你好，我是Wilson。一個(gè)正在以書寫的方式磨礪自己的人，這是我在網(wǎng)絡(luò)上的第七篇隨筆。這周，我們繼續(xù)順著《5商》的步伐來談?wù)勎⒂^經(jīng)濟(jì)學(xué)。
在說微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)前，我想問一個(gè)問題，你聽說過“蝴蝶效應(yīng)”嗎？
美國氣象學(xué)家愛德華·羅倫茲（Edward N.Lorenz）1963年提出：“一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可以在兩周以后引起美國得克薩斯州的一場龍卷風(fēng)?！逼湓蚓褪呛葎?dòng)翅膀的運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，并產(chǎn)生微弱的氣流，而微弱的氣流的產(chǎn)生又會(huì)引起四周空氣或其他系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)的變化，由此引起一個(gè)連鎖反應(yīng)，最終導(dǎo)致其他系統(tǒng)的極大變化。
那微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)又是什么呢？它是研究社會(huì)中單個(gè)經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為，以及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)變量的單項(xiàng)數(shù)值如何決定的經(jīng)濟(jì)學(xué)說。單個(gè)經(jīng)濟(jì)個(gè)體的變化，看似小打小鬧，不影響整體大局，但它其實(shí)就像是那只“蝴蝶的翅膀”，在無聲無息中影響著整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。那么這周我們就先來聊聊微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論：供需理論、邊際效用、機(jī)會(huì)成本、激勵(lì)相容和交易成本。
一、供需理論
大家都知道玻璃，它用途廣泛，除了能制作成器皿、窗戶、鏡子等等生活中必不可少的東西以外，還能制作成裝飾品和工藝品。而鉆石，只能用來制作珠寶、工藝品和切割工具。看似玻璃的用途比鉆石更為廣泛，但價(jià)格卻只有鉆石的百萬分之一。為什么？
有時(shí)候一樣?xùn)|西的昂貴，并不是因?yàn)樗娴亩嘤袃r(jià)值，而是因?yàn)楣┬桕P(guān)系中供給稀缺，這就是所謂的“物以稀為貴”。而供需理論就是一個(gè)解釋這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的理論體系。它指的是在競爭市場中，供給和需求的相對稀缺性，決定了商品的價(jià)格和產(chǎn)量。這種供需關(guān)系通過價(jià)格和競爭自我調(diào)節(jié)的現(xiàn)象，就是亞當(dāng)斯密在《國富論》里所說的著名的“看不見的手”。
我們經(jīng)常在新聞上看到，因某某水果價(jià)格下跌，某某地區(qū)水果滯銷嚴(yán)重，果農(nóng)只能將辛辛苦苦種出來的水果倒在田邊暗自抹淚。
為什么會(huì)發(fā)生這樣的事呢？原因有很多，但最主要的原因一定是其他地方的果農(nóng)在幾年前見到這種水果價(jià)格高昂，也想分一杯羹，接著蜂擁栽種。結(jié)果總體供給上去了，而需求并沒有多少變化，只能導(dǎo)致價(jià)格急劇下跌，跌倒比運(yùn)費(fèi)還便宜。沒人來收購了，這水果也只能倒掉。
那我們該如何運(yùn)用供需理論，調(diào)整我們的商業(yè)策略呢？
（一）尋找稀缺
我們?nèi)绻幌朐谶@個(gè)博弈游戲里疲于奔命，那請你想一想，你到底擁有什么稀缺的東西，可以提供給消費(fèi)者。比如你是一家少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的校長，你在所有學(xué)校都在為提高學(xué)生英語成績而努力的時(shí)候，你已經(jīng)在策劃怎么提高孩子們課程互動(dòng)的愉快體驗(yàn)了；在所有人都意識到課程互動(dòng)的重要性時(shí)，你已經(jīng)在想方設(shè)法增加線上1對1外教課程、戶外實(shí)景課程和假期國外游學(xué)，以確保你們學(xué)校的稀缺性。正如劉潤老師說的：“比功能更稀缺的，是體驗(yàn)，比體驗(yàn)更稀缺的，是個(gè)性化。
（二）刺激需求
你是一名白領(lǐng)，每天都在與電腦打交道，覺得目前的電腦性能不錯(cuò)，能夠滿足你的日常辦公。而這時(shí)因特爾卻想要你掏腰包買他們最新款的CPU，怎么辦？
搞促銷？讓最新款的CPU降價(jià)到和老款一樣嗎？
送贈(zèng)品？買CPU送內(nèi)存條嗎？
明星代言？讓最新款的CPU和當(dāng)紅男星的英俊相聯(lián)系，讓你覺得新款CPU是成功男士的不二之選？
都不是。因特爾采取了與微軟的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，微軟最新的Windows會(huì)“吃光”因特爾最新款CPU更強(qiáng)勁的硬件能力，大幅度提升用戶體驗(yàn)，緊接著交叉刺激用戶不斷提升軟硬件。這就是最著名的“Wintel”聯(lián)盟。他們用刺激需求，提高產(chǎn)品銷量。
二、邊際效用
相信大家應(yīng)當(dāng)對星爺?shù)摹毒牌分ヂ楣佟凡⒉荒吧?，其中有一個(gè)經(jīng)典的橋段，包龍星帶著半個(gè)餅去找父親的老友求助，最后哪知這根救命稻草也是反派人物，那句：“當(dāng)年你爹給我半個(gè)餅，今天我還你100個(gè)餅”簡直讓人笑到胃抽筋啊。那我們話鋒一轉(zhuǎn)，為什么人餓的時(shí)候，第一個(gè)餅是那么可口，而第100個(gè)餅卻讓人苦不堪言？那是因?yàn)轱灥某漯囆Ч軓?qiáng)，用商業(yè)術(shù)語也可以說餅對我們來說邊際效用很低。
而什么是邊際效用？邊際效用是指，你多消費(fèi)一件商品，它給你帶來的額外的滿足感。因?yàn)槟愠圆涣藥讉€(gè)餅，這額外的餅給你的滿足感就會(huì)降到很低，甚至為負(fù)，所以餅對你的邊際效用就很低。而如果讓你一次性隨意搬走鉆石，也許你搬走1萬顆都不嫌累，所以鉆石對你的邊際效用就很高。
說到這，你可能會(huì)說邊際效用和共需理論很像，但好像又有點(diǎn)區(qū)別。是的，邊際效用是作用在個(gè)體，共需理論則作用在群體。
那么我們該如何用邊際效用來調(diào)整我們的商業(yè)策略呢？
（一）梯次降低低邊際效用的產(chǎn)品價(jià)格
比如麥當(dāng)勞的第二只甜筒半價(jià)、免費(fèi)續(xù)杯等活動(dòng)，看似后續(xù)的產(chǎn)品價(jià)格誘人，但因?yàn)榭紤]到糖分的攝入，真正無度續(xù)杯的人其實(shí)并不多。
（二）梯次增加高邊際效用的產(chǎn)品價(jià)格
比如你是自助餐廳的老板，發(fā)現(xiàn)食品浪費(fèi)非常嚴(yán)重，你就采取增收浪費(fèi)食物的費(fèi)用。又或者是不同價(jià)格的自助套餐，享受不同區(qū)域的食物或不同產(chǎn)品的增值服務(wù)。以起到減少浪費(fèi)和增加盈利。
三、機(jī)會(huì)成本
我們經(jīng)常在一些電影里看到，主角在被某人拉住不能脫身時(shí)，總是會(huì)叫囂：“你知道我的時(shí)間多寶貴嗎？我在這會(huì)兒瞎扯和你的幾分鐘，已經(jīng)損失上千萬”。這里他所強(qiáng)調(diào)的，其實(shí)就是他的機(jī)會(huì)成本。機(jī)會(huì)成本是指你做了某項(xiàng)選擇，而不得不因此失去的其他利益。比如前面這個(gè)例子，如果主角選擇和某人在此交談，就必須放棄上千萬的工作時(shí)間，而上千萬就是他的機(jī)會(huì)成本。
對企業(yè)來說，最優(yōu)方案的機(jī)會(huì)成本，就是次優(yōu)方案可能帶來的收益。
那么我們該怎么運(yùn)用機(jī)會(huì)成本來調(diào)整我們的商業(yè)策略呢？
（一）決策前，考慮機(jī)會(huì)成本
當(dāng)我們在決策前，一定要考慮一下，我在做出這個(gè)決定之后會(huì)損失什么？損失最小的那個(gè)方案就是你的最優(yōu)策略。比如，你有一筆錢，是把錢存在銀行做活期呢？還是放到余額寶里？你說當(dāng)然放在余額寶啊，因?yàn)橛囝~寶的收益更高，因此余額寶成了你的最優(yōu)策略。當(dāng)然，如果國家發(fā)行一個(gè)年化率為6%的低風(fēng)險(xiǎn)國債時(shí)，國債又成了你的最優(yōu)策略。以此類推。
（二）游說顧客時(shí)，強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)成本
比如，你是某品牌電視的經(jīng)銷商，當(dāng)客人正要選擇另外一個(gè)品牌的電視機(jī)時(shí)，你可以告訴他，雖然他們家的電視機(jī)比我們家便宜，但他們家的的售后服務(wù)一塌糊涂，如果未來你的電視機(jī)出現(xiàn)了損壞，根本無法上門維修，到時(shí)候你損失的時(shí)間和金錢會(huì)更多，而我的卻不會(huì)。
四、激勵(lì)相容
我一個(gè)朋友的公司這幾年業(yè)績不錯(cuò)，打算在新的區(qū)域開分公司。既然要開分公司，就得在管理層里挑選一批新管理層來管理分公司。但這時(shí)候，我的朋友犯難了：“雖然老公司業(yè)績很好，但那都是我天天貓?jiān)诠纠锉瞥鰜淼?，下面的其他管理層，除了即將上任分公司的總?jīng)理外，其他個(gè)個(gè)根本拿不出手。如果讓他們?nèi)ヅ浜戏止镜目偨?jīng)理來管理的話，新公司肯定得完蛋?！边@時(shí)，我隱約意識到了問題的根源，便問：“新老公司管理層的股份比例是什么樣??？”他說：“老公司除了我有股份外，其余管理層沒有股份，當(dāng)初的幾個(gè)創(chuàng)始人都退居幕后，只負(fù)責(zé)投資。而新公司除了總經(jīng)理有10%以外，其余都由老公司來投資的?！边@時(shí)，我嘆了口氣：“難怪！”
資產(chǎn)所有者和管理經(jīng)營者之間的“委托－代理”關(guān)系，在整個(gè)商業(yè)世界中，無處不在。比如國企，全國人民委托人大管理資產(chǎn)，人大再委托政府投資獲益，政府再投資國企，并委托管理層具體經(jīng)營。
這種“委托-代理”機(jī)制有個(gè)重大的問題，委托人覺得收益主要是投資回報(bào)，代理人認(rèn)為收益主要是勞動(dòng)成果，都覺得被對方占了便宜，所以委托人不愿與代理人分享利潤，代理人不愿意為委托人盡心盡力。這種現(xiàn)象又被稱為“代理兩難”。
這時(shí)候，回到我剛才朋友的案例中，該怎么辦呢？我會(huì)建議他，給管理層開出一個(gè)購買股份的名額，只有買了股份就有資格進(jìn)新公司，然后再根據(jù)實(shí)際挑選合適的人才去相應(yīng)的崗位。當(dāng)然，老公司也得這么做。這一下子，他的員工就被分為兩種，一種覺得：你讓我干我就干，你不讓我干我就不干，你讓我掏錢干，我才不干呢；另一種覺得，我的貢獻(xiàn)一直遠(yuǎn)大于我的收入，我早想分享整個(gè)公司的利潤了。第二種人，更適合進(jìn)入管理層。
那么具體怎么股份分配呢？劉潤老師當(dāng)時(shí)給了一個(gè)非常棒的建議。
假設(shè)新公司注冊資金1000萬，總經(jīng)理買了10%，核心管理團(tuán)隊(duì)也要買15%，加一起25%。這時(shí)，母公司出500萬，占50%。還有25%怎么辦呢？還有25%，請母公司高管，每人至少投5萬元，加一起250萬。某高管會(huì)想，這關(guān)我什么事啊？不投可以嗎？不投可以，立刻開除。子公司以后一定有機(jī)會(huì)用到母公司的資源。你不“激勵(lì)相容”，你可能就不幫他，甚至使壞。必須投。于是，1000萬齊了。這時(shí)候，他所有的利益，都“自私”地和公司的長遠(yuǎn)利益完全一致了。這就是“激勵(lì)相容”。
它是指私利與公利的一致。每個(gè)人都有自私的一面，如果能有一種制度安排，你越自私，公司就越賺錢，這種制度，就是“激勵(lì)相容”的制度。
激勵(lì)相容，就是承認(rèn)人性的自私，用正確的機(jī)制，讓“自私”,而不是“集體主義精神”，成為大家共同獲益的原動(dòng)力。
五、交易成本
一家工廠的老板很愛干凈，認(rèn)為干凈的環(huán)境不僅能夠改善員工的工作環(huán)境，還能提高分銷商對工廠品牌的認(rèn)可度。但這時(shí)候老板頭疼了，到底是工人自己打掃呢？還是請保潔公司來打掃？
這個(gè)看似簡單的問題，其實(shí)涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)重大的理論突破，即著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯科提出的“交易成本”。交易成本就是你從自由市場上尋找、溝通、購買一項(xiàng)服務(wù)，為這個(gè)購買能夠達(dá)成，所付出的時(shí)間和貨幣成本。通常來說，交易成本包括搜尋成本、信息成本、議價(jià)成本、決策成本、監(jiān)督交易進(jìn)行的成本等等。
科斯的“交易成本”理論，回答了經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直爭論的一個(gè)問題：企業(yè)的邊界在哪里？企業(yè)應(yīng)該做大還是做小？
科斯說，是交易成本與管理成本的對比，確定了企業(yè)的邊界。交易成本越低的事情，越應(yīng)該外部化；管理成本越低的事情，越應(yīng)該內(nèi)部化。
回到前面那家工廠老板的難題，運(yùn)用斯科的“交易成本”理論，如果組織員工打掃的管理、監(jiān)督、設(shè)備、耗材所形成的管理成本低于保潔公司，那就自己打掃，反之則請保潔公司打掃。就這么簡單。
那我們該如何通過“交易成本”調(diào)整我們的商業(yè)策略呢？
我們必須思考，我們企業(yè)的業(yè)務(wù)里，到底有幾樣是比市場更高效的，抓住它，把它打造成企業(yè)的核心。而把那些其實(shí)做到很一般，甚至不如別人的業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)砍掉。這樣我們就能確保企業(yè)是行業(yè)領(lǐng)先位置。
今天我們聊了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心理論：供需理論、邊際效用、機(jī)會(huì)成本、激勵(lì)相容和交易成本。希望你也能跨出舒適區(qū)，談?wù)勀愕目捶?，在你日常生活中還有什么情況也符合以上理論。
