（一）
據(jù)說這是一個真實發(fā)生過的案例。
有一年，著名廣告公司BBDO的英國公司接到了一個來自英國國民健康局的委托任務(wù)。
后者準(zhǔn)備推廣一個大規(guī)模反煙計劃，其中一個目標(biāo)是讓年輕人，特別是十幾歲的小女孩戒煙。
因為他們認(rèn)為，要減少國民吸煙數(shù)量，最好是在人們年輕的時候就阻止。
（二）
那要怎么做，才能讓這些年輕的女孩不去吸煙，甚至戒煙呢？
朋友拿這個問題問我，著實把我給問住了。
作為一個戒煙無數(shù)次的煙民，我實在太清楚，吸煙本是一件生理上癮的事情，要戒掉談何容易。
況且，這個目標(biāo)針對的還是年輕人。對于吸煙的年輕人來說，諸如“吸煙有害健康”一類的警告，根本就是廢話。肺癌？死亡？抱歉，這都離年輕人太遠(yuǎn)，嚇不了他們。
（三）
那其他理由呢？
比如會增加日常開銷，比如煙味很難聞，比如會影響他人，比如公共場合禁煙，會有用嗎？
同樣很難，因為他們會列舉更多吸煙的好處出來，譬如很酷，很叛逆，很獨特，能激發(fā)靈感和創(chuàng)意，能解壓，所以有點點障礙也算不了什么。
（四）
那該從什么角度切入才行呢？
反正我是沒想出來。
于是亞古趁機(jī)安利我去讀一本書，名字叫《洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》，還說解決的方案就在書里邊。
我讀完后，大受震撼。
（五）
原來，在這個案例里邊，BBDO只派了一個年輕的女助理去咖啡廳待了5天，就把問題解決了。
女助理是怎么做到的呢？
說來也簡單，就是連著5天，聽那里的女孩們兒在聊些什么，然后再將這些內(nèi)容列在本子上。
那些女孩又究竟聊了些啥呢？
女助理發(fā)現(xiàn)，她們大部分聊的是買衣服，做頭發(fā)，選什么樣的指甲油、減肥藥，怎么整容。
諸如此類，幾乎都與如何變漂亮有關(guān)。
（六）
了解了這個信息后，BBDO公司立刻就知道突破點在哪了。
那就是，抽煙會毀了你的容貌，會讓你牙齒變黃，口氣變臭，還會讓你的膚色暗淡，嘴角升溫，眼角起皺等等。
試問，有年輕女孩子聽到這些不會怕的嗎？
不需要告訴她吸煙可能縮短壽命，也不用告訴她吸煙太土，只要告訴，她吸煙會讓她變得難看，就足夠使她戒煙了。
（七）
這就是所謂的“洞見”。
這本書的作者說，一般而言，解決問題至少有兩個層次的思路，一是有創(chuàng)意地解決問題，二是有洞見地解決問題。
這兩者有何區(qū)別呢？
作者說，好的創(chuàng)意往往代表著一個好的想法，它能幫你完成一個好的方案。
而洞見，是從更本質(zhì)的層面去洞悉問題，甚至重新定義和設(shè)計任務(wù)，而不僅僅是完成任務(wù)。
換言之，洞見，就是改變你看世界的方式。
作者還說，想出一個創(chuàng)意好點子，相對而言，往往比較容易，但是洞見卻往往很難獲得。
一個好的創(chuàng)意，能帶來一條絕妙的廣告。
但一個好的洞見，能催生出1000個創(chuàng)意。
（八）
那要如何尋找洞見呢？
作者也給了兩個方法：
一是調(diào)查分析，通過掌握更多的事實，主動發(fā)現(xiàn)問題，形成一針見血的深刻觀點。
作者提醒我們，一定不能憑空猜想，一定要進(jìn)入真實的世界當(dāng)中去，收集真實的信息。
如何才能確保信息真實呢？
不妨參考下BBDO公司PDS調(diào)查法的哲學(xué)吧：不要問用戶喜歡什么，而是看他們抱怨什么，對什么不滿，覺得哪里不對。
總之，一定要保持敏銳，時刻提醒自己去想，阻礙實現(xiàn)目標(biāo)的問題在哪，然后再想辦法找到它。
（九）
另一個方法是養(yǎng)成“移動指針”的心理習(xí)慣。
所謂指針，就是想要達(dá)成的目標(biāo)效果。
腦中緊盯著要移動指針，能更好地找到洞見。但要注意，有些指針很重要，有些則沒那么重要。
所以要一直關(guān)注那些真正重要的指針，并把它往想要的方向調(diào)整。養(yǎng)成這個心理習(xí)慣能讓我們時刻思考，迫使我們提出重大的洞見。
否則，就可能滿足于在具體工作中完成任務(wù)，連方向走偏了都不知，白白浪費時間和人力。
（十）
當(dāng)然，這兩個方法也并非產(chǎn)生洞見的所有方法，且這兩個方法也不是簡單、獨立的兩個方法。
在尋找洞見的道路上，它們往往需要互相配合，互相影響。
對于現(xiàn)階段的我來說，無論是想一個創(chuàng)意，亦或是獲得一個洞見，都是一種亟需學(xué)習(xí)、練習(xí)和實操檢驗的能力。
“上士聞道，勤而行之；中士聞道，若存若亡；下士聞道，大笑之。”雖然我也不知該如何才能做到，但，既然都已經(jīng)讀到了相關(guān)原理和方法論了，那，做也就是了，共勉。
