第一章廣告與品牌溝通

一、何謂品牌

1、為何品牌會成為問題

2、何謂品牌

品牌知識是由多方面構(gòu)成的：

a.知名度awareness

b.屬性attributes

c.益處benefits

d.形象images

e.思考thoughts

f.感情feeling

g.態(tài)度attitudes

h.經(jīng)驗(yàn)experiences

3、品牌的功能

二、品牌資產(chǎn)模式

1、Aaker模式

a.品牌知名度brand awareness

b.品牌忠誠度brand loyalty

根據(jù)忠誠度可以把顧客區(qū)分為：非顧客（不是購買者）、價(jià)格忠誠型（對價(jià)格敏感的人）、消極忠誠型（憑習(xí)慣購買的人）、復(fù)數(shù)忠誠型（鐘情于兩個以上品牌的人）、積極忠誠型（積極重復(fù)購買同一品牌的人）

c.品質(zhì)認(rèn)知度perceivedquality

品質(zhì)認(rèn)知度越高，投資收益率ROI也就越高。因?yàn)槠焚|(zhì)認(rèn)知度越高，消費(fèi)者就會具有即使支付昂貴的價(jià)格也要購買的愿望，購買之后后悔的情況也越少。

d.品牌聯(lián)想brandassociation

品牌聯(lián)想從企業(yè)方面來說可以換言為品牌形象概念。品牌形象分為功能利益、情感利益、自我表現(xiàn)利益三個方面。

2、Keller模式

a.一定深度的品牌知名度——能夠很容易的進(jìn)行品牌認(rèn)知和激活記憶；

b.一定廣度的品牌知名度——眾多的購買和消費(fèi)場面與該品牌名發(fā)生聯(lián)系；

c.強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想——能夠帶來與顧客個人有關(guān)的和具有一貫性的信息的聯(lián)想；

d.正面的品牌聯(lián)想——具有正面的品牌聯(lián)想，且其聯(lián)想不僅僅限于商品本身，還包括商品使用及使用者形象等與商品沒有直接關(guān)系的聯(lián)想。

e.獨(dú)特的品牌聯(lián)想——獨(dú)特的聯(lián)想在給與顧客“購買理由”這一方面是十分重要的條件。

3、品牌資產(chǎn)模式

三、品牌基本要素

1、命名

2、標(biāo)志與象征

四、品牌面面觀

1、品牌擴(kuò)張

2、品牌關(guān)系

3、企業(yè)品牌

4、品牌個性

五、品牌與廣告

1、廣告的作用

2、廣告與品牌構(gòu)筑

構(gòu)筑品牌的四個步驟：

a.構(gòu)筑正確的品牌個性

b.賦予確切的品牌含義

c.引發(fā)正確的品牌反應(yīng)

d.與顧客之間構(gòu)建正確的品牌關(guān)系

第二章廣告效果與心理過程

一、關(guān)于廣告效果的各種觀點(diǎn)

二、廣告效果的主要階段

1、廣告效果模式的必要條件

2、新廣告效果模式的結(jié)構(gòu)

3、廣告的認(rèn)知、評價(jià)、記憶

4、品牌的認(rèn)知、評價(jià)、記憶

5、消費(fèi)者的需求喚起與自我形象的形成

6、品牌的購買使用

7、廣告效果的綜合使用

三、廣告效果的個別心理反應(yīng)

1、認(rèn)知反應(yīng)

2、記憶反應(yīng)

3、評價(jià)反應(yīng)

4、情感反應(yīng)

四、集團(tuán)內(nèi)的廣告效果

1、社會規(guī)范效果

2、集團(tuán)效果的理論背景

品牌聯(lián)想的重要作用，是它能夠充當(dāng)了解該商品品質(zhì)的“線索”。消費(fèi)者希望了解自己想要購買的商品的品質(zhì)，但實(shí)際上要了解商品的品質(zhì)是相當(dāng)困難的。

在特定市場中占有最大份額的強(qiáng)勢品牌，能夠保持較高的價(jià)格，是因?yàn)樗哂邪殡S品牌聯(lián)想而來的品質(zhì)感。

“分階段的說服”不是針對現(xiàn)在的狀況進(jìn)行一次性的努力說服，而是事先改變對方的心理狀態(tài)，之后再進(jìn)行說服的分幾個階段進(jìn)行的說服方法。

具有代表性的形式是FDI方法和DIF方法。前者的方法是，在第一階段讓對方承諾小的要求，第二階段才提出比本來所設(shè)想的還要大的要求；后者的方法為，在第一階段讓對方拒絕過大的要求，第二階段才提出比本來所設(shè)想的稍小一些的要求。一般認(rèn)為不管是哪一種手法，與單獨(dú)提出本來的要求相比，階段性說服的承諾率都會更高。

第三章廣告策略

一、廣告基本方針的設(shè)定

1、品牌定位的方法

①選擇競爭范圍

②掌握消費(fèi)者對競爭品牌的評比標(biāo)準(zhǔn)

③了解與競爭品牌的位置

④分析目標(biāo)市場

⑤決定自家品牌位置的策略

⑥決定廣告基本方針的概要

2、對應(yīng)市場條件的品牌定位

①新市場和新品牌條件

②舊市場和新品牌條件

③新市場和舊品牌條件

④舊市場和舊品牌條件

3、受眾細(xì)分化

二、廣告目標(biāo)的設(shè)定

1、著眼于品牌信息處理的廣告目標(biāo)

①作為廣告目標(biāo)的品牌資產(chǎn)呢

②作為廣告目標(biāo)的“品牌識別”的形成（記憶反應(yīng)）

③作為廣告目標(biāo)的“品牌知識”的形成（認(rèn)知反應(yīng)）

④作為廣告目標(biāo)的“品牌態(tài)度”的形成（評價(jià)反應(yīng)）

2、著眼于其他信息處理的廣告目標(biāo)

①新市場和新品牌階段的廣告目標(biāo)

...要么靠廣告的到達(dá)范圍和到達(dá)次數(shù)，要么通過印象強(qiáng)烈的廣告創(chuàng)意讓人們對登場的新品牌留下印象。而此時(shí)的廣告目標(biāo)就是要在確立新品牌的同時(shí)，在需求信息處理階段喚起消費(fèi)者的需求...作為購買行動的試夠及使用滿足感也應(yīng)該成為廣告目標(biāo)。

②舊市場新品牌階段的廣告目標(biāo)

...此事的廣告目標(biāo)不僅要強(qiáng)調(diào)新品牌具有競爭力的這一商品特性，還需要通過突出與競爭品牌的差異性來塑造品牌形象。

③新市場舊品牌階段的廣告目標(biāo)

...需要鎖定廣告的到達(dá)范圍、增加到達(dá)次數(shù)、傳達(dá)就品牌位置變更的信息。作為廣告目標(biāo)，需要通過修正品牌形象來突出與競品的差異...需要突出商品表特性方面的差異...情感方面的品牌形象的作用則更為重要。在面對這樣的目標(biāo)消費(fèi)層開展?fàn)I銷活動時(shí)，應(yīng)該把引發(fā)他們對喚醒促銷活動的興趣和關(guān)心作為廣告目標(biāo)。

④舊市場和舊品牌階段的廣告目標(biāo)

...強(qiáng)化現(xiàn)有的品牌形象，以維系已擁有的消費(fèi)者，而此時(shí)的廣告目標(biāo)，則是獲得和加深目標(biāo)受眾對廣告的好感。目標(biāo)是如何引發(fā)他們對與價(jià)格策略掛鉤的促銷活動的關(guān)心和參與。

3、“廣告策略表”與“廣告效果管理指標(biāo)”

三、各種廣告策略

1、品牌定位與廣告策略

①運(yùn)用商品類別的品牌定位

②運(yùn)用商品使用場面的品牌定位

③與商品使用者結(jié)合的品牌定位

④運(yùn)用價(jià)格和質(zhì)量的品牌定位

⑤運(yùn)用等級、檔次的品牌定位

⑥運(yùn)用商品特性和效用的品牌定位

2、消費(fèi)者行為模式與廣告策略

①廣泛決策行為類型

②限定決策行為類型

③習(xí)慣性決策行為類型

3、受眾細(xì)分化與廣告策略

①根據(jù)期待效用的功能細(xì)分化

②根據(jù)購買行為上的角色的細(xì)分

A．提出者

B．影響者

C．決定購買者

D．實(shí)施購買者

E．費(fèi)用負(fù)擔(dān)者

F．使用者

③根據(jù)參與度的細(xì)分

a.特性參與度、狀態(tài)參與度

b.對商品的參與度、對品牌的參與度

c.認(rèn)知性參與、情緒性參與

4、廣告目標(biāo)與廣告策略

①知名群體、想起群體與廣告目標(biāo)

②廣告態(tài)度（Aad）與廣告目標(biāo)

③分階段的說服與廣告目標(biāo)

④作為廣告效果管理指標(biāo)的DAGMAR

a.與銷售額的關(guān)系

b.心理效果也受廣告以外因素的影響

c.單一的固定層面模式

第四章廣告媒體的心理

一、廣告媒體的種類

1、各種媒體的特點(diǎn)

①傳達(dá)型廣告媒體

②集人型廣告媒體

③網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的多樣性

④OHH（戶外）廣告

二、與廣告信息的接觸效果

1、與廣告的接觸階段以及信息處理過程

①初次接觸廣告時(shí)的信息處理過程

②第二次以后反復(fù)接觸時(shí)的信息處理過程

③對選擇的信息的信息處理過程

④積極尋求信息時(shí)的信息處理過程

⑤消費(fèi)者發(fā)出信息時(shí)的信息處理過程

2、電波媒體廣告與印刷媒體廣告的接觸效果

3、傳統(tǒng)媒體的媒體組合效果

①以大眾媒介為中心的媒體組合

②大眾媒體和促銷媒體的媒體組合

③大眾媒體與限定媒體的媒體組合

④以促銷媒體為中心的媒體組合

5、網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的組合效果

①圈定消費(fèi)者的功能

②提供詳細(xì)信息的功能

③與購買的聯(lián)動功能

三、廣告媒體的量的效果

1、媒體計(jì)劃

2、到達(dá)范圍、到達(dá)次數(shù)與GRP

3、有效到達(dá)次數(shù)

4、影響有效到達(dá)次數(shù)的主要因素

①媒體因素

②目標(biāo)因素

③目標(biāo)效果因素

④競爭廣告因素

⑤累積效果因素

⑥人際傳播因素

⑦廣告單位因素

⑧市場份額因素

⑨品牌知識因素

5、廣告媒體接觸狀況的測定

①電視的收視率調(diào)查

②報(bào)紙廣告、雜志廣告的閱讀率調(diào)查

四、效果的時(shí)間變化

1、效果的延滯

2、廣告的忘卻

3、廣告的飽和

五、廣告媒體的質(zhì)的效果

1、媒體的質(zhì)的特點(diǎn)

①電視廣告

②廣播廣告

③報(bào)紙廣告

④雜志廣告

⑤現(xiàn)場活動

2、廣告媒體的信息源效果

3、媒體信息對廣告信息的影響

①無意識的文脈效果

②無意識的信息處理效果

③有意識的認(rèn)知整合性效果

六、各種媒體計(jì)劃

1、與品牌信息的接觸機(jī)會以及媒體計(jì)劃

①與品牌信息的多種接觸機(jī)會

②廣告信息、店鋪信息和商品使用經(jīng)驗(yàn)的角色分擔(dān)

③針對信息障礙者的無障礙廣告

2、信息接觸模式與媒體計(jì)劃

①廣告接觸的時(shí)機(jī)與效果

a.連續(xù)型b.斷續(xù)型c.脈沖型

②集中型投放和分散型投放

③單純接觸效果與廣告投放

④利用有效到達(dá)次數(shù)的媒體計(jì)劃

⑤潛意識效果

⑥潛在記憶效果與認(rèn)知反應(yīng)效果

3、運(yùn)用了媒體的質(zhì)的特點(diǎn)的媒體計(jì)劃

①信息源效果與大眾媒體

②議題設(shè)定效果與大眾媒體

③社會性規(guī)范效果有大眾媒體

④大眾媒體廣告中“媒體信息”的效果

a.信息發(fā)布者信息的效果

b.信息量信息德爾效果

c.受眾信息效果

⑤作為一種接觸點(diǎn)的掛歷媒體

第五章廣告創(chuàng)意的心理

一、創(chuàng)意方案的概要

二、訴求內(nèi)容的種類

①“培養(yǎng)廣告好感型”的訴求內(nèi)容（品牌印象策略）

②“品牌特性型”的訴求內(nèi)容

a.普遍策略

b.先入策略

c.USP策略

③“喚起需求型”的訴求內(nèi)容

a.需求層次策略

b.手段目的連鎖策略

c.欠缺型.欲求型策略

④“行為促進(jìn)訴求型”的訴求內(nèi)容

三、創(chuàng)意構(gòu)思的類型

1、根據(jù)作品內(nèi)容特征進(jìn)行的分類

①演示型

②證言型

③生活側(cè)面型

④生活方式型

⑤卡通片型

⑥幻想型

⑦氣氛或形象型

⑧音樂型

⑨個性象征型

⑩科學(xué)論證型

2、根據(jù)效果特征進(jìn)行的分類

①情感型廣告

②娛樂型廣告

③刺激型廣告

④商品說明型廣告

⑤瑣碎訴求型廣告

⑥無聊型廣告

⑦效果好的廣告

四、廣告效果與廣告創(chuàng)意

1、喚起對廣告的關(guān)注的廣告創(chuàng)意

2、促進(jìn)品牌理解的廣告創(chuàng)意

①對比效果與比較創(chuàng)意廣告

②廣告信息的提示方法與廣告創(chuàng)意

a.品牌特性的數(shù)量與加算型、平均型評價(jià)

b.廣告信息的順序效果

c.結(jié)論的明示、暗示效果

d.框架效果

3、改變品牌態(tài)度的廣告創(chuàng)意

①通過附帶條件理論形成的好感態(tài)度與廣告創(chuàng)意

a.根據(jù)“古典性附帶條件”

b.根據(jù)“道具性附帶條件”

c.代理學(xué)習(xí)（造型）

②通過多屬性態(tài)度理論提高對品牌評價(jià)的廣告創(chuàng)意

a.改變“品牌特性認(rèn)知”

b.追加新的“品牌特性認(rèn)知”

c.改變品牌特性的“重要度”

③精細(xì)化預(yù)測理論與針對關(guān)心度低的消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意

a.提高參與度的廣告創(chuàng)意

b.對應(yīng)低參與度的廣告創(chuàng)意

④作為喚起情感手段的廣告音樂

4、促進(jìn)記憶的廣告創(chuàng)意

①強(qiáng)化廣告記憶的廣告創(chuàng)意

②對應(yīng)在線處理信息/依賴記憶處理信息的廣告創(chuàng)意

③提供展望性記憶線索的廣告創(chuàng)意

5、喚起需求的廣告創(chuàng)意

①喚起需求的廣告創(chuàng)意

②恐怖訴求與廣告創(chuàng)意

6、能誘發(fā)購買行為的廣告創(chuàng)意

①把好感發(fā)展成行為意圖或行為的廣告創(chuàng)意

②購買后形成滿足感的廣告創(chuàng)意

a.認(rèn)知不協(xié)調(diào)與滿足.不滿足感

b.原因歸屬與滿足.不滿足感

五、說服手法與廣告創(chuàng)意

1、起用明星的廣告

2、有效運(yùn)用作為信息源的廣告主和登場人物

3、防御競爭品牌的廣告創(chuàng)意

4、針對持反對意見的消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意

①兩面性的提示方法

②避免產(chǎn)生逆反心理的廣告

③接受范圍和拒絕范圍

5、令消費(fèi)者思考的廣告創(chuàng)意

6、針對洞察力強(qiáng)的消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意

7、利用消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的廣告創(chuàng)意

8、完成動機(jī)與廣告創(chuàng)意

9、使用生動的例子、有沖擊力的廣告創(chuàng)意

10、說服技巧與廣告創(chuàng)意

11、針對復(fù)雜的要求進(jìn)行的階段性說服

12、被賦予人際傳播動機(jī)的廣告創(chuàng)意

六、有效的廣告創(chuàng)意

1、廣告效果與廣告創(chuàng)意的關(guān)系

①廣告效果和表現(xiàn)要素的關(guān)系分析

②不同創(chuàng)意類型的廣告效果與表現(xiàn)要素之間的關(guān)系

2、廣告創(chuàng)意與廣告效果的擴(kuò)大

3、廣告創(chuàng)意與評價(jià)尺度

第六章新時(shí)代的品牌溝通

一、贊助的心理

1、何謂贊助

①奧林匹克TOP伙伴

②何謂贊助

③贊助的目的

a.提高品牌認(rèn)知度

b.品牌聯(lián)想的創(chuàng)造和強(qiáng)化

c.對特定消費(fèi)層的接觸

d.構(gòu)筑與員工及交易對象的關(guān)系

e.獲得商品化和促銷的機(jī)會

f.展示產(chǎn)品和技術(shù)

2、贊助效果的心理機(jī)制

①單純的接觸

②正面情感轉(zhuǎn)移

③形象或聯(lián)想的轉(zhuǎn)移

④親和性

⑤企業(yè)的規(guī)模

⑥推薦的暗示

⑦消費(fèi)者與企業(yè)的相互支援關(guān)系

（認(rèn)知均衡理論、認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論）

3、支援計(jì)劃的杠桿作用

①萬事達(dá)卡的杠桿作用

②為什么需要杠桿

③實(shí)際效果

4、啟發(fā)的作用

①讓人知道是官方贊助商絕非易事

②引人注目和合適的效果

③發(fā)現(xiàn)式思維的作用

5、贊助商與贊助對象形象不吻合時(shí)

①Hugo Boss公司的國際品牌構(gòu)筑

②說明的效果

6、制定贊助策略

①設(shè)定目標(biāo)

②贊助對象的選擇與合同

③IMC的實(shí)行

④評價(jià)

二、伏擊營銷的心理

1、何謂伏擊營銷

①開端

②何謂伏擊營銷

③發(fā)生的原因

④戰(zhàn)術(shù)

a.節(jié)目贊助

b.附屬范疇權(quán)利的獲得與運(yùn)用

c.在廣告表現(xiàn)方面的利用

d.廣告媒體的運(yùn)用

e.大規(guī)模促銷

2、伏擊營銷的影響與消費(fèi)者的態(tài)度

3、如何應(yīng)付伏擊營銷

①維護(hù)權(quán)利層面的對抗措施

a.請求權(quán)利擁有者提供保護(hù)

b.實(shí)施電視廣播贊助

c.預(yù)測潛在的競爭性促銷活動并采取措施

d.充分利用贊助權(quán)利

e.向社會呼吁伏擊企業(yè)的非倫理性

f.利用法律手段

②策略層面的對抗措施

三、善因營銷的心理

1、何謂善因營銷

①自由女神像的修復(fù)項(xiàng)目

②何謂善因營銷

③發(fā)展的原因

2、影響善因營銷的因素

①消費(fèi)者方面的原因：支持善事的動機(jī)歸屬

②產(chǎn)品種類的影響：實(shí)用品和娛樂品

③傳播組織方的認(rèn)識：自由度、活動策略要素、企業(yè)和善事的一致

4、消費(fèi)者對待善因營銷的態(tài)度

①對善因營銷支持的擴(kuò)大

②與善因營銷相關(guān)的消費(fèi)者的分類

a.懷疑派

b.平衡派

c.動機(jī)歸屬派

d.關(guān)心社會派

四、植入式廣告的心理

一、何謂植入式廣告

1、始于《E.T》

2、何謂植入式廣告

3、各種各樣的植入

二、消費(fèi)者對待植入式廣告的態(tài)度

1、美國的研究結(jié)果

2、消費(fèi)者屬性與接受程度的關(guān)系

否定性意見

4、植入式廣告的效果與風(fēng)險(xiǎn)

①對廣告主來說的理想效果

a.有助于圈定目標(biāo)對象，可獲得到達(dá)率和到達(dá)頻次

b.可化解觀眾的頻道切換和對說服的抗拒心理

c.固定在記憶里

d.可明確和加強(qiáng)品牌形象

e.效果的長期性

②植入式廣告的弱點(diǎn)

a.廣告主無法控制的風(fēng)險(xiǎn)

b.消費(fèi)者注意不到的風(fēng)險(xiǎn)

③植入式廣告的心理機(jī)制

a.單純的接觸

b.古典型附加條件

c.造型

d.變換