市場的實(shí)踐活動和政府的政策導(dǎo)向，都充分肯定了互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)前整個經(jīng)濟(jì)活動中的價值，移動互聯(lián)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和智能終端技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)為線下實(shí)體零售商業(yè)開啟了巨大可能，這個可能最大的實(shí)踐性來自于O2O。O2O通過搭建線上和線下的橋梁，用異于傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)的懷抱來擁抱線下實(shí)體零售商業(yè)，線下實(shí)體零售商業(yè)能否把握住這一個機(jī)會，以更突破自我的開發(fā)姿態(tài)來迎接變革，需要一段或長或短的實(shí)踐過程。而如果選擇等待，等來可能只是被徹底的甩開。

除了準(zhǔn)備好開放，O2O所具有的改造線下實(shí)體零售商業(yè)的“基因”，來自于互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)天生具有扁平化和去中心化的特征，所以，新“基因”的出現(xiàn)和植入對于那些長久以來以“地域優(yōu)勢”、“區(qū)格優(yōu)勢”作為主要競爭手段和維護(hù)江湖地位的”護(hù)身符“的線下實(shí)體零售商業(yè)來說，存在的巨大爆發(fā)力量之前，首先要面對的是作為”異體植入“的強(qiáng)烈甚至致命的排異反應(yīng)。因此，做好變革前的心理建設(shè)，無疑是對于現(xiàn)有業(yè)務(wù)運(yùn)作模式、經(jīng)營理念進(jìn)行實(shí)質(zhì)性改造前所必需的準(zhǔn)備，是參與群體都必須達(dá)成的統(tǒng)一意識和認(rèn)知建設(shè)。只有這樣，我們接下來探討實(shí)踐才具有現(xiàn)實(shí)意義。

既然線下實(shí)體零售商業(yè)獲得了重新獲取主動權(quán)的機(jī)會，那么該如何去做？

新的基因植入，就意味著”改造使之具有更明顯的優(yōu)勢或者使之規(guī)避明顯的劣勢“，而改造就意味著重新設(shè)計(jì)圖紙，勾畫業(yè)務(wù)模式和“商業(yè)行為準(zhǔn)則”。現(xiàn)在的零售市場早已深深打上”買方市場“的印記，那么，按照”買方為中心“，也就是按照“用戶為中心”的新的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和服務(wù)的設(shè)計(jì)理念來構(gòu)建新的業(yè)務(wù)模式成為繼”排異心理建設(shè)“之后需要確立的”世界觀“。在此基礎(chǔ)上借助移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的O2O業(yè)務(wù)模式，對線下實(shí)體零售商業(yè)進(jìn)行的改造實(shí)踐才會發(fā)揮更大的作用。實(shí)踐的基礎(chǔ)就應(yīng)該以用戶在線下的實(shí)體零售的環(huán)境里如何購物，如何選擇商品、服務(wù)等行為作為認(rèn)知、分析用戶作為依據(jù)，并以此來改造線下實(shí)體零售商業(yè)，屬于較為典型的”場景設(shè)計(jì)模型“。

場景——新的用戶使用方式

以下相關(guān)數(shù)據(jù)來自于麥肯錫最新發(fā)布的2015年中國數(shù)字消費(fèi)調(diào)查報告，報告訪談了超過6000名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶，數(shù)據(jù)來源覆蓋中國一至四線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)約6.3億的用戶基數(shù)。在接受調(diào)查的用戶中：

1、71%的中國數(shù)字消費(fèi)者已經(jīng)在使用O2O服務(wù)，其中97%的消費(fèi)者表示他們在未來6個月以內(nèi)仍會繼續(xù)使用O2O服務(wù)甚至增加使用頻次。而在還沒有使用過O2O服務(wù)的消費(fèi)者中，近三分之一的消費(fèi)者表示他們愿意在未來6個月內(nèi)進(jìn)行嘗試。

2、30%的消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)瀏覽并同時使用手機(jī)進(jìn)行研究

3、在最終達(dá)成交易的消費(fèi)行為中，16%最終在門店購買，29%從零售商的網(wǎng)店進(jìn)行購買，45%從其他網(wǎng)店購買（從實(shí)體店瀏覽后）

設(shè)計(jì)——滿足用戶真實(shí)需求

數(shù)據(jù)最直觀的反映了O2O模式的消費(fèi)方式，正在而且愈發(fā)地被廣大用戶所接受和使用，或者說”享用“，而且這種消費(fèi)模式并沒有表現(xiàn)出明顯的地域差異化，這也正是互聯(lián)網(wǎng)”扁平化“和”去中心化“特征的表現(xiàn)，也就意味著線下實(shí)體零售商業(yè)的改造實(shí)際上并不在存在著”地域“或者”區(qū)格“的優(yōu)先，而應(yīng)該是一體化的”更新?lián)Q代“。

使用方式反映需求

用戶在逛店的同時使用手機(jī)瀏覽、研究，目的在于通過手機(jī)或者其他終端獲取更為充分的信息，這些信息可能包括目標(biāo)商品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)信息、其他使用用戶的評價信息和多平臺的價格信息等。而這些需求線下門店似乎可以通過在門店內(nèi)布置給用戶使用的可以訪問網(wǎng)絡(luò)的PC或者平板終端，以及在門店、賣場范圍內(nèi)提供無線網(wǎng)絡(luò)信號來解決：一方面，用戶可能有更便捷和快速的途徑來查詢好獲取他們需要的信息；另一方面，用戶也可以通過網(wǎng)絡(luò)途徑（零售商的網(wǎng)店或其他網(wǎng)店）來完成購買，給予用戶更多選擇空間。

這個看上去充分迎合用戶需求，而且一箭雙雕的解決方案從根本上說是一個”偽解決“方案，因?yàn)橄蛴脩糨敵鼍W(wǎng)絡(luò)能力并沒有給線下門店自身增加任何價值，就好比給一輛汽車的外殼上加裝飛機(jī)的翅膀，除了看上去可能”炫酷“之外，它根本飛不起來，因?yàn)椋嚱K究只是汽車。打這個比分的目的在于，線下實(shí)體零售商業(yè)要有新的面貌和姿態(tài)，要發(fā)揮”新基因“的能量就需要從根基上革新自己，需要重新定位線下門店。

重新定位線下門店

用戶對于更充分的獲取信息的需求，根本上來自于線下門店（包括工作人員，下同）所提供的商品信息的不充分，來自于線下門店向用戶提供的商品信息和用戶需求的信息不對稱，來自于線下門店向用戶提供的商品信息是基于”不對等“位置而不夠客觀、公開和透明，來自于用戶通過線下門店獲取商品相關(guān)信息的不便捷。

而造成上述這些需求不被滿足原因就在于傳統(tǒng)線下門店在進(jìn)行運(yùn)營設(shè)計(jì)時，是基于自身運(yùn)轉(zhuǎn)流程來進(jìn)行的，用戶被看作在這個銷售”流水線“各個環(huán)節(jié)上被”加工“的原材料，絕大部分用戶面對這條”流水線“時沒有任何反抗的能力。因此，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的時候，他們選擇了逃離。要重新迎回用戶，就需要從用戶的角度，以用戶為中心，以用戶需求為中心，重新梳理”流水線“的運(yùn)轉(zhuǎn)流程和各個節(jié)點(diǎn)的功能，實(shí)現(xiàn)線下門店的重新定位。

以用戶為中心，首先需要識別用戶

傳統(tǒng)線下門店將用戶視為”銷售流水線上待加工的原料“在某種程度上是出于無奈，因?yàn)榕f的客戶服務(wù)手段無法對用戶進(jìn)行個性化識別，在此前提下，為了有效地服務(wù)絕大多數(shù)用戶，在服務(wù)用戶的選擇上只能傾向于以”大多數(shù)用戶“作為藍(lán)本，并以此設(shè)計(jì)服務(wù)流程和服務(wù)方式，逐漸僵化成為現(xiàn)在死板、生硬，滿是”算計(jì)“的形象。

在新的技術(shù)條件下，O2O的業(yè)務(wù)模式能夠?qū)⒕€下門店通過移動互聯(lián)網(wǎng)及個人化的智能終端同作為個體的用戶進(jìn)行對接，從而實(shí)現(xiàn)用戶識別。這種識別同現(xiàn)有線下門店采用的以會員卡，會員帳號為載體的最大區(qū)別在于：它是一種可累計(jì)的、跨平臺的、綜合的、動態(tài)的數(shù)據(jù)匯總信息。通過這樣新的識別體系和方式，可以有效的識別用戶并提供個性化的服務(wù)：用戶線上網(wǎng)店查詢過相關(guān)信息后到店，首先通過使用手機(jī)鏈接門店WIFI實(shí)現(xiàn)用戶識別，門店系統(tǒng)即可獲得用戶在線上網(wǎng)店進(jìn)行查詢、瀏覽的數(shù)據(jù)信息，對于用戶潛在的購買需求有了較為明確的認(rèn)知；接著，通過ibeacon技術(shù)自動向用戶推送用戶意向產(chǎn)品所擺放的位置，并根據(jù)需要設(shè)置引導(dǎo)路線；與此同時，將用戶的需求和用戶過往在線下門店和網(wǎng)店的購買記錄、行為偏好分析、第三方分析數(shù)據(jù)（搜索、社交數(shù)據(jù)服務(wù)商）等下發(fā)至相關(guān)的工作人員，為用戶提供這對性的服務(wù)。以用戶識別為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)的同時，因?yàn)榍捌跍?zhǔn)備工作的充分也將大大節(jié)省服務(wù)時間，提升服務(wù)效率。因此，也不必?fù)?dān)心以個體為單位的服務(wù)會造成服務(wù)人員數(shù)量的增加。

以需求為中心，明確和提升自身價值

首先，購物除了購買商品滿足生活需要本身之外，同時也是一種娛樂休閑活動，隨著物質(zhì)生活的豐富和被滿足，”休閑娛樂“的訴求愈發(fā)地得到重視，如何提升用戶的購物體驗(yàn)取代如何讓用戶買到想要的商品成為更重要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這也是線上商店獲得用戶認(rèn)可的主要原因之一：網(wǎng)店的扁平化實(shí)現(xiàn)了商家和買家地位和位置的對等，包括議價能力、專業(yè)能力和對于商品的認(rèn)知能力，減少了用戶的心理落差，真正獲得被服務(wù)的感受。與之相參照：傳統(tǒng)線下零售實(shí)體的導(dǎo)購，名為導(dǎo)購，實(shí)為推銷，其推銷的強(qiáng)度和力度因考核和業(yè)績壓力的程度不同而會響應(yīng)的給用戶造成一定的情感壓力和溝通阻力，成為交易達(dá)成的阻力。因此，把線下的門店的運(yùn)營活動當(dāng)作一場互動的SHOW：需要營造向用戶讓渡”主動性“和”控制權(quán)“的購物空間，包括實(shí)體的物理空間和不可見的心理空間，以自助、體驗(yàn)的方式讓用戶參與到空間的營造過程，讓用戶獲得良好的”環(huán)境體驗(yàn)“，而不是背負(fù)”選擇“、”疑惑“甚至”購買“的壓力。

其次，線下實(shí)體門店以能夠提供的實(shí)體商品，滿足用戶對于商品的“五觸：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺”的需求作為其存在的巨大價值和優(yōu)勢條件，彌補(bǔ)了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商店無法提供足夠商品信息的短板，并一次為基礎(chǔ)成為i行對于線上門店的差異化存在。充分發(fā)揮線下門店“展示廳和體驗(yàn)館”的價值優(yōu)勢，淡化線下門店僅作為交易達(dá)成主要場所的形象和訴求，通過新的設(shè)計(jì)理念和技術(shù)手段，不做打擾的讓用戶自行獲取體驗(yàn)需求的滿足。在這一點(diǎn)上，值得學(xué)習(xí)和借鑒的一個榜樣是“宜家家居”，宜家在進(jìn)行商品銷售的過程中，將自己定位在一個“家居服務(wù)解決方案”的提供者，而不是單純的家具用品的銷售者，兩者最大的區(qū)別在于它在向用戶傳達(dá)的是一種“生活可以這樣”的理念和形式，而不是我家的東西很好用而且絕對比別家便宜。宜家通過賣場的場景式布置——將商品嵌入到生活場景中，極可能地模擬用戶真實(shí)的使用場景以期獲得用戶在體驗(yàn)上的靠近，最大程度的還原用戶的需求，同時通過管理空間的讓渡——最大限度的壓縮管理空間，釋放體驗(yàn)空間，讓用戶自由地在這種“解決方案”中進(jìn)行發(fā)現(xiàn)、嘗試、比較、感受，構(gòu)建整體的自主體驗(yàn)環(huán)境。宜家的實(shí)踐已經(jīng)證明，當(dāng)下及未來的經(jīng)濟(jì)就是體驗(yàn)性的經(jīng)濟(jì)，人們愿意為好的體驗(yàn)付費(fèi)。