1、試比較三種以上的消費(fèi)者反應(yīng)層次模型。

消費(fèi)者反應(yīng)層次模型

①把反應(yīng)過程看成是由3個(gè)基本階段組成

②無法對(duì)所有反應(yīng)次序做出準(zhǔn)確解釋

③廣告僅僅是消費(fèi)者在形成態(tài)度和做出購買決策的一個(gè)信息來源

④消費(fèi)者在評(píng)價(jià)某一品牌時(shí)，整合從廣告、其他信源、直接經(jīng)驗(yàn)中得來的信息

⑤潛在購買者在不同層次模型中處于不同階段 可作為評(píng)價(jià)傳播活動(dòng)的手段

（一）傳統(tǒng)的反應(yīng)層次模型：“認(rèn)知→情感→行為”

①AIDA模型：艾爾莫·里維斯在1898年首次提出?；居^點(diǎn)：人員銷售對(duì)消費(fèi)者的說服效果具有層級(jí)性，銷售人員向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響可以逐層劃分為注意（Attention）、興趣（Interest）、愿望（Desire）和行動(dòng)（Action）。1925年，斯特朗將AIDA模型引入廣告效果評(píng)價(jià)中，成為第一個(gè)廣告效果測量模型。該模型告訴我們：廣告效果不是一個(gè)含混的概念，它可以分解出不同的層次，我們?cè)诳疾炷骋淮螐V告活動(dòng)的效果時(shí)應(yīng)該分別測量該廣告是否或者在多大程度上引起了消費(fèi)者的“注意”、激發(fā)了他們的“興趣”，刺激了他們的“愿望”、改變了他們的“行為”或者“行為意向”。假定在人員推銷過程中

注意→興趣、欲望→行動(dòng)

② 效果層次模型：消費(fèi)者對(duì)信息的反應(yīng)過程的一種模型，效果層次模型與消費(fèi)者反應(yīng)過程模型、AIDA模型一樣把消費(fèi)者對(duì)品牌一無所知到實(shí)際的購買行為的反應(yīng)過程，看成是由認(rèn)知、情感和行為三個(gè)階段組成的一個(gè)依次的運(yùn)動(dòng)過程。

意識(shí)、了解→喜歡、偏好、確信→購買

③創(chuàng)新采用模型：假定消費(fèi)者在采用新產(chǎn)品或服務(wù)的過程

意識(shí)→興趣、評(píng)價(jià)→試用、購買

④信息處理模型：假定在說服性的傳播情境中的接收方是信息處理者

展示、注意、理解→接受、記憶→行動(dòng)

（二）其他的反應(yīng)層次模型

①標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)型：? ? 學(xué)習(xí)→感受→行為

②失調(diào)／歸因模型：行為→感受→學(xué)習(xí)

③低度涉入模型：? 學(xué)習(xí)→行為→感受

2、解釋直接營銷的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，并展望直接營銷的前景。

直接營銷（direct marketing）:一種不通過營銷中間人、使用消費(fèi)者直接渠道（consumer-direct）進(jìn)行的送達(dá)和交付商品和服務(wù)的行為。直接營銷通路系生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。其主要方式有生產(chǎn)制造商自設(shè)零售店、電子郵購、人員直接銷售等方式，因其銷售方式系直接由制造商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，故可免去中間商剝削或誤導(dǎo)，且銷售亦較迅速(通常亦增加銷貨成本與庫存。直接營銷又稱直復(fù)營銷，直效營銷或數(shù)據(jù)庫營銷。直接營銷類型:直接郵寄、目錄營銷、電話營銷、互動(dòng)電視、購物亭營銷以及網(wǎng)上站點(diǎn)和移動(dòng)設(shè)備營銷。

優(yōu)點(diǎn)：①能迅速了解消費(fèi)者的需求和市場的變化情況。②有利于樹立和維護(hù)公司企業(yè)良好的社會(huì)形象。③有利于降低業(yè)務(wù)費(fèi)用和分銷成本。④有利于實(shí)行低價(jià)競爭的策略?

缺點(diǎn)：①自身的銷售力量畢竟是有限的，不利于銷售市場的擴(kuò)大。②采取直接營銷時(shí)，為了擴(kuò)大銷售而不得不增加內(nèi)部員工的人數(shù)，這樣會(huì)導(dǎo)致機(jī)構(gòu)臃腫的不利后果，增加員工的工資及福利待遇等成本開支。

前景：與其他方式相結(jié)合而不是單一運(yùn)作。

參考：百度百科、廣告與促銷