第三部分：如何通過消費(fèi)者洞察來找到破壞性創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
與個(gè)人創(chuàng)造過程類似，一個(gè)企業(yè)想要開發(fā)新產(chǎn)品，也是需要一個(gè)準(zhǔn)備期的，在這個(gè)階段它需要搜集盡可能多的信息，比如關(guān)于技術(shù)前沿趨勢、市場競爭對(duì)手、用戶及消費(fèi)者等相關(guān)信息。
而在這些信息中，對(duì)用戶和消費(fèi)者的理解是最重要的。
這方面的工作，在傳統(tǒng)行業(yè)被稱為市場調(diào)研，比如寶潔公司就以強(qiáng)大的市場調(diào)研能力著稱。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和科技公司，則被稱為用戶研究。采銅老師以前就是做用戶研究工作的。
傳統(tǒng)的市場研究套路一般是進(jìn)行市場細(xì)分，也就是說，把目標(biāo)用戶群按照一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)（性別、年齡、教育水平、收入水平、城市分布等）分成若干不同類別，而后再去分析每一類人對(duì)某類產(chǎn)品的喜好和需求特點(diǎn)。這種方法乍看可行，其實(shí)并不是那么有效。克里斯坦森便在書中指出了這個(gè)問題。
因?yàn)槊總€(gè)人都有他的獨(dú)特性，希望用一些簡單的常用維度去把人分類好并判斷出其共性是不切實(shí)的，這種分類只能當(dāng)做一種非常粗糙的，誤差概率非常高的模型。
就好比你留心觀察你身邊的人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們各有各的性格特征，興趣愛好，每個(gè)人都不太一樣，你也沒辦法用一個(gè)概括性的抽象結(jié)論去看待你和你的同齡人。但我卻經(jīng)常聽到有人說現(xiàn)在的90后怎么樣，80后怎么樣，我往往會(huì)很不認(rèn)同，因?yàn)橥粋€(gè)年代出生的人，不代表就會(huì)有比較大的共同點(diǎn)，這只是人們未經(jīng)證實(shí)的一個(gè)假設(shè)。比如我接觸70后的人比較少，我就更容易用一種簡單抽象，甚至略帶偏頗的眼光去看待他們，而這種眼光很可能只是僅僅只是源于我的父親和他的幾個(gè)朋友。
因?yàn)榱私獠粔?，我們往往?xí)慣于想當(dāng)然。很多企業(yè)的管理層往往就是這樣想當(dāng)然消費(fèi)者的，所以采用了市場細(xì)分的方法。
比如他們會(huì)總結(jié)出“一個(gè)年收入20萬、30歲左右的男性”會(huì)有怎么樣的消費(fèi)習(xí)慣，但其實(shí)這樣的男性往往會(huì)有五花八門的消費(fèi)習(xí)慣，他們做出任何結(jié)論都很可能是錯(cuò)的。
那我們?cè)撚檬裁捶椒▉砝斫庥脩裟兀?/p>
克里斯坦森在書中提出，我們不需要研究我們的消費(fèi)者是些什么人，而應(yīng)該直接去通過觀察消費(fèi)者在某個(gè)特定場景中的典型行為來做洞察，這樣更直接也更簡單有效。
有這樣一個(gè)案例。有一家美國快餐連鎖店想提高奶昔的銷量和利潤，一開始采用的是市場細(xì)分的方法，但卻找不到什么規(guī)律，因?yàn)橘I奶昔的人什么都有。于是他們重新聘用了一批研究員，他們并沒有進(jìn)行問卷調(diào)查，而是直接呆在商店進(jìn)行實(shí)地考察，對(duì)每次的奶昔購買做記錄，比如奶昔的購買時(shí)間，消費(fèi)者同時(shí)還買了什么，是一個(gè)人還是幾個(gè)人一起買的，打包還是在店吃，這些研究員一待一整天，在研究了很多天后發(fā)現(xiàn)，每天有近一半的奶昔在清晨就被賣掉了，而且顧客一般是一次買一杯，并打包帶走。
這激發(fā)了研究人員的好奇心，于是他們?cè)谟^察到這個(gè)研究環(huán)節(jié)后，迅速采取了下一步行動(dòng)：訪談。
他們采訪了那些在清晨購買一杯奶昔的顧客，了解顧客在這個(gè)點(diǎn)買奶昔的原因，試圖挖掘出他們行為背后的動(dòng)機(jī)。
經(jīng)過訪談后，研究員發(fā)現(xiàn)了事情背后的真相：原來這些人早上趕著去上班，一般是在開車過程中吃早飯，吃餅的話油手，影響開車；吃三明治的話容易涼，影響口味；選擇牛奶或者香蕉的話，兩三分鐘就吃完了，而開車通常要半小時(shí)，會(huì)很無聊。
而奶昔則具有不易翻倒，可以一口口慢慢吃，如果添加一些水果粒麥片型的奶昔，還會(huì)比較抗餓等優(yōu)點(diǎn)。綜合這些因素，奶昔就成了美國上班族在開車路上最適合吃的早餐之一。
搞清這點(diǎn)后，商家便根據(jù)一邊喝奶昔一邊開車這個(gè)特定的場景，進(jìn)行了奶昔的開發(fā)和改進(jìn)。比如增加更多的顆粒使更抗餓，同時(shí)想辦法讓口感更豐富和多元化，增加奶昔粘稠度使更不易翻倒等。果然經(jīng)過這些努力后，奶昔的銷量又得到了明顯的增長。
當(dāng)然，不止這么一個(gè)例子，大量的事實(shí)表明，從場景出發(fā)研究產(chǎn)品創(chuàng)新是最為靠譜的方式，可能這幾年你也有聽到很多創(chuàng)業(yè)公司和風(fēng)投機(jī)構(gòu)會(huì)頻繁通過有沒有應(yīng)用場景來判斷一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)或者產(chǎn)品有沒有前途，這實(shí)際上也是克里斯坦森理論上的延續(xù)。不過也不是說完全不要了解你的目標(biāo)用戶群體是什么樣的人，有怎樣的特點(diǎn)，這些信息也有一定參考價(jià)值，可以作為輔助手段來幫助我們做出更完整的決策。
其實(shí)做用戶研究特別重要的一點(diǎn)是，不要局限在某一個(gè)視角，而要盡量采用多種方法、多個(gè)維度去分析用戶行為，只有這樣，才能在這個(gè)高度不確定的、信息不完全的市場中找到真正有價(jià)值的判斷。
不過現(xiàn)實(shí)中，很多公司為了省事，為了抄近路，往往采用的是對(duì)標(biāo)競品。看行業(yè)內(nèi)的龍頭推出了什么新產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品有增加什么功能和改進(jìn)，就跟著加進(jìn)去。這種做法雖然簡便，但沒有自己的獨(dú)立思考，只是在舊的賽道進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，走的是延續(xù)性創(chuàng)新的路子。而這種方式是無法構(gòu)筑企業(yè)的長期競爭力的。
?無戒365訓(xùn)練營極限挑戰(zhàn)第123天
