人有千差萬(wàn)別，不同的人基礎(chǔ)屬性不同：性別、年齡、收入/消費(fèi)水平、教育程度，場(chǎng)景狀態(tài)不同：地理位置（城市級(jí)別、所在省市）、上下文環(huán)境（所屬頻道、頁(yè)面內(nèi)容）、終端狀態(tài)（網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、終端類(lèi)型、操作系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)商），歷史行為不同：針對(duì)不同類(lèi)型內(nèi)容有不同操作（閱讀、點(diǎn)擊、收藏、關(guān)注、下載、購(gòu)買(mǎi)、活躍和留存），興趣愛(ài)好不同。我們知道，廣告是要把合適的內(nèi)容在合適的時(shí)間以合適的方式呈現(xiàn)給合適的人，對(duì)于不同類(lèi)型的用戶(hù)靜態(tài)展示單一創(chuàng)意和商品，千篇一律，轉(zhuǎn)化效果不理想可想而知，對(duì)此提出廣告動(dòng)態(tài)化，具體而言是程序化創(chuàng)意和動(dòng)態(tài)商品廣告（DPA），下面我們分別介紹。

程序化創(chuàng)意/動(dòng)態(tài)創(chuàng)意：不同用戶(hù)看到不同的創(chuàng)意素材，同一用戶(hù)在不同階段（首次/非首次看到廣告，未轉(zhuǎn)化用戶(hù)/已轉(zhuǎn)化用戶(hù)）展示不同的創(chuàng)意，以更符合當(dāng)時(shí)用戶(hù)的場(chǎng)景。

創(chuàng)意制作：區(qū)別于過(guò)去從內(nèi)容到形式直接制作整個(gè)創(chuàng)意，而是將內(nèi)容、標(biāo)題（m）與形式（n）分開(kāi)設(shè)置（解耦），由系統(tǒng)進(jìn)行自由組合（m*n），擴(kuò)大創(chuàng)意數(shù)量和可能性，隨機(jī)展示（DPA可以調(diào)用商品庫(kù)素材，不滿(mǎn)意手動(dòng)編輯替換）。

曝光策略：根據(jù)各個(gè)創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率）動(dòng)態(tài)調(diào)整曝光策略：增加高轉(zhuǎn)化素材的曝光次數(shù)，減少低轉(zhuǎn)化素材的曝光，從而提升整體創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化效果。

DPA：動(dòng)態(tài)商品廣告-對(duì)接商品庫(kù)，根據(jù)訪客的不同動(dòng)態(tài)展示不同商品。

適用范圍：多品類(lèi)商品/服務(wù)（千人千面，個(gè)性化推薦）。

商品庫(kù)對(duì)接（方式）：

手動(dòng)上傳商品數(shù)據(jù)包，適用商品數(shù)量較少，變化頻次低；

API接口，適用商品數(shù)量較多，變化頻次高。

曝光原理：訪問(wèn)媒體（網(wǎng)站/APP）的人群有個(gè)性標(biāo)簽，商品庫(kù)的商品有個(gè)性標(biāo)簽，針對(duì)標(biāo)簽做匹配，不同用戶(hù)展示對(duì)應(yīng)的商品廣告，包括創(chuàng)意-落地頁(yè)-轉(zhuǎn)化。

目的/效果：將合適的內(nèi)容展現(xiàn)給合適的人，提高廣告的匹配度和轉(zhuǎn)化效果。

需要注意的點(diǎn)：

標(biāo)簽映射：媒體端用戶(hù)的標(biāo)簽體系和商品端的標(biāo)簽體系做映射，二者的標(biāo)簽要對(duì)的上，商品廣告才能做適配；

數(shù)據(jù)閉環(huán)：廣告主需要回傳用戶(hù)的后續(xù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，從創(chuàng)意曝光到點(diǎn)擊、到達(dá)及最終轉(zhuǎn)化完成訂單需要建立數(shù)據(jù)模型，以動(dòng)態(tài)調(diào)整策略提高轉(zhuǎn)化；

商品種類(lèi)：廣告主的商品/服務(wù)的種類(lèi)有足夠多，才可以針對(duì)不同用戶(hù)做對(duì)應(yīng)展示；如果品類(lèi)少，效果相對(duì)差一些，則主要通過(guò)程序化創(chuàng)意適配用戶(hù)。

標(biāo)簽調(diào)整：初始的標(biāo)簽可能并不精準(zhǔn)，商品的標(biāo)簽會(huì)隨著轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的變化而動(dòng)態(tài)調(diào)整。

用戶(hù)標(biāo)識(shí)：不同來(lái)源/終端類(lèi)型的用戶(hù)需要做識(shí)別并唯一標(biāo)識(shí)，PC端主要做Cookie Mapping，移動(dòng)端主要用設(shè)備號(hào)，安卓（IMEI）-iOS（IDFA）。