位不準(zhǔn)，“打飛靶”真正打飛了。
這就是盡管定位理論在中國(guó)影響深遠(yuǎn)，但是，那些被作為案例隨時(shí)提及的品牌，要么是僥幸成功后被按照定位理論再度演繹，要么是被那些定位專(zhuān)家協(xié)助操作成功的品牌。企業(yè)家按照定位理論操作成功的企業(yè)，你見(jiàn)到過(guò)嗎？
“定位”理論要想發(fā)揮作用，需要重新建構(gòu)理論體系，從根本上回答市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要解決的問(wèn)題。
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足客戶(hù)需求，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，進(jìn)而企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利與持續(xù)發(fā)展。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)潔的定義，就是“滿(mǎn)足顧客并獲得利潤(rùn)”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)主體：生產(chǎn)者和消費(fèi)者。
品牌的核心在于定位，定位不是打飛靶，不是無(wú)目標(biāo)的搜尋。雙定位有兩個(gè)重要的基點(diǎn)：一是基于供給側(cè)，或稱(chēng)為生產(chǎn)方；二是基于需求側(cè)，或者消費(fèi)方。
“雙定位”理論最有效地連接了供給側(cè)和需求側(cè)，互為呼應(yīng)，形成鉗形合力，讓品牌定位更加精準(zhǔn)。
兩點(diǎn)才能確定一條直線(xiàn)；
兩根筷子才能夾起一個(gè)雞蛋。
“雙定位”理論從供給側(cè)開(kāi)始，回答消費(fèi)者第一個(gè)問(wèn)題：你是什么？或者你代表了什么？回答這個(gè)問(wèn)題可能是基于分化的品類(lèi)，也可能是顛覆性的屬類(lèi)。重要的是基于企業(yè)的差異化核心優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)者的角度去思考你是什么，而不是僅僅立足于企業(yè)內(nèi)部的思考；品牌定位的另一方面是需求側(cè)，回答消費(fèi)者第二個(gè)問(wèn)題：我為什么要買(mǎi)你？對(duì)于屬類(lèi)定位的分析同時(shí)必須考慮什么是消費(fèi)者認(rèn)為有“價(jià)值”的東西。價(jià)值定位和屬類(lèi)定位相呼應(yīng)，因?yàn)槿碌膶兕?lèi)，才能提供差異化價(jià)值。
有價(jià)值定位而無(wú)屬類(lèi)創(chuàng)新則無(wú)源！有屬類(lèi)創(chuàng)新而無(wú)價(jià)值定位則無(wú)利！
