我們都知道，孫子兵法說(shuō)知己知彼百戰(zhàn)不殆，內(nèi)部分析的作用就是幫助我們認(rèn)清自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，才能在戰(zhàn)略制定中揚(yáng)長(zhǎng)避短。
要想做好企業(yè)內(nèi)部分析，拿出一份讓老板看了一目了然的企業(yè)內(nèi)部分析報(bào)告，你首先需要為分析搭好框架，組織好邏輯。
這節(jié)課中我會(huì)介紹企業(yè)內(nèi)部分析中常用的SWOT工具以及進(jìn)一步進(jìn)行SWOT分析的VRIO資源分析工具和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣。
那么接下來(lái)我將會(huì)以蘋果公司為例，帶你一起用這些工具，為蘋果公司做一次SWOT分析。
一、SWOT分析法
SWOT分析法是一種常用的企業(yè)自身情況的分析工具。
其中S代表企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)(Strengths)，這些優(yōu)勢(shì)可以來(lái)源于產(chǎn)品、服務(wù)、銷售渠道、品牌效應(yīng)等因素。
W代表企業(yè)的劣勢(shì)(Weakness )，來(lái)源于內(nèi)部資源缺乏、管理能力不足、技術(shù)不成熟等因素。
O代表企業(yè)面臨的外部機(jī)會(huì)(Opportunities )， 包括有潛力的新興科技、創(chuàng)新想法、有利的政策法規(guī)等等。
T代表外部環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的威脅(Threats )，包括原材料價(jià)格增長(zhǎng)、人口結(jié)構(gòu)變動(dòng)、宏觀經(jīng)濟(jì)萎縮等等。
在了解了SWOT的含義之后， 我們一起來(lái)做一個(gè)蘋果公司的簡(jiǎn)要SWOT分析，看看實(shí)際運(yùn)用中你是否能夠把握公司的優(yōu)劣勢(shì)和面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
1.在S模塊中我們列出了蘋果公司的一些優(yōu)勢(shì)：
- 1)首先它有著非常高的品牌價(jià)值，這個(gè)品牌價(jià)值深入人心，幫助其在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；
- 2)第二，在管理能力方面，蘋果公司通過(guò)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的垂直化管理把供應(yīng)商管理得非常服帖；
- 3)第三，在市場(chǎng)方面，蘋果產(chǎn)品用戶的忠誠(chéng)度很高，擁有龐大的果粉群體；
- 第四， 在產(chǎn)品方面， 蘋果獨(dú)有的iOS系統(tǒng)具有安全、流暢的優(yōu)勢(shì)；
- 5)最后，蘋果的高利潤(rùn)率帶來(lái)優(yōu)秀的財(cái)務(wù)表現(xiàn)和充足的現(xiàn)金流。
2.接著我們?cè)赪模塊中列出蘋果公司的一些劣勢(shì)：
- 1)首先，歷代產(chǎn)品的新鮮度逐漸降低，越來(lái)越難以滿足用戶對(duì)創(chuàng)新的期望值；
- 2)第二，立志于打造獨(dú)立生態(tài)的蘋果產(chǎn)品同時(shí)也面臨著兼容性差的問(wèn)題，限制了安卓用戶向蘋果用戶的轉(zhuǎn)化；
- 第三， 公司產(chǎn)品單一化， 非常依賴iPhone業(yè)務(wù)；
- 4)第四點(diǎn)就是蘋果產(chǎn)品的性價(jià)比低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3.然后我們?cè)贠模塊中列出了四條外界變化帶來(lái)的機(jī)遇，分別是：
- 1)持續(xù)增長(zhǎng)的移動(dòng)支付市場(chǎng)；
- 2)人工智能應(yīng)用的不斷普及；
- 3)物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域迎來(lái)高速增長(zhǎng)；
- 4)健康領(lǐng)域的科技創(chuàng)新，催生出的龐大的可穿戴設(shè)備市場(chǎng)。
4.最后是T模塊中蘋果公司可能面臨的外部威脅：
- 1)市場(chǎng)環(huán)境層面，智能機(jī)市場(chǎng)接近飽和，2017年全球智能機(jī)出貨量出現(xiàn)了史上的首次下跌；
- 2)宏觀經(jīng)濟(jì)層面，美元貨幣政策趨于強(qiáng)勢(shì)，可能會(huì)削弱蘋果在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；
- 3)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，蘋果正面臨中國(guó)本土智能機(jī)品牌崛起的挑戰(zhàn)；
- 4)App市場(chǎng)方面， 微信小程序的興起可能對(duì)蘋果App Store構(gòu)成威脅。
通過(guò)觀察蘋果公司的SWOT模型， 相信你對(duì)SWOT分析已經(jīng)有了一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)。
假如你現(xiàn)在剛進(jìn)入某家一線咨詢公司，正參與某大型公司的咨詢項(xiàng)目招標(biāo)，你的老板要求你運(yùn)用SWOT對(duì)目標(biāo)公司進(jìn)行詳細(xì)分析， 你心里想：這個(gè)我學(xué)過(guò)，就是要從內(nèi)部和外部?jī)煞矫嫒胧?，分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅!但是坐下來(lái)動(dòng)手操作時(shí)，你怎么能保證自己的分析是有邏輯和有說(shuō)服力的?
我相信你也發(fā)現(xiàn)了如果缺乏準(zhǔn)確的資料和思考邏輯，你其實(shí)很難得到真正有實(shí)踐意義的SWOT分析結(jié)果。
SWOT給了我們一個(gè)思考的方向， 但它并不是簡(jiǎn)單的頭腦風(fēng)暴，如果想到什么就填進(jìn)格子里，那么最終的結(jié)果一定會(huì)缺乏邏輯和指導(dǎo)意義，被老板質(zhì)疑得體無(wú)完膚。
如果你想獲得一個(gè)準(zhǔn)確且具有說(shuō)服力的SWOT分析結(jié)果， 通常會(huì)用到四個(gè)工具。其中兩個(gè)工具是我們之前已經(jīng)學(xué)過(guò)的PEST和波特五力模型， 另外兩個(gè)工具就
是今天要講解的VRIO和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣。
二、SWOT模型定性分析工具
1.PEST分析法和波特五力模型
在前兩節(jié)中， 你學(xué)習(xí)了PEST分析法和波特五力模型， 現(xiàn)在你就可以將它們運(yùn)用起來(lái)， 對(duì)SWOT中的O和T因素進(jìn)行系統(tǒng)性地梳理。
我們可以用PEST分析法， 從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境四個(gè)方面分別入手，分析外部宏觀環(huán)境對(duì)公司的影響。
用波特五力模型，從上游供應(yīng)商、下游消費(fèi)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者五個(gè)方面，分析微觀市場(chǎng)環(huán)境對(duì)公司的影響。大家不妨運(yùn)用上述思路反推一下，看看蘋果公司面對(duì)的外部機(jī)遇和威脅分別會(huì)是什么?
外部機(jī)會(huì)和威脅都比較抽象和概念化，要想做到注重廣度和不遺漏某些因素，你可以如上所述使用PEST方法和波特五力模型進(jìn)行逐領(lǐng)域分析。我在這節(jié)課要重點(diǎn)講解的，是公司優(yōu)勢(shì)和短板的分析方法。
一個(gè)方法是從資源角度入手發(fā)掘企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們?cè)诘诙?.1節(jié)中提到過(guò)資源基礎(chǔ)理論，其中最重要的一點(diǎn)就是：資源對(duì)于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重大意義。
但是，大家有沒(méi)有想過(guò)如何來(lái)評(píng)判哪些資源是真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的呢?這里我就要給你介紹一種幫助評(píng)價(jià)企業(yè)資源價(jià)值的方法——VRIO分析法，這是個(gè)定性分析的工具，由此幫助你評(píng)判企業(yè)是否掌握真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的資源。
2.VRIO分析法
VRIO中的V(Valuable)代表價(jià)值，如果一項(xiàng)資源有助于增加向客戶提供的價(jià)值， 那么這種資源就是有價(jià)值的(Valuable) 。對(duì)于蘋果公司來(lái)說(shuō)， 其品牌價(jià)值、垂直化供應(yīng)鏈、有力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)就是具有價(jià)值的資源。
R(Rare)代表稀缺性，如果一種資源只有一家或幾家公司才能獲得，那它就是稀缺的。企業(yè)一旦擁有這種資源，至少可以獲得短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蘋果的品牌價(jià)值、垂直化供應(yīng)鏈和完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，在現(xiàn)階段就屬于具有稀缺性的資源。
I是代表難以模仿(Inimitable)， 就是說(shuō)， 如果這種資源是獨(dú)特的， 其他企業(yè)難以進(jìn)行模仿，這種資源就能為公司獲得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于蘋果公司來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值其實(shí)很符合這一點(diǎn)。
最后的O指的是一個(gè)企業(yè)是否有能力充分利用這類資源的競(jìng)爭(zhēng)潛力( Organized to capture value ) 。蘋果公司通過(guò)各種營(yíng)銷手段， 充分利用了品牌價(jià)值，將其深深植入了消費(fèi)者的觀念之中。那些狂熱的"果粉"，在新品一推出的時(shí)候就連夜排隊(duì)購(gòu)買，這場(chǎng)面就已經(jīng)說(shuō)明了一切。
如果一項(xiàng)資源符合VRIO四項(xiàng)評(píng)價(jià)， 那就代表這種資源可以成為企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果只是符合其中的某一項(xiàng)，可能只是一種短期優(yōu)勢(shì)。
比如蘋果公司的手機(jī)產(chǎn)品中推出指紋識(shí)別技術(shù)，后來(lái)其他品牌的手機(jī)產(chǎn)品也迅速掌握并運(yùn)用了該技術(shù)。那么該技術(shù)不具有稀缺性、難以模仿性和充分利用資源的競(jìng)爭(zhēng)潛力， 它就屬于短期優(yōu)勢(shì)， 而蘋果公司的品牌價(jià)值， 就是同時(shí)符合VRIO四要素的核心資源，也是它的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
3.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣(CPM)
VRIO分析法快捷有效， 簡(jiǎn)單來(lái)講， 就是看什么資源能賺錢， 什么資源我有而別人沒(méi)有。但是它只適用于企業(yè)的各種資源，無(wú)法幫助我們找到所有優(yōu)勢(shì)。
比如蘋果公司開發(fā)的iOS系統(tǒng)是它的重要競(jìng)爭(zhēng)力， 而不是一種資源， 我們要怎么證明這個(gè)iOS的價(jià)值呢?這時(shí)候主觀去評(píng)判它是優(yōu)勢(shì)項(xiàng)還是劣勢(shì)項(xiàng)比較難。
我們可以借助競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣(CPM) 這個(gè)定量分析工具， 將iOS的表現(xiàn)與其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，用打分的方式得出相對(duì)客觀的綜合評(píng)價(jià)。
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣是一個(gè)評(píng)分表。就像我們?cè)诰_比較兩個(gè)人的胖瘦的時(shí)候，會(huì)測(cè)量身高和體重。在比較企業(yè)的時(shí)候，也要有相應(yīng)的打分項(xiàng)目。不同行業(yè)和不同產(chǎn)品，都有不同的重要因素，所以競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣的打分項(xiàng)目也是各不相同的。
- 第一步，我們就要列出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要因素作為打分項(xiàng)目。
在蘋果iOS的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析中，我們既會(huì)從客戶角度出發(fā)，也會(huì)從行業(yè)角度出發(fā)來(lái)選擇評(píng)估因素。這里列出的打分項(xiàng)目包括APP數(shù)量、設(shè)計(jì)、更新頻率、開放性、操作系統(tǒng)崩潰率等等。
- 第二步，我們要為這些因素賦予權(quán)重，因?yàn)椴煌?jìng)爭(zhēng)因素的重要性是不同的。
在實(shí)際操作中，你可以選擇尋求行業(yè)專家的意見，或者通過(guò)小組討論來(lái)確定權(quán)重比，這樣可以減少個(gè)人的主觀性。
如面對(duì)"APP的用戶體驗(yàn)"這個(gè)因素， 你可以采取專家訪談法對(duì)幾個(gè)行業(yè)專家進(jìn)行采訪，或者你也可以對(duì)用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。
此外還有德爾菲法(Delphi Method) ， 又稱為專家調(diào)查法， 這種方法可以更科學(xué)地給出建議。
- 第三步，就是給各項(xiàng)評(píng)估因素打分。
能夠量化的因素，盡量用量化的方式去打分。比如在蘋果案例中“商城中的App數(shù)量“這個(gè)指標(biāo)， 為了使分?jǐn)?shù)盡量客觀，我們?cè)诳疾烀恳豁?xiàng)因素時(shí)，將表現(xiàn)最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予最高分4分或5分，具體分?jǐn)?shù)可以由你來(lái)設(shè)定，只要所有因素具有統(tǒng)一的打分體系即可。然后將其余競(jìng)
爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)與標(biāo)桿對(duì)比，并一一評(píng)分。
- 第四步是比較分析， 將權(quán)重和評(píng)分相乘， 得到綜合得分。
將iOS的各項(xiàng)綜合得分， 與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的綜合得分相比較， 就能夠知道，iOS在各項(xiàng)目上是處于優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。
VRIO分析法和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣(CPM) 是兩種截然不同的方法。V RIO是定性分析工具，CPM是定量分析工具。
VRIO從資源的角度出發(fā)， 評(píng)估企業(yè)的資源是否符合有價(jià)值的、稀缺的、難以模仿的、能夠充分利用的四種特征。
CPM是從自身產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的角度出發(fā)， 通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行各個(gè)因素的比較，得到一個(gè)較準(zhǔn)確的行業(yè)位置。這兩種方法可以同時(shí)用，只不過(guò)是從不同的角度看問(wèn)題。
在上文中， 你掌握了完整的SWOT方法， 學(xué)習(xí)了VRIO資源分析和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣這兩個(gè)工具。知道了在分析企業(yè)狀況的時(shí)候，該怎樣有條理有依據(jù)地進(jìn)行分析。
但是準(zhǔn)確地分析完公司現(xiàn)狀，你的工作也只是做了一半。假如你是蘋果公司的CEO， 拿到了我們剛才完成的蘋果公司SWOT分析報(bào)告， 你可能還想問(wèn)， 針對(duì)這次的報(bào)告，需要采取什么措施呢?
要把SWOT分析的結(jié)果轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)指導(dǎo)， 還需要一個(gè)轉(zhuǎn)化工具， 叫做TOWS矩陣。
三、從知到行：TOWS分析矩陣
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)， TOWS方法就是將優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行兩兩組合， 得到四種情況。
- SO代表優(yōu)勢(shì)遇到機(jī)會(huì)，
- WO代表劣勢(shì)遇到機(jī)會(huì)，
- ST代表優(yōu)勢(shì)遇到威脅
- WT代表劣勢(shì)遇到威脅。
然后，我們可以根據(jù)這四個(gè)情況，給出相應(yīng)的戰(zhàn)略對(duì)策。
1.在SO情況下，企業(yè)可以憑借自己的優(yōu)勢(shì)，最大化地利用外部機(jī)會(huì)，采用進(jìn)攻型的戰(zhàn)略。
比如， 蘋果公司通過(guò)推出Apple Pay， 從而進(jìn)軍移動(dòng)支付的戰(zhàn)略，就是利用了"用戶忠誠(chéng)度高"以及"蘋果用戶對(duì)創(chuàng)新的接受度高"這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，抓住了“持續(xù)增長(zhǎng)的移動(dòng)支付市場(chǎng)"這個(gè)機(jī)會(huì)。
2.在WO情況下，企業(yè)可以針對(duì)性地補(bǔ)足某一劣勢(shì)來(lái)抓住外部機(jī)會(huì)，采取扭轉(zhuǎn)型或是創(chuàng)新型的戰(zhàn)略。
我們之前將“產(chǎn)品類型單一化， 非常倚重iPhone業(yè)務(wù)” 列
為蘋果公司的W因素，而在O因素中則有 "物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域高速增長(zhǎng)” 這一外部機(jī)會(huì)。
蘋果公司想要抓住這個(gè)外部機(jī)會(huì)， 就要通過(guò)創(chuàng)新戰(zhàn)略， 主動(dòng)走出由iPhone和Mac構(gòu)筑的舒適區(qū)，推出新的產(chǎn)品線進(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)，這也就是蘋果公司后來(lái)推出Watch和iTV的原因。
3.在ST情況下，企業(yè)以自身優(yōu)勢(shì)迎接挑戰(zhàn)，要主動(dòng)利用自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)外部威脅，采取積極防御型戰(zhàn)略。
例如，當(dāng)蘋果的S因素 "有非常高的品牌價(jià)值"，與T因素“來(lái)自中國(guó)的智能手機(jī)品牌的威脅"相遇時(shí)，蘋果公司利用自身品牌價(jià)值的制高點(diǎn)，采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，一方面推出S系列產(chǎn)品鞏固高端市場(chǎng)，一方面推出SE進(jìn)入中端市場(chǎng)構(gòu)筑防線。
4.WT情況是最危險(xiǎn)的一種，企業(yè)面臨的威脅，正是企業(yè)的劣勢(shì)所在。對(duì)于這種“屋漏偏逢連夜雨“的情況，企業(yè)就應(yīng)該采取較為保守的防御型戰(zhàn)略，一邊彌補(bǔ)自身短板，一邊尋求外部威脅的解決方案。
還是以蘋果為例，“產(chǎn)品性價(jià)比低"這個(gè)W因素與“來(lái)自中國(guó)本土智能手機(jī)品牌的威脅"這個(gè)T因素相遇帶來(lái)用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)，這兩個(gè)因素又無(wú)法形成互補(bǔ)，公司只能從其他方面尋求突破，比如提高服務(wù)附加值和開發(fā)新產(chǎn)品。
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