本次側(cè)重細(xì)分流量，重點(diǎn)教大家一種直通車鉆展的玩法，很簡單的，哪怕你們沒玩過鉆展，聽完都能會去操作。本次分享大致分為三部分，第一部分是確立營銷目標(biāo)，第二部分是直通車?yán)裸@展收割，第三部分是鉆展拉新直通車收割。

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確立營銷目標(biāo)

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你們應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了一個情況，老衲從選款到確立成交方向再到開車找詞，在做每個工作前先做好了規(guī)劃。然后才去執(zhí)行的。建議大家在日常運(yùn)營中也是先做計劃方案，再去做事情；這樣節(jié)奏不亂。

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我們先來說一個營銷鏈路，消費(fèi)者從陌生到購買基本上就經(jīng)歷了這么幾個階段：認(rèn)知、興趣、搜索、購買、忠誠。

舉個栗子，當(dāng)初小豬佩奇的手表，你原本不知道這東西，你在抖音或者朋友圈看到了，對它有了認(rèn)知，知道這是個什么東西。

接著呢，你不論是好奇還是追趕流行，你就對它產(chǎn)生興趣。如果你想買這個手表，可能就會去淘寶上搜索。然后看產(chǎn)品并購買。覺得質(zhì)量不錯呢，也許就被這個店鋪圈粉，還會介紹朋友或者產(chǎn)生復(fù)購。

那么你們就會發(fā)現(xiàn)，一旦消費(fèi)者進(jìn)行搜索這個動作的時候，那是不是就是我們直通車的流量啊。而在搜索前的認(rèn)知和興趣，其實(shí)有時候更多的是鉆展的流量?，F(xiàn)在淘寶大方向內(nèi)容營銷也是認(rèn)知和興趣階段。

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接下來我們就要講的是一個最重要的東西，就是我們不論玩直通車還是鉆展，都是花錢買流量，那么在買流量的時候一定要先確立你買的這個流量是為了拉新還是收割。因?yàn)椴煌哪康模瑢?shù)據(jù)指標(biāo)要求不一樣。

什么叫做拉新，就是消費(fèi)者從陌生到認(rèn)知。直白的說，就是沒進(jìn)過咱家店鋪的人進(jìn)了咱們店鋪。你們買的流量幾乎全部都是為了拉新。什么叫做收割，這個你們可能做得比較少，就是從認(rèn)知到成交。很多消費(fèi)者進(jìn)店后，不會立馬下單，他們往往喜歡，就先加入購物車，過幾天或者是跟同行貨比幾家后再下單。

還有就是高客單價的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買下單周期長，因?yàn)殄X多，他可能會考慮很久。對于這種加購收藏或者是在考慮中的人，我們想辦法再次讓他進(jìn)店，并使他下單購買，這個就叫做收割。

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下面詳細(xì)給大家講一下拉新和收割的區(qū)別。

拉新：我們的目的很簡單就是開發(fā)新客戶。包含買瀏覽，買點(diǎn)擊，買收藏，買加購，買成交。因?yàn)闆]有百分百轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品，所以我們拉新的流量必然會有大部分是無效的，沒有價值的。

所以我們考核指標(biāo)重點(diǎn)就是PPC，希望能以較低的流量成本來獲取更大的流量，其次看的是收藏成本、加購成本、點(diǎn)擊量和最后才是roi。拉新的時候roi不是重點(diǎn)。

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收割：我們的目的是實(shí)現(xiàn)成交，收割的對象就是瀏覽過、點(diǎn)擊過、收藏過、加購過、成交過的客戶。

那種跟咱們店鋪已經(jīng)發(fā)生過交互關(guān)系的顧客。這個時候我們考核指標(biāo)重點(diǎn)就是ROI。對于這種發(fā)生過關(guān)系的顧客，他們的成交轉(zhuǎn)化率是非常高的。其次是加購率、收藏率、點(diǎn)擊量，最后才是ppc。

收割的時候ppc不是重點(diǎn)。比如說我們直通車的人群溢價，對加購過、收藏過、瀏覽未購買的人群溢價直接就是一百或者二百的溢價，原因就是這個。那種人群就是收割。

很多消費(fèi)者買東西具有一定的思考周期，幾分鐘到一兩個月都有可能。尤其是客單價越高，消費(fèi)者的購買思考周期越長，他們會加購或者收藏，進(jìn)行和同行對比以及自己慎重考慮（比如大家電或者家具，大家買這些東西的時候也會思考很久）。

所以我們要在消費(fèi)者思考的時候玩些套路讓他們下單成交。即消費(fèi)者由認(rèn)知轉(zhuǎn)成交。所以不在乎ppc，只追求ROI。由于我們營銷目標(biāo)不同，那么我們買流量的玩法也就不一樣。

02

直通車?yán)裸@展收割

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搞清楚拉新和收割，接下來講的是直通車?yán)裸@展收割。直通車是花錢買關(guān)鍵詞的排名，當(dāng)消費(fèi)者搜索這個關(guān)鍵詞的時候，我們排名越靠前，他就越容易看到和點(diǎn)擊咱們的寶貝，從而產(chǎn)生流量。（這里是不包含直通車定向的）

那么直通車流量就有個前提，那就是消費(fèi)者要搜索關(guān)鍵詞，如果消費(fèi)者不進(jìn)行這個動作就沒有直通車流量。這是個重點(diǎn)哦。

那大家想一個事情，當(dāng)我們在淘寶搜索一個關(guān)鍵詞的時候，往往是說明什么？

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說明我們知道這個產(chǎn)品，我們想買這個產(chǎn)品，及消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞時表明消費(fèi)者具有一定的購物意圖。這里就是我們?yōu)槭裁匆嬷蓖ㄜ嚨囊粋€重要原因，因?yàn)橹蓖ㄜ嚠a(chǎn)生的流量有購物意圖，這種流量更精準(zhǔn)。

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所以直通車更加適合拉新?？偨Y(jié)一下就是多詞、多精準(zhǔn)長尾詞、多計劃、圖和詞高度匹配、做好人群溢價。這段時間陸續(xù)有學(xué)員找我溝通，從發(fā)過來的截圖，或者后臺數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)很多的問題都是詞太少，計劃單一。

這就是多詞

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這是多計劃

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這是圖和詞高度匹配

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這是人群溢價

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這是老衲操作的賬戶

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大家可以看到，雖然我總的投產(chǎn)都不是很高，但我流量多，精準(zhǔn)流量多。

接下來說鉆展，鉆展是花錢選定某種屬性標(biāo)簽的人群在特定的資源位展現(xiàn)的廣告。你們都知道千人千面的標(biāo)簽，鉆展就是具體針對你某種標(biāo)簽的人投放廣告，鉆展資源位有很多。

比如咱們一進(jìn)入淘寶就看到的無線首焦或者是pc首焦輪播圖，我們先說這兩個。這兩個資源位具有一個很牛叉的特點(diǎn)，消費(fèi)者一進(jìn)入淘寶就能看到。這個是重點(diǎn)。

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大家再來想另一件事情，消費(fèi)者瀏覽加購過我們寶貝后，他還在考慮猶豫和同行競品做對比的時間里。

如果消費(fèi)者一打開淘寶就看到我們鉆展輪播圖的廣告時候，他肯定很熟悉，那么我們在鉆展的廣告上玩?zhèn)€套路，做個降價的利益點(diǎn)，基本上他們都會點(diǎn)進(jìn)來了。

因?yàn)樗胭I的東西降價了。當(dāng)我們同行還在拼命燒直通車，我們卻在消費(fèi)者一打開淘寶的時候就收割了。

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你們看這兩個鉆展圖是不是都有降價這個利益點(diǎn)呢，看到這里有沒有感覺撿到錢了，那么我們收割的對象，主要就是加購過收藏過的人。

你們可以打開生意參謀-流量-店鋪來源-行業(yè)-自主訪問，任何一個行業(yè)的購物車轉(zhuǎn)化率都能高達(dá)30%，如果我們不好好把加購人群進(jìn)行一波收割，那就被同行搶跑了，這是赤裸裸的錢。具體自己寶貝有一定加購量才可以進(jìn)行收割。

鉆展收割計劃核心點(diǎn)是選擇系統(tǒng)托管，這個的意思就是系統(tǒng)會根據(jù)我們前面設(shè)置的營銷場景、目標(biāo)人群和營銷目標(biāo)給我們智能化的匹配人群客單價越高，鉆展收割數(shù)據(jù)越好，因?yàn)橄M(fèi)者下單周期長。但有個前提，如果我們寶貝的加購數(shù)量太少，也就沒得收割。

再說一下具體注意事項：

1、系統(tǒng)托管就是系統(tǒng)給我們找消費(fèi)者并出價CPM；

2、我們選擇什么尺寸創(chuàng)意圖，那么系統(tǒng)就會出現(xiàn)哪個位置錢燒的太快怎么辦？看ROI，高就加預(yù)算，低就意味著收割圖利益點(diǎn)不夠；

3、什么時候開始收割計劃？30天數(shù)據(jù)，至少500個加購量；

03

鉆展拉新直通車收割

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接下來給大家講的是鉆展拉新直通車收割，這個玩法不如上面的直通車?yán)裸@展收割好。但是兩個可以結(jié)合一起玩哈。

我們深度思考一下，當(dāng)直通車找不到太多關(guān)鍵詞的時候，意味著所有商家都在搶那么幾個詞，這樣就造成行業(yè)ppc整體都很高，這種就需要鉆展來拉新，好控制ppc。

鉆展拉新有個前提，就是全店風(fēng)格調(diào)性統(tǒng)一，如果你店鋪寶貝太少，或者很亂，那么拉新效果會很差。鉆展拉新比較好用的是相似寶貝定向和訪客定向。建議出價方式是CPC。

要多個資源位一起玩，直接出行業(yè)均價三分之一，沒展現(xiàn)就加價。很多同學(xué)從來沒玩過鉆展，其實(shí)鉆展還是很好玩的，關(guān)鍵很簡單。大家研究一下就行了。

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直通車也可以進(jìn)行收割，比如你關(guān)鍵詞低出價，人群高溢價。還有就是用定向做收割圖，最好是有本地上傳的功能。總的來說直通車收割效果比鉆展收割效果弱。

建議大家重點(diǎn)玩直通車?yán)裸@展收割。整個直通車打爆款系列課講完了，再次強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品大于視覺大于直通車。

/ 小編日常碎碎念 /

每個賣家的問題都不一樣，要根據(jù)具體的問題去套用玩法，不要一味的對某種工具有偏向性，多做嘗試總是會總結(jié)出適合自己的套路。