《無(wú)價(jià)》：洞悉大眾心理 玩轉(zhuǎn)價(jià)格游戲。這本書(shū)的作者是威廉·龐德斯通。這本書(shū)想要告訴我們：價(jià)格只是一場(chǎng)集體幻覺(jué)。在心理學(xué)實(shí)驗(yàn)里，人們無(wú)法準(zhǔn)確地估計(jì)“公平價(jià)格”，反而受到無(wú)意識(shí)、不理性、政治等不正確因素的強(qiáng)烈影響。書(shū)中列舉出很多常見(jiàn)的在定價(jià)上運(yùn)用的心理小把戲，讀起來(lái)有很強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

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第一部分：價(jià)格背后的心理奧秘

我們常常感受到要給二手物品標(biāo)上一個(gè)合適的價(jià)格是很困難的，書(shū)中的例子是張國(guó)榮的老唱片要比蔡依林的貴至少2倍，但是它到底該賣(mài)1000塊還是100塊，就很難決定。相對(duì)估值穩(wěn)定而一致，但是具體數(shù)額卻比較隨意，這揭示了商業(yè)交易中的一個(gè)真相：價(jià)格不過(guò)是拼湊出來(lái)的數(shù)字，不見(jiàn)得總能令人信服。

那么我們?nèi)绾稳ヮA(yù)估一件商品的價(jià)格，作者通過(guò)大量實(shí)驗(yàn)提出一個(gè)概念：錨定效應(yīng)，這也是貫穿全書(shū)一個(gè)重要的價(jià)格術(shù)語(yǔ)，錨定是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值，也就是我們常說(shuō)的參照物。在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)地給予最初獲得的信息過(guò)多的重視。錨定就是我們的心理預(yù)期價(jià)格，我們會(huì)根據(jù)已掌握的知識(shí)、已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格和認(rèn)為人們相信的價(jià)格等因素來(lái)限制錨點(diǎn)的范圍。

第二部分：魔術(shù)般的價(jià)格騙局

假設(shè)你打算用125美元買(mǎi)件夾克，用15美元買(mǎi)臺(tái)計(jì)算器。計(jì)算器銷(xiāo)售員告訴你，你想買(mǎi)的那種型號(hào)在該商號(hào)的另一家分店10美元就能買(mǎi)到，但你得開(kāi)20分鐘的車(chē)過(guò)去。你會(huì)去那家分店嗎？大多數(shù)受訪(fǎng)者表示他們會(huì)去。另一組隨機(jī)選擇的受訪(fǎng)者聽(tīng)到的則是問(wèn)題的另一個(gè)版本：夾克僅售15美元，計(jì)算器要125美元。另一家店里的計(jì)算器賣(mài)120美元。值得到那家店去一趟嗎？這次，大多數(shù)人說(shuō)“沒(méi)必要”。 零售商絞盡腦汁想要搞懂尋常百姓為何寧愿在這兒出高價(jià)，也不愿意費(fèi)點(diǎn)兒功夫去別處買(mǎi)便宜貨。在問(wèn)題的兩個(gè)版本中，買(mǎi)家都打算花140美元整，開(kāi)20分鐘車(chē)也都能省下5美元?！盀槭裁次覀?cè)敢鉃榱速I(mǎi)個(gè)小件東西開(kāi)車(chē)穿過(guò)城區(qū)省點(diǎn)兒錢(qián)，換成貴重東西反倒不肯了呢？顯然，這里有心理物理學(xué)的作用。對(duì)15美元的東西來(lái)說(shuō)，省下5美元顯得挺多；而對(duì)125美元的東西來(lái)說(shuō)，5美元看上去算不了啥。”通俗點(diǎn)來(lái)講，比如去年我們用五塊錢(qián)吃一碗面，想買(mǎi)的電腦是5000元；到了今年漲價(jià)了，面漲到了6元一碗，想買(mǎi)的電腦漲到5050元。我們會(huì)為面條漲價(jià)而痛心，電腦漲價(jià)卻覺(jué)得理所應(yīng)當(dāng)。

不賣(mài)的東西可以影響正在賣(mài)的東西：在一家產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格高而出名的廚具連鎖店，有一種神奇的烤面包機(jī)，售價(jià)279美元，但是大家覺(jué)得貴望而卻步。之后店家增加了一種稍微大些的型號(hào)，售價(jià)429元。后來(lái)雖然429美元型號(hào)的滯銷(xiāo)了，但是279美元的型號(hào)銷(xiāo)量卻翻了一倍。這種權(quán)衡對(duì)比的作用也被用于奢侈品的定價(jià)上，一定會(huì)有一個(gè)價(jià)格高的沒(méi)道理的選項(xiàng)和“差勁”的選項(xiàng)，消費(fèi)者就是被價(jià)格高的離譜不怎么賣(mài)的東西操縱者，從而影響了錨定價(jià)格，覺(jué)得相比較“差勁”的東西低于錨定價(jià)格而購(gòu)買(mǎi)它。

大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)都有過(guò)這樣的疑問(wèn)：折扣券好像沒(méi)有意義，與其買(mǎi)東西之后再打折，為何不一開(kāi)始就給個(gè)較低的價(jià)格呢？實(shí)驗(yàn)和實(shí)踐都證明，折扣券拋出了一道魔咒：人們更傾向于用200 美元買(mǎi)一臺(tái)打印機(jī)，得到25 美元的折扣券；而不是直接買(mǎi)標(biāo)價(jià)175 美元的同款打印機(jī)。作者解釋說(shuō)，折扣券就像是一種心理物理學(xué)上的套利。首先，200美元好像比175 美元高得并不多。但打了折和沒(méi)打折在心理上的差異可就大了。大多數(shù)人喜歡打折，泰勒把它叫做"一線(xiàn)希望"原則。

去超市購(gòu)物，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品的價(jià)格都是以9結(jié)尾，這種比整數(shù)稍低的價(jià)格，叫做"魔力價(jià)格"。魔力價(jià)格為什么能發(fā)揮作用呢？購(gòu)物者一般是順著整數(shù)看下來(lái)，省去零頭，注意力總是集中在第一個(gè)重要數(shù)字上。比如29.99 美元這樣的價(jià)格，在心理上被歸入了20 多美元的范疇，而30.00 美元(或以上)的價(jià)格，則被看成是30 多美元的東西。20 多美元比30 多美元似乎低得多。以理性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，這太微不足道了，不足以給行為造成很大的影響。然而，這符合消費(fèi)者選擇和權(quán)衡對(duì)比研究。在有許多難以評(píng)估的選項(xiàng)時(shí)，人的注意力是漂浮不定的。它會(huì)尋找好對(duì)比的項(xiàng)目。要是有的選項(xiàng)明顯比另一種更優(yōu)越(哪怕差異很小) ，那它就能輕易地吸引到關(guān)注。想象中的整數(shù)價(jià)格成了".99" 價(jià)格的陪襯給它灑上了一輪莫名其妙的誘人光輝。

第三部分：揮舞價(jià)格的魔棒

利用錨定效應(yīng)，在商業(yè)談判里先報(bào)出數(shù)字的一方會(huì)占有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹贫ǖ牡谝粋€(gè)數(shù)字無(wú)聲地扭轉(zhuǎn)了另一方對(duì)支付或接受的期望值。平均而言，先報(bào)價(jià)者賺的錢(qián)更多，初始價(jià)越高，賺錢(qián)越多。先報(bào)出數(shù)字的人所確立的錨點(diǎn)是最有力的。同時(shí)書(shū)中也列舉了大量實(shí)驗(yàn)對(duì)比，清醒時(shí)和飲酒后人們?cè)敢饨邮艿膬r(jià)格是否一樣、男女性別差異在談判中的博弈、長(zhǎng)得漂亮的人薪資更高等。這也和我們常見(jiàn)的商務(wù)公關(guān)相符，酒桌和美女更有利于簽約。

作者認(rèn)為在通貨膨脹背景下人會(huì)產(chǎn)生貨幣錯(cuò)覺(jué)，普通老百姓是貨幣錯(cuò)覺(jué)的真正受害者。雇主利用通貨膨脹削減他們的薪資，還美其名曰"加薪"。工會(huì)談判代表拍著他們的肩膀，恭喜他們"取得了勝利"。消費(fèi)者太看重價(jià)格，太看重那個(gè)數(shù)字的多少了，而對(duì)價(jià)格所代表的的購(gòu)買(mǎi)力缺乏足夠的重視。

我們窮盡一生來(lái)尋找最低的價(jià)格，最高的薪水，最多的金錢(qián)——用這些數(shù)字來(lái)確認(rèn)自己的幸福。有一句老話(huà)是“買(mǎi)家總不如賣(mài)家精明”，很契合這本書(shū)，讀完之后，帶給我最大的收獲就是不要只盯著錢(qián)的數(shù)字，同時(shí)也要考慮到它的可用價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)力大小。