D2作業(yè)模板——教育行業(yè)摸底
我是2組-小路，第二天作業(yè)。
拆解案例一：開言英語APP
一、營銷模型
1、模型框架：0元《開營英語7天體驗營》轉(zhuǎn)618元《開言英語APP年會員》（完成體驗營可以獲得150元優(yōu)惠券，優(yōu)惠后價格468元，同時享受打卡返現(xiàn)300元福利，營銷宣傳最低168）
2、入口流量：抖音
① 抖音短視頻的投放力度比較大，精準用戶（例如我，職場1-3年，希望能夠進一步提升自己職場發(fā)展的），多的時候一天就能滑到5-6次推廣；
②抖音短視頻采用KOL的方式來進行引導(dǎo)下載，Mr.Yang 在抖音上粉絲近924萬，也是年輕人比較喜歡的英語老師，風(fēng)格偏戲精、親近的平民偶像；
③抖音短視頻的內(nèi)容主要是個人口述，內(nèi)容切入的角度是激將法+心靈雞湯。
3、流量轉(zhuǎn)化動作
路徑：
轉(zhuǎn)化動作剖析：
①引導(dǎo)添加班主任：流程順暢且界面清晰，用了「數(shù)字凸顯福利」的激勵方式；
②進入微信群后核心引導(dǎo)3件事
? ? a.改備注
? ? b.引導(dǎo)等級測試
? ? ? ? 之所以引導(dǎo)等級測試，一方面是希望每個用戶都比較清晰自己目前的水平，并且為每個用戶設(shè)定了Flag，明確了提升的方向；另一方面也是更有針對性地去運營不同水平的用戶（但這一層面在現(xiàn)有的體驗營里感覺不明顯）
? ? c.引導(dǎo)熱身課程
? ? ? ? 之所以引導(dǎo)熱身課程，應(yīng)該是希望用戶在上課之前就熟悉APP的基本使用與課程的基本流程，從而讓后續(xù)的學(xué)習(xí)會更順暢。
? ? ? ? 同時，熱身課程的主題也是開言英語CEO來敘述為什么要學(xué)英語，開言英語會如何教你學(xué)好英語，然后是一碗雞湯！既增加了品牌性（視頻面對CEO），又能拉升首學(xué)與完課。
③ 進群后1天，開始引導(dǎo)自我介紹
? ? a.用CEO與老外對話，告訴大家自我介紹的重要性與如何進行自我介紹
? ? b.班班也提供了自我介紹的模版，同時還很細心地對一些用戶的自我介紹做了簡單的點評（或者說是鼓勵）
? ? 不僅激發(fā)了積極性，拉近班班和同學(xué)之間的關(guān)系，而且還有品牌和課程的滲透（學(xué)一周明顯感到提升），一舉三得。但問題就是人力成本加大了不少。
④宣傳自家的KOL Spencer
開言英語希望培養(yǎng)自身的KOL來提高前端獲客的效率，同時也可以提高社群內(nèi)的品牌認知。
⑤開學(xué)典禮
開學(xué)典禮分為4個部分，【走進開言】 - 品牌介紹，【體驗營學(xué)習(xí)方法】- 主課+相關(guān)課程推薦，【APP使用指導(dǎo)】- 解決學(xué)習(xí)操作問題，【學(xué)習(xí)獎勵】- 堅持每日打卡，可以獲得50元課程抵用券；
開營結(jié)束后會將開營內(nèi)容合并發(fā)送到群里，以供沒有來聽開營儀式的同學(xué)回看。
⑥每日學(xué)習(xí)任務(wù) + 群內(nèi)打卡分享 + 群內(nèi)鼓勵
? ? 強調(diào)互動！強調(diào)互動！班主任和學(xué)員之間的關(guān)系才能不斷強化，才能在后續(xù)有更高的轉(zhuǎn)化率！
⑦私聊提醒上課
同時，班主任也會針對沒有及時完成課程的用戶進行提醒。從這個語氣上，應(yīng)該是有一個比較不錯的CRM系統(tǒng)幫助班主任篩選那些沒有完成課程的用戶，然后做針對性地提醒。
⑦ VIP班轉(zhuǎn)化
到了第五天的時候，班主任開始做VIP的轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)，核心流程大概為：
12點00，現(xiàn)在群內(nèi)劇透VIP，采用專屬課+專屬線下活動來吸引，并預(yù)告晚上8點的大福利；
18點00，私聊群發(fā)今晚8點福利；
20點00，福利公布，限時限量進年度VIP班獲取返現(xiàn)100福利? ??
? ? ??一年會員原價618，群內(nèi)限量價468元（50元的體驗營打卡優(yōu)惠券+100元報名即返現(xiàn)），開通會員堅持學(xué)習(xí)返現(xiàn)300元現(xiàn)金；
? ? ??課程大禮包
20點10到次日10點00，用戶提問+班主任答疑+報名截圖發(fā)群內(nèi)，報名截圖一直持續(xù)到第二天早上；
⑧私聊轉(zhuǎn)化
同時，在第六天到第七天，班主任會多次（2-3次）強調(diào)福利即將截止，進行私聊轉(zhuǎn)化。
4、社群／個人號／朋友圈：
社群與個人號如上述拆解情況。
朋友圈的情況分析：1天發(fā)送4-8條，主要以提醒與干貨內(nèi)容為主，同時在轉(zhuǎn)化期間（第六天到第七天）會集中打福利這一點。
二、服務(wù)班型
1、課程流程亮點：
1）課程流程體驗順暢，課程的內(nèi)容也沒有特別大的問題；但學(xué)習(xí)的模式與方式?jīng)]有令人特別留下印象；
2）加班流程順暢，APP與微信之間的聯(lián)動做得很不錯；
2、運營亮點：
1）比較驚喜的是在整個社群運營過程中班主任與用戶之間的互動足夠的強！不管是開班、自我介紹、每日的課程打卡等環(huán)節(jié)都有比較強的互動
2）社群運營過程中配套的內(nèi)容制作不錯，一方面是采取了最新形式的KOL+短視頻的模式，在同學(xué)們在學(xué)習(xí)之余感受到開言英語內(nèi)容的豐富與專業(yè)性；另一方面CEO也直接出鏡（自我介紹環(huán)節(jié)的4分鐘視頻和開營前的預(yù)備課），和大家聊她的經(jīng)歷，并且告訴大家為什么做開言英語，開言英語如何幫到大家。
3）基本把市面上做社群低轉(zhuǎn)高模式的方方面面都做得中等偏上水平；
總結(jié)：有一些亮點，基本盤做得很不錯，最后轉(zhuǎn)化率也不錯的體驗營
三、價格定位
1、體驗課:0元
分析：7天體驗課，讓你了解品牌，熟悉使用APP，逐漸新人開言英語的KOL、班主任，信任開言英語的內(nèi)容，最后贏得付費用戶。
2、正價課 —— 知識付費：618元，實際用戶支付在418，并且有返現(xiàn)預(yù)期
分析：價格在知識付費的維度上偏高，因此體驗班的體驗設(shè)計得足夠好，自然轉(zhuǎn)化率就能夠更往上走。目前在APP內(nèi)沒有看到除了年費會員之外的付費項目，后期應(yīng)該會在再推出更高客單價的產(chǎn)品或服務(wù)，以此提升單個用戶生命周期的價值。
