用了半天的時(shí)間翻開(kāi)7-11便利店創(chuàng)始人鈴木敏文寫(xiě)的《零售的哲學(xué)》及《零售心理戰(zhàn)》，一探這個(gè)被稱(chēng)為“日本新經(jīng)營(yíng)之神”的奧秘。
在這兩本書(shū)中，鈴木敏文老先生都反復(fù)提及7-11獲得成功的“秘訣”——不要為顧客著想，而是要站在顧客的立場(chǎng)上思考。
一、站在顧客的立場(chǎng)上思考問(wèn)題，要“打破常識(shí)”，不要受歷史經(jīng)驗(yàn)的牽制。
鈴木敏文老先生不是零售出身，也并非一開(kāi)始就鐘情于零售行業(yè)，但當(dāng)投身于這個(gè)崗位、置身于零售相關(guān)的職位上時(shí)，他的“不專(zhuān)業(yè)”反而讓他沒(méi)有被經(jīng)驗(yàn)所束縛，能脫離出來(lái)去察覺(jué)到行業(yè)興衰沉浮的本質(zhì)，能沉下心來(lái)去傾聽(tīng)客戶(hù)的需求。從脫離伊藤洋華堂這種新興綜合超市模式到創(chuàng)立7-11這不被人看好的中小型便利店，從自營(yíng)到采用加盟的方式開(kāi)店，從打破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)為24小時(shí)營(yíng)業(yè)制，從坐商到主動(dòng)出擊推銷(xiāo)產(chǎn)品……鈴木敏文老先生在那個(gè)時(shí)代開(kāi)創(chuàng)了很多日本零售行業(yè)的“第一次”。
他一旦洞悉到某項(xiàng)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)是顧客的需求時(shí)，他力排眾議，挑戰(zhàn)一個(gè)個(gè)別人口中“不可能”、“不合適”與將就，追求極致的產(chǎn)品與服務(wù)，不斷推動(dòng)一個(gè)個(gè)項(xiàng)目落地。這些曾被大多數(shù)人反對(duì)的項(xiàng)目、服務(wù)反而大獲成功，成為了7-11的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
現(xiàn)在我們對(duì)在很多日系便利店里買(mǎi)到便當(dāng)或飯團(tuán)都習(xí)以為常，但過(guò)去在所有便利店都沒(méi)有這種產(chǎn)品。當(dāng)鈴木敏文老先生提議在店內(nèi)銷(xiāo)售日式快餐時(shí)備受爭(zhēng)議，他們認(rèn)為這樣簡(jiǎn)單的食物任誰(shuí)都可以在家里完成，所以絕對(duì)賣(mài)不出去。但他們遠(yuǎn)沒(méi)想法，這種日式快餐一經(jīng)推出就風(fēng)靡全國(guó)。
二、站在顧客的立場(chǎng)上思考問(wèn)題，要深諳顧客內(nèi)心的秘密。
他總能從紛紜眾說(shuō)的市場(chǎng)環(huán)境中抽離出來(lái)，從統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)的思維去思考市場(chǎng)的本質(zhì)，總能抵達(dá)消費(fèi)者最真實(shí)的需求。書(shū)中他有提到一個(gè)例子，在日本發(fā)生大地震的時(shí)候，在與其他機(jī)構(gòu)提供物質(zhì)援助的同時(shí)，他洞察到了難民們心底的不安全感，緊急要求災(zāi)區(qū)的店盡早開(kāi)業(yè)并要求店內(nèi)的陳設(shè)保持跟震前一致，給難民們帶來(lái)熟悉感以撫慰他們的心靈。
還有一個(gè)例子，97年日本消費(fèi)稅提升，從3%-5%，消費(fèi)氛圍一度疲軟，大多數(shù)商場(chǎng)都打出了促銷(xiāo)的標(biāo)簽。鈴木敏文老先生力勸董事們伊藤洋華堂舉辦返還5%消費(fèi)稅的促銷(xiāo)活動(dòng)，但遭受了大多數(shù)董事們的否定，他們認(rèn)為其他公司打出了10%-20%的折扣都收效甚微，伊藤華陽(yáng)堂只打出5%的讓利活動(dòng)肯定慘敗。他力排眾議，爭(zhēng)取到了在部分地區(qū)實(shí)行，結(jié)果短時(shí)間內(nèi)這些實(shí)行返利5%消費(fèi)稅的店面大獲成功，伊藤華陽(yáng)堂迅速在全國(guó)鋪開(kāi)。在老先生看來(lái)，讓顧客抱有不難情緒的根源來(lái)自于上漲的消費(fèi)稅，因此如果以返還消費(fèi)稅的方式推廣產(chǎn)品，一定能迎合顧客的情感訴求，令他們?cè)谛睦砩细菀捉邮堋?/p>
三、站在顧客的立場(chǎng)上思考問(wèn)題，要明確真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“瞬息萬(wàn)變的顧客需求”。
鈴木敏文總提到一句話，“我們要盯住‘客戶(hù)’而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。在我們的日常工作中總會(huì)聽(tīng)到公司會(huì)公開(kāi)宣布“要在幾年內(nèi)開(kāi)設(shè)里加門(mén)店”。對(duì)于這種提法我們也習(xí)以為常，但鈴木敏文老先生卻對(duì)此極為嚴(yán)格，對(duì)內(nèi)外都不隨口說(shuō)出數(shù)值目標(biāo)，他也從來(lái)沒(méi)有公開(kāi)宣布過(guò)。他擔(dān)心這種做法會(huì)讓整個(gè)公司的目標(biāo)本末倒置，會(huì)把最優(yōu)先考慮的提升每家店鋪品質(zhì)忽略掉，讓經(jīng)營(yíng)陷入歧路。^_^
他在日本經(jīng)濟(jì)疲軟，零售市場(chǎng)以降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的時(shí)候堅(jiān)持不降價(jià)，堅(jiān)持以質(zhì)取勝，打造“7-premium”自營(yíng)品牌并推出在當(dāng)時(shí)價(jià)格不菲的產(chǎn)品，還為此建立跨部門(mén)的專(zhuān)業(yè)化研發(fā)中心。他敏銳地覺(jué)察到消費(fèi)者在選擇商品時(shí)更看重品質(zhì)，特別是受教育水平及經(jīng)濟(jì)水平高的日本。在整個(gè)市場(chǎng)都打價(jià)格戰(zhàn)、以廉價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)爭(zhēng)得頭破血流的時(shí)候，他“反其道而行之”的經(jīng)營(yíng)方式大獲成功。
篇幅有限，關(guān)于這兩本書(shū)很多精彩的內(nèi)容難以詳盡。在寫(xiě)這篇文章時(shí)，我又重閱了里面精彩的章節(jié)，又給我很多新的收獲。這本書(shū)以后還得反復(fù)琢磨，這本書(shū)是我看過(guò)的書(shū)里對(duì)以客戶(hù)為中心闡述得最為透徹的一本，堪稱(chēng)零售業(yè)及服務(wù)業(yè)的案例教科書(shū)，極力推薦對(duì)零售感興趣的伙伴再次閱讀。
以上內(nèi)容，希望對(duì)你有幫助。
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