在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，如何從海量的信息中脫穎而出，創(chuàng)意是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。最近，資深互聯(lián)網(wǎng)媒體人卞海峰先生寫(xiě)了一篇長(zhǎng)文，告訴我們，只要考慮好五個(gè)方面的問(wèn)題，就可以擊穿廣告創(chuàng)意。

第一個(gè)角度是感知，說(shuō)白了就是人們的生理、心理需求。好的創(chuàng)意要能喚醒人的感知。比如說(shuō)，在iPhone出現(xiàn)之前，人們對(duì)手機(jī)的感知是非常有限的，覺(jué)得手機(jī)只能打電話(huà)、發(fā)短信而已。iPhone出現(xiàn)以后，就喚醒了人們對(duì)智能手機(jī)的感知。

那怎么喚醒感知呢？一般來(lái)講，一個(gè)好的創(chuàng)意都會(huì)暗示消費(fèi)者，你是有問(wèn)題的，而我們的產(chǎn)品可以幫你解決這些問(wèn)題。比如，佳潔士的廣告就是這樣，你以為你的牙齒已經(jīng)清潔干凈了嗎？做個(gè)檢查吧，然后電視里就會(huì)出現(xiàn)牙齒細(xì)菌的畫(huà)面，而“佳潔士牙膏”正可以有效殺死細(xì)菌。這就叫喚醒消費(fèi)者的感知。

第二個(gè)角度是動(dòng)機(jī)，也就是一個(gè)人做事情的目的。一個(gè)好的創(chuàng)意，要能夠洞察消費(fèi)者真實(shí)的動(dòng)機(jī)，并且提供解決方案。比如說(shuō)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)常說(shuō)的“電鉆案例”，你以為用戶(hù)買(mǎi)電鉆是為了電鉆本身嗎？他們要的是電鉆打出的那個(gè)洞眼，洞眼才是他們的真實(shí)動(dòng)機(jī)。所以你的創(chuàng)意要圍繞這個(gè)洞眼來(lái)展開(kāi)，而不是圍繞電鉆。

那怎么洞察動(dòng)機(jī)呢？我們可以通過(guò)分析人的行為路徑和環(huán)境變化來(lái)觀察。舉個(gè)例子，很多男生上小學(xué)的時(shí)候，喜歡拽女生的辮子。那我們先拆解男生的行為路徑：拽女生頭發(fā)，然后被女生關(guān)注并討厭。那環(huán)境變化是什么呢？因?yàn)樽ь^發(fā)，女生報(bào)告老師，男生被處罰。下次，他繼續(xù)拽女生頭發(fā)……這樣不斷循環(huán)，樂(lè)此不疲。所以你就明白了，男生拽女生頭發(fā)是為了獲得關(guān)注。這就是動(dòng)機(jī)。至于討厭，男生以為討厭是另一種喜歡，或者壓根沒(méi)有感知到討厭。

第三個(gè)角度是需求。這就不用多解釋了。你看很多字正腔圓的廣告，其實(shí)都是著重強(qiáng)調(diào)需求。比如說(shuō)，買(mǎi)火車(chē)票就上12306；再比如，某某學(xué)校學(xué)區(qū)房，最后10套。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這都不能叫廣告，只能叫通知。所以一般土豪型、壟斷型的企業(yè)，才這么做廣告。

第四個(gè)角度是品類(lèi)。意思是說(shuō)，大眾看完這個(gè)廣告創(chuàng)意，就可以根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)想到產(chǎn)品的樣式和功能。先舉兩個(gè)反例，很多企業(yè)把自己定義為移動(dòng)出行平臺(tái)，或者什么生活服務(wù)平臺(tái)，其實(shí)在用戶(hù)眼里，移動(dòng)出行平臺(tái)就是打車(chē)App，生活服務(wù)平臺(tái)就是吃飯能打折的手機(jī)App。所以，要是這么做廣告，你想傳達(dá)的意思，消費(fèi)者根本就Get不到。

那怎么做才能讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的品類(lèi)呢？有一個(gè)辦法，就是基于數(shù)據(jù)和事實(shí)，強(qiáng)調(diào)在細(xì)分市場(chǎng)，你有多牛逼。什么意思呢？比如錘子手機(jī)早期的廣告文案：東半球最好用的手機(jī)。這個(gè)東半球就是強(qiáng)調(diào)細(xì)分，至于好用則是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。再比如，加多寶的廣告文案是，涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先，每賣(mài)出幾瓶就有一瓶加多寶之類(lèi)的。你看，這個(gè)文案里，就是以品類(lèi)地位做創(chuàng)意，暗示自己在細(xì)分市場(chǎng)里的領(lǐng)導(dǎo)地位。

最后一個(gè)角度是品牌。這里的品牌跟平常說(shuō)的品牌不太一樣，從創(chuàng)意的角度來(lái)考慮，品牌其實(shí)是指，用戶(hù)真正在意的細(xì)微差異。說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)繞，什么意思呢？舉個(gè)反例，早年雷克薩斯曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)和寶馬的對(duì)比廣告，結(jié)果它在廣告里列舉了一大堆技術(shù)參數(shù)，說(shuō)明雷克薩斯比寶馬好。事實(shí)上，用戶(hù)并不一定買(mǎi)賬，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者對(duì)于汽車(chē)的技術(shù)細(xì)節(jié)并不在意，他們只在乎感受和價(jià)格。

那怎么能抓住品牌的細(xì)微差異呢？方法就是，從自己出發(fā)，總結(jié)使用感受。舉個(gè)正面例子，杜蕾斯超薄系列的那句廣告詞，叫做“讓彼此更親近”。這就找著了重點(diǎn)，因?yàn)橄啾绕鸨茉刑椎牟牧?、?jiān)韌程度這些內(nèi)容，用戶(hù)最關(guān)心的其實(shí)就是一件事——爽不爽。

所以你看，從感知、動(dòng)機(jī)、需求、品類(lèi)、品牌這五個(gè)角度考慮廣告創(chuàng)意，找出一款最適合自己的思路，你就總能做出讓人尖叫的創(chuàng)意。