如果你的一生只讀一本和營(yíng)銷相關(guān)的書，那就是《定位》。
定位：有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念。
如何開始定位一個(gè)項(xiàng)目，通常人們?cè)谒伎紗栴}前就想找到解決方法，而這本書建議要先思考當(dāng)前的處境。
以下的六個(gè)問題可以幫助大家理清思考的過程，找到頭緒。
這些問題看上去都很簡(jiǎn)單，但其實(shí)他們都很難回答。他們通常會(huì)引出一些關(guān)鍵性的問題，對(duì)每個(gè)人定位一個(gè)新的項(xiàng)目和公司都充滿挑戰(zhàn)。
第一、你擁有怎樣的定位？
這里面有句話特別好:“定位需要逆向思維，定位需要從潛在的顧客開始，而不是從自己開始。不要問自己是什么，要問自己在潛在顧客的心智中是什么?！?/p>
這里面舉了一個(gè)非常典型的案例就是七喜。
七喜一開始給自己的定位是檸檬類飲料，導(dǎo)致一開始銷量很糟糕，因?yàn)樵陬櫩偷男闹抢铮嬃袭?dāng)中可樂是占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)你說”給我來杯飲料”的時(shí)候，對(duì)大部分人來說意味著是可口可樂或者百事可樂。
后來，七喜對(duì)自己重新定位，調(diào)整定位為——非可樂飲料。它的這一定位的調(diào)整，起到的作用是：當(dāng)大家不想喝可樂在想著有沒有第二種選擇的時(shí)候，人們就會(huì)想到七喜，七喜成為非可樂飲料這個(gè)品類中的第一，這個(gè)定位的改變讓它獲得了成功。
今天的很多產(chǎn)品，就像沒有進(jìn)行非可樂定位前的七喜，他們要么在潛在顧客心智中定位模糊，要么根本沒有定位。
第二，你想擁有怎樣的定位？
長(zhǎng)期來看，我們可以擁有什么樣的定位。在這句話里面“擁有”是關(guān)鍵詞，太多的廣告宣傳的是自己不可能搶占的定位，因?yàn)樵诖饲耙呀?jīng)有人占據(jù)了。這里有個(gè)非常典型的案例，那就是沃爾沃汽車。有一段時(shí)間它給自己的定位是豪華、速度、可靠，似乎每一個(gè)品類的優(yōu)點(diǎn)它都想要分一杯羹，可是這么多的看起來都很好的定位卻讓它的銷量急速下降。
優(yōu)點(diǎn)很多相當(dāng)于沒有優(yōu)點(diǎn)，信息爆炸時(shí)代，你越想說自己什么都好，越是讓大家記不住你。
后來，這個(gè)品牌吸取教訓(xùn)，他就把自己清晰的定位在了”安全”個(gè)字上面，后來取得了巨大的成功。現(xiàn)在大家一想到安全，就會(huì)想到沃爾沃。
在個(gè)人的職業(yè)生涯中，也很容易犯同樣的錯(cuò)誤，如果想滿足所有人的所有要求將會(huì)一事無成。所以最好聚焦自己的專業(yè)讓自己成為獨(dú)一無二的專家，而不是什么都干的通才。
第三、誰是你必須超越的？
了解我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
書中提到不要對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行正面攻擊，繞過障礙要比穿過它好的多，最好是選擇一個(gè)別人沒有完全占據(jù)的定位。
這里面一個(gè)非常典型的案例就是泰諾。泰諾的問世，打破了阿司匹林的神話，他當(dāng)時(shí)的一句廣告語的就徹底的讓自己的銷量提高，同時(shí)，也讓大家對(duì)這種藥品有了更加的清晰認(rèn)識(shí)。
廣告語是：為千百萬不應(yīng)服用阿司匹林的人著想。
大家也知道服用阿司匹林的過程中會(huì)有一些副作用，泰諾清楚地知道阿司匹林是自己要超越的對(duì)手，同時(shí)并沒有正面地去跟它比功效，反而在它有副作用這點(diǎn)上做文章，還打了溫情牌。
所以，與對(duì)手的搏斗，是大多數(shù)營(yíng)銷情況當(dāng)中的一個(gè)主要的問題，你必須非常清楚知道誰是你必須要超越的對(duì)手，同時(shí)不要硬碰硬。
第四，你有足夠的錢嗎？
像寶潔這樣的公司就成了非?？膳碌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶潔旗下產(chǎn)品很多，每個(gè)產(chǎn)品都有清晰的定位。比如飄柔的柔順，海飛絲的去頭屑。
比如飄柔的柔順
海飛絲的去頭屑
每推出一個(gè)新產(chǎn)品，寶潔都會(huì)在桌子上輕放兩千萬美元，然后環(huán)顧一下對(duì)手們說：“你們下注吧”。
所以，要持續(xù)地告訴消費(fèi)者你的定位，必須有足夠多的錢可以支撐你的廣告與宣傳。
第五，你能堅(jiān)持到底嗎？
定位是需要累積的。由于外部的變化，我們的企業(yè)必須比以前更具戰(zhàn)略性的思維。企業(yè)永遠(yuǎn)不應(yīng)該改變它的基本定位戰(zhàn)略，能改變的只是他為長(zhǎng)期戰(zhàn)略采取的戰(zhàn)術(shù)和短期的行動(dòng)。
前陣子有句話很火也很經(jīng)典：不要用勤勞的戰(zhàn)術(shù)來彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的懶惰。
佳潔士常年來它一直堅(jiān)持“防蛀”的一個(gè)定位，它的定位已經(jīng)進(jìn)入到第二代第三代第四代孩子的心智當(dāng)中。
在顧客的心智中占據(jù)地位如同擁有價(jià)值連城的不動(dòng)產(chǎn)，一旦放棄就會(huì)發(fā)現(xiàn)不可能再拿回來。
第六，你符合自己的定位嗎？
你的廣告與你的定位相符嗎？
就像問你：你的衣著會(huì)告訴人們你是個(gè)銀行家、律師、還是藝術(shù)家嗎？
你會(huì)穿那些損害你的定位而有創(chuàng)意的衣服嗎？
我們經(jīng)常會(huì)看到一些傳播的悲劇，就是看著一個(gè)組織非常謹(jǐn)慎地循序漸進(jìn)地，使用表格和圖表來完成自己的計(jì)劃，最后卻將其戰(zhàn)略交給所謂的創(chuàng)意大師來執(zhí)行。最后企業(yè)的戰(zhàn)略在一團(tuán)技術(shù)迷霧中消失，再也無法辨認(rèn)。
時(shí)代華商總裁營(yíng)銷班，10年磨一劍，聚焦企業(yè)營(yíng)銷管理的核心問題。
在有10年的營(yíng)銷總監(jiān)班課程基礎(chǔ)上，我們?cè)谡n程設(shè)置上進(jìn)行升級(jí)并做出了更大的嘗試，希望能夠讓學(xué)員看待企業(yè)的營(yíng)銷問題更有高度和深度。
我們的定位：聚焦企業(yè)老總的營(yíng)銷課。
?
