貝恩公司(Bain & Company)與凱度消費(fèi)者指數(shù)(Kantar Worldpanel)近日聯(lián)合發(fā)布了《2024年中國購物者報(bào)告,系列一》。這份報(bào)告深入剖析了2023年中國全面放開防疫政策后消費(fèi)市場的復(fù)蘇態(tài)勢,并展望了2024年一季度的市場趨勢。報(bào)告指出,盡管中國市場經(jīng)歷了消費(fèi)復(fù)蘇,但消費(fèi)者信心和消費(fèi)勢能并未完全恢復(fù),整體呈現(xiàn)出溫和增長和價(jià)格承壓的特點(diǎn)。
報(bào)告中還細(xì)致分析了不同消費(fèi)品類的表現(xiàn),渠道動(dòng)態(tài),以及新生勢力品牌的發(fā)展情況,為品牌商和零售商提供了寶貴的市場洞察和策略建議。在行業(yè)適應(yīng)新現(xiàn)實(shí)的過程中,報(bào)告中關(guān)于品類動(dòng)態(tài)、渠道變革和品牌競爭的深入分析,對理解中國快速消費(fèi)品市場的新趨勢和制定相應(yīng)策略具有重要價(jià)值。
2024年中國購物者報(bào)告揭示了中國市場的新現(xiàn)實(shí):溫和增長和價(jià)格持續(xù)承壓。這份報(bào)告由貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合完成,通過對中國城鎮(zhèn)家庭在106個(gè)快速消費(fèi)品品類上的購物行為進(jìn)行長期追蹤調(diào)查,為我們提供了深刻的市場洞察。
報(bào)告指出,2023年,中國全面放開防疫政策后,消費(fèi)市場重拾增勢。但消費(fèi)者信心和消費(fèi)勢能并沒有達(dá)到預(yù)期水平,市場恢復(fù)步伐較為緩慢。全年市場實(shí)現(xiàn)了2.4%的同比增長,落后于中國GDP增長率和社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長率。銷量是市場增長的主要推動(dòng)力,而平均售價(jià)全年基本保持穩(wěn)定。
在品類動(dòng)態(tài)上,家庭護(hù)理類目銷售額增速最快,達(dá)到8.3%,包裝食品和飲料類目分別以3.4%和3.2%的同比增速位列其后,個(gè)人護(hù)理類目同比下滑2.1%。這一趨勢在2024年一季度得到延續(xù),包裝食品和飲料類目繼續(xù)引領(lǐng)增長,而家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理類目增速放緩。
從城市層級(jí)看,二線城市成為快速消費(fèi)品市場增長的主要推動(dòng)力。2023年,二線城市快速消費(fèi)品銷售額增長了5.0%,銷量和平均售價(jià)雙雙強(qiáng)勢反彈。這得益于二線城市城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)和居民消費(fèi)意愿的提升。
報(bào)告還關(guān)注了新生勢力品牌的崛起。2018級(jí)和2021級(jí)新生勢力品牌在經(jīng)歷市場周期后,表現(xiàn)出不同的發(fā)展軌跡。一些品牌通過投資關(guān)鍵能力取得了突破,成為市場的領(lǐng)跑者,而另一些品牌則因無法適應(yīng)渠道變化或產(chǎn)品創(chuàng)新滯后而面臨增長挑戰(zhàn)。
對于品牌商和零售商,報(bào)告提出了幾點(diǎn)啟示。品牌商應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者真需求的變化,加強(qiáng)成本管理,制定綜合全面的市場通路戰(zhàn)略,并重振食品和飲料品類家外消費(fèi)場景。零售商則應(yīng)強(qiáng)化面向核心購物者群體的價(jià)值主張,充分挖掘資產(chǎn)潛力,并重視技術(shù)和人才。
2024年一季度,中國快速消費(fèi)品市場繼續(xù)呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇態(tài)勢,銷售額同比增長2.0%。然而,平均售價(jià)再次下滑1.5%,顯示出消費(fèi)平替的趨勢。在品類表現(xiàn)上,包裝食品和飲料類目穩(wěn)定增長,而個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理類目面臨挑戰(zhàn)。電商渠道增長放緩,線下渠道則呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。
新生勢力品牌在市場中的表現(xiàn)引人注目。一些品牌通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品、拓展渠道和加強(qiáng)組織能力,實(shí)現(xiàn)了逆勢增長,成為市場的領(lǐng)跑者。而那些未能及時(shí)適應(yīng)市場變化的品牌,則逐漸失去了競爭優(yōu)勢。品牌的成功并非一蹴而就,而是需要在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力等多個(gè)維度上持續(xù)發(fā)力。
整體而言,中國快速消費(fèi)品市場正面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。品牌商和零售商需要緊密關(guān)注市場變化,不斷創(chuàng)新和優(yōu)化策略,以應(yīng)對消費(fèi)者需求的演變和市場競爭的加劇。通過深入理解和把握市場脈動(dòng),品牌和零售商能夠在新的市場環(huán)境中找到增長點(diǎn),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
這篇文章的靈感來自于《2024年中國購物者報(bào)告》。除了這份報(bào)告,還有一些同類型的報(bào)告也非常有價(jià)值,推薦閱讀。這些報(bào)告我們都收錄在同名星球,可以自行獲取。
