各位讀者，大家好，這節(jié)課我要講的主題是品牌分類及來(lái)源國(guó)效應(yīng)。有關(guān)品牌的分類這一塊呢是基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)。分類的依據(jù)大致有以下幾個(gè)方面：
一、品牌的分類
首先就是根據(jù)品牌的主體來(lái)劃分，可以分為個(gè)人品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、城市品牌和國(guó)家品牌。第一個(gè)人品牌，品牌的主體是人，有可能是個(gè)體，也有可能是團(tuán)體。個(gè)體像各類影星、歌星、足球明星、NBA籃球明星等等，團(tuán)體比如說(shuō)一些出名的樂隊(duì)，美國(guó)NBA球隊(duì)或者是歐洲足球聯(lián)賽的一些球隊(duì)等；第二產(chǎn)品品牌，品牌的主體是產(chǎn)品，比如說(shuō)像海飛絲洗發(fā)水、農(nóng)夫山泉天然水等；第三企業(yè)品牌，品牌的主體是企業(yè)，比如說(shuō)寶潔、可口可樂、華為、聯(lián)想、海爾等等，這些都是企業(yè)品牌。產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌有的時(shí)候可能就是一個(gè)品牌，像格力這個(gè)企業(yè)，它的空調(diào)是產(chǎn)品，它的企業(yè)是格力集團(tuán)。也有的不是一個(gè)品牌，像寶潔公司，旗下的海飛絲、潘婷等，跟它企業(yè)寶潔的名字就不是一個(gè)品牌。
第四城市品牌，品牌的主體是城市，比如：紐約、香港、北京、上海等，當(dāng)然，現(xiàn)在大家可以看到有很多省在中央電視臺(tái)做自己的廣告宣傳片，其實(shí)都是為了提高自己省的知名度和美譽(yù)度。第五國(guó)家品牌，品牌的主體是國(guó)家，比如我們國(guó)家。多年前，我們就拍攝了中國(guó)國(guó)家形象宣傳片，在全世界范圍內(nèi)，只要有合適機(jī)會(huì)和地方，我們就宣傳中國(guó)國(guó)家形象，同樣也是為了提高我們國(guó)家在世界上知名度和美譽(yù)度。其中，值得注意的是，一個(gè)國(guó)家品牌的塑造，其本質(zhì)就是提高這個(gè)國(guó)家作為一個(gè)平臺(tái)的實(shí)力，這樣從平臺(tái)產(chǎn)生的企業(yè)在國(guó)際化的進(jìn)程中，就相對(duì)容易被其它國(guó)家的消費(fèi)者接受。打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，總體來(lái)說(shuō)，一般而言，從好學(xué)校或好專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生是不是要比差一點(diǎn)的學(xué)?；?qū)I(yè)畢業(yè)的學(xué)生，相對(duì)容易找到好工作呢？道理是顯然的。因此，在國(guó)際上，國(guó)家形象的提升有利于民族品牌的國(guó)際化。
其次是根據(jù)供產(chǎn)銷的鏈條來(lái)劃分，可分為供應(yīng)商品牌、制造商品牌和零售商品牌。第一供應(yīng)商品牌，比如說(shuō)肯德基和麥當(dāng)勞的供貨商福喜公司，福喜就是供應(yīng)商品牌，當(dāng)然，這樣的品牌屬于后臺(tái)，前臺(tái)的消費(fèi)者一般不怎么知道。第二制造商或者說(shuō)是生產(chǎn)商品牌，比如說(shuō)海爾、寶潔、可口可樂等等這些品牌，通過(guò)生產(chǎn)提供產(chǎn)品或服務(wù)的一些企業(yè)。第三零售商品牌，像沃爾瑪、家樂福、國(guó)美和蘇寧等這些品牌，它們提供賣場(chǎng)，把賣方和買方吸引到它們的商場(chǎng)進(jìn)行交易。類似的在虛擬網(wǎng)絡(luò)中，我們通常叫它們?yōu)槠脚_(tái)品牌，像天貓、亞馬遜、京東等品牌，它們也同樣是把賣方和買方吸引到一個(gè)地方進(jìn)行交易，而這個(gè)地方與實(shí)體商場(chǎng)不同的是，它存在于網(wǎng)絡(luò)世界。
然后是根據(jù)品牌輻射的區(qū)域來(lái)劃分，可以將品牌分為地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌。也就是說(shuō)根據(jù)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，在不同的階段，這個(gè)企業(yè)可能在某個(gè)城市或某個(gè)省，具有較高的知名度和美譽(yù)度，為這個(gè)市場(chǎng)的顧客所信任，給顧客形成品質(zhì)純正、質(zhì)量上乘的印象。而后隨著發(fā)展，這個(gè)企業(yè)也許開始在全國(guó)范圍內(nèi)知名，最后，這個(gè)企業(yè)也許能夠成為國(guó)際市場(chǎng)上的知名品牌。當(dāng)然，也有一種相反的可能，這個(gè)企業(yè)固守某個(gè)城市或某個(gè)省，不愿進(jìn)一步發(fā)展，這也是有可能的。它取決于每個(gè)企業(yè)一把手的能力和他所擁有的資源，以及他的戰(zhàn)略意圖。另外，就是從地區(qū)到全國(guó)，再到國(guó)際市場(chǎng)，每個(gè)企業(yè)并非就是按照線性的邏輯去發(fā)展，有可能從地區(qū)跳過(guò)全國(guó)直接到國(guó)際去了。
二、來(lái)源地效應(yīng)和雜交產(chǎn)品
最后一個(gè)劃分的依據(jù)是品牌的來(lái)源地。通俗點(diǎn)就是品牌的出生地或者說(shuō)是注冊(cè)地。品牌來(lái)自哪里？會(huì)不會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策呢？大家想想，你們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)不會(huì)看產(chǎn)品的品牌是來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，或者是哪個(gè)地方呢？在我們買東西的時(shí)候，首先看重的其實(shí)還是價(jià)格和質(zhì)量，或者說(shuō)是性價(jià)比，當(dāng)產(chǎn)品在性價(jià)比方面比較接近時(shí)，或者說(shuō)有的時(shí)候你沒辦法去判別產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，那么，產(chǎn)品或品牌來(lái)自哪里，這樣一個(gè)信息線索就會(huì)影響我們的購(gòu)買決策。這個(gè)叫來(lái)源地效應(yīng)。隨著企業(yè)全球化的推進(jìn)，資源也開始全球化配置，也就是說(shuō)一個(gè)企業(yè)它的品牌可能來(lái)自美國(guó)，它的生產(chǎn)可能放在中國(guó)，它的原材料可能來(lái)自巴西，它的組裝可能放在越南，它的銷售可能會(huì)在歐洲。這樣的產(chǎn)品我們叫它雜交產(chǎn)品（如圖2-1所示）。雜交產(chǎn)品使來(lái)源地的概念變的復(fù)雜化。但是，因?yàn)槠放圃趪?guó)際化的進(jìn)程中，其影響力不斷地增強(qiáng)，所以品牌來(lái)源地對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策的影響，要大于產(chǎn)品制造和組裝等其它來(lái)源地的效應(yīng)。
講到這里，我要給大家舉幾個(gè)關(guān)于品牌來(lái)源地的例子。其實(shí)來(lái)源地效應(yīng)是一種刻板印象。例如：從國(guó)家層面來(lái)講，德國(guó)的汽車、日本的電子、中國(guó)的高鐵，在人們心目中都會(huì)覺得是好的；從區(qū)域?qū)用鎭?lái)講，武漢熱干面、云南普洱、山西老陳醋、云南米線，在人們心目中也會(huì)覺得是好的；如果你起個(gè)名叫云南熱干面、武漢普洱，那我估計(jì)市場(chǎng)上不會(huì)有多少消費(fèi)者買賬。所以說(shuō)，不同的行業(yè)，這種來(lái)源地效應(yīng)所落腳的國(guó)家或區(qū)域是不一樣的。在此基礎(chǔ)上，有不少學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，一般而言，消費(fèi)者對(duì)來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家品牌的評(píng)價(jià)要整體高于來(lái)自發(fā)展中國(guó)家品牌的評(píng)價(jià)。這個(gè)和我前面提到過(guò)好學(xué)校和好專業(yè)的學(xué)生整體上要比差一點(diǎn)的學(xué)校和專業(yè)的學(xué)生好找工作的邏輯是一樣的。所以說(shuō)有的企業(yè)為了能夠讓自己的產(chǎn)品好賣，就會(huì)利用這種效應(yīng)，比如假洋品牌的出現(xiàn)，這些品牌的注冊(cè)地、制造地等各方面都在中國(guó)，在品牌宣傳時(shí)卻常常以來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌形象進(jìn)行傳遞，讓消費(fèi)者以為是來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌。可是我們也經(jīng)?？吹剑恍﹣?lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，起個(gè)中國(guó)名，在品牌宣傳時(shí)，徹底的中國(guó)風(fēng)，又是為了什么呢？一方面部分本土品牌一心想塑造自己是洋品牌的形象，目的是讓消費(fèi)者覺得自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，比較國(guó)際化。而另一方面部分洋品牌卻一心想塑造自己是本土化品牌的形象，目的是讓消費(fèi)者覺得這個(gè)品牌是自己國(guó)家的，從心理上更容易接受，并建立情感鏈接。這些操作是基于消費(fèi)者對(duì)來(lái)源地識(shí)別存在一定的困惑，有人做過(guò)實(shí)驗(yàn)，從各行各業(yè)，選取了一些品牌，讓消費(fèi)者說(shuō)出這些品牌的來(lái)源地或來(lái)源國(guó)，結(jié)果正確率非常低。
可問(wèn)題是現(xiàn)在的產(chǎn)品不少都是雜交的，這一點(diǎn)我們前面提到過(guò)，就是當(dāng)品牌、生產(chǎn)、組裝等來(lái)源地不一致的時(shí)候，又會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生怎樣的影響呢？比如：一部手機(jī)品牌來(lái)源國(guó)是美國(guó)，一種情況是生產(chǎn)制造在美國(guó)，另一種情況是生產(chǎn)制造在東南亞或者是非洲一些發(fā)展中國(guó)家?，F(xiàn)在同在中國(guó)市場(chǎng)銷售，你會(huì)買哪一個(gè)呢？大多數(shù)人可能都會(huì)選擇美國(guó)品牌，美國(guó)制造這種。那大家要想想為什么呢？通過(guò)訪談、討論和觀察發(fā)現(xiàn)，原來(lái)品牌來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家，生產(chǎn)制造來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，這種不一致降低了產(chǎn)品的真實(shí)性感知，通俗點(diǎn)就是這個(gè)產(chǎn)品不正宗，不是正版的。接下來(lái)我們可以進(jìn)一步思考，真實(shí)性的降低或者說(shuō)不正宗就會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買嗎？如果是，那么山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)又該作何解釋呢？也就是說(shuō)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策因素有很多，來(lái)源地、正宗性、性價(jià)比等都是，只是對(duì)每個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些因素影響的權(quán)重有差異罷了。例如：當(dāng)消費(fèi)者更看重性價(jià)比，而不是正宗性或來(lái)源地的時(shí)候，也許就可以解釋山寨產(chǎn)品的問(wèn)題了。
最后，我想對(duì)這節(jié)課的內(nèi)容做個(gè)小節(jié)。這節(jié)課主要講了兩點(diǎn)：一個(gè)就是品牌的分類。有按主體分的，有按供產(chǎn)銷分的，有按輻射區(qū)域分的，也有按來(lái)源地或來(lái)源國(guó)分的。另一個(gè)是品牌來(lái)源地或來(lái)源國(guó)效應(yīng)。當(dāng)中提到一些概念，比如：雜交產(chǎn)品、品牌來(lái)源地困惑、假洋品牌、真實(shí)性、山寨產(chǎn)品等。這些都很有趣，也值得發(fā)人深思。希望大家下去后，能夠進(jìn)行擴(kuò)展閱讀。謝謝大家，這節(jié)課就講到這里。
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