錨定效應(yīng)（Anchoring effect），或稱沉錨效應(yīng)，是一個心理學(xué)名詞，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，或會將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值就像沉入海底的錨一樣制約著估測值。當(dāng)人在做決策的時候，會不自覺地對最初獲得的信息給與過多的重視，從而影響對當(dāng)下事件的判斷。

錨定效應(yīng)普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入為主是其在社會生活中的表現(xiàn)形式。

實驗中的錨定效應(yīng)

最早提出錨定效應(yīng)的，是Tversky和Kahneman。他們在1974年通過實驗發(fā)現(xiàn)，在不確定情境下，人們對于數(shù)量的估計出現(xiàn)了向錨值趨近而產(chǎn)生偏差的現(xiàn)象。他們做的實驗很簡單：在輪盤上事先動了手腳，使指針只能停在10或65的刻度上。找了一群人轉(zhuǎn)動輪盤并記下數(shù)字。之后問他們：“聯(lián)合國中非洲國家所占的比例可能是多少？”實驗結(jié)果是：轉(zhuǎn)到10和65的人分別給出的答案均值是25%和45%。不難看出，前后兩者之間沒有任何聯(lián)系，但是人們往往不能忽略先前事件的影響。

Tversky和Kahneman還做了很多有趣的實驗。比如，對2組被試分別提出下列2個問題：

(1) 8×7×6×5×4×3×2×1＝？

(2) 1×2×3×4×5×6×7×8＝？

要求被試在5秒內(nèi)估計出其乘積。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被試對第一道題的估計的中數(shù)是2250，對第二道題的估計的中數(shù)是512。兩者的差別很大，并都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于正確答案40320。

導(dǎo)致這種差異的原因可能是在時間緊迫的情況下，大多數(shù)被試的算法是：先計算前幾步，得到一個初始(錨),然后進行(不充分)調(diào)整做出回答。由于調(diào)整是有限的，第一個式子的初始值較高，因此得出的估計值也比較高；而第二個式子初始值較低，因此得出的估計值自然較低。

有另一個著名的試驗，一位心理學(xué)家讓兩個學(xué)生各做30道題中的一半，他要求甲盡可能地做對前15道題，而要求乙盡可能地做對后15道題。然后心理學(xué)家讓一組被測試者對甲乙作出評價，結(jié)果測試者大多認(rèn)為甲比乙聰明，因為甲做對了前面15道題，這個起始現(xiàn)象影響了大家對甲的客觀判斷。

格雷戈里·諾斯克拉夫特和瑪格麗特·尼爾都是研究談判策略的心理學(xué)家，他們向一組房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人呈現(xiàn)了相同的背景材料，都是對一棟房子的具體描述——它的面積、設(shè)施以及最近的環(huán)比交易量。為了測量錨定效應(yīng)，研究者為一些經(jīng)紀(jì)人提供了同一棟房子的不同上市價格。結(jié)果，看到高上市價格的經(jīng)紀(jì)人對這棟房子價格的評估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那些看到低價格的人。同樣值得注意的是，有不到20%的經(jīng)紀(jì)人報告在評估時使用了上市價格數(shù)據(jù)，卻堅持自己的評估是獨立進行的。這種偏見在很大程度上是有害的，因為我們對它一無所知。

生活中的錨定效應(yīng)

說完實驗之后，我們回歸到生活。生活中的“錨”無處不在，舉兩個生活中經(jīng)常遇到的場景：

我們?nèi)バ前涂它c了飲品后，店員會問:“大杯還是超大杯？”星巴克只有這兩個杯型嗎？其實星巴克一般有中杯Tall、大杯Grande、超大杯Venti三種杯型，但是中杯被店員們利用沉錨效應(yīng)很好地藏起來了。通過設(shè)問“大杯還是超大杯”,而不是直接詢問“需要哪種杯型”，給出選擇的心理暗示，從而引導(dǎo)客戶的決策。

兩家賣粥的小店，每天顧客數(shù)量和粥店提供的服務(wù)都差不多，但結(jié)算時，總是一家店的銷售高于另一家。究其原因，原來效益好的那家服務(wù)員盛好粥后總問“加一個雞蛋還是兩個？”而另一家店的服務(wù)員總問“加不加雞蛋？”收到第一個問題的顧客，也許他不需要加雞蛋，只是服務(wù)員的提問問題頗具技巧，已將消費者的思考起點就定在了加幾個雞蛋，不知不覺就增加了銷量。

上述這種先發(fā)制人的話術(shù)就是給消費者設(shè)定的“錨”。

商業(yè)營銷中的錨定效應(yīng)

建立零售價和限購也是常見的錨定手段，標(biāo)注“限購”的商品意味著貨源十分緊俏，也就是商家在消費者心中拋出的一個“錨”。2015年，美國艾奧瓦州的一家超市利用錨定效應(yīng)進行促銷，在罐頭貨架上貼上“每人限購12罐”的標(biāo)簽，結(jié)果當(dāng)天消費者人均購買7罐，罐頭一時間在當(dāng)?shù)丶彝サ牟妥郎戏簽E成災(zāi)，吃也吃不完的罐頭最終有多半貢獻給了垃圾桶。

在購買價格不透明的東西時，賣家在一開始漫天要價其實是個很好的錨定策略。即使買家明知道這個東西不值這么多錢，也會不自覺地以此為基礎(chǔ)進行調(diào)整。這就是為什么很多景區(qū)的玉器會標(biāo)價幾百萬，雖然你會心想“誰會花幾百萬買這個？這玩意頂多幾千塊！”，但實際這個標(biāo)價已經(jīng)影響了你。如果之前的標(biāo)價是幾千塊，你給的估值可能也就幾百塊，簡單多寫兩個零，就可能對估值產(chǎn)生了幾倍的影響。就連餐廳菜單中第一個食物的價格，也一樣會成為顧客的錨。

在電商平臺看到的打折活動，劃去較高的原價，在旁邊給出一個新的較低的價格。原價自然而然成為衡量商品價值的參照物，原價越高，顧客的錨定值就越高，從而最越可能購買打折后的商品。

金融領(lǐng)域中的錨定效應(yīng)

人們在進行判斷時常常過分看重那些顯著的、難忘的證據(jù)，甚至從中產(chǎn)生歪曲的認(rèn)識。

金融領(lǐng)域中，倘若不能抵御初始信息帶來的偏見，一旦被“錨”住，損失往往會像滾雪球般越來越大。舉個例子，隔壁老王1月份攜本金50萬進入股市，當(dāng)年6月份大盤處于5000點時他的賬戶浮盈最高曾達到100余萬。接下來股災(zāi)爆發(fā)，在浮盈迅速跌落到70萬時，此刻老王覺得自己損失了30萬，一定要繼續(xù)持有這些股票，直到追回?fù)p失為止，但接下來是60萬、50萬……甚至一路下跌至25萬。像這樣錨定在100萬時造成的影響，讓從浮盈變成深套?；叵胍幌鹿墒袆邮幍碾A段，你我身邊有沒有這樣的老王？

既然“錨”無處不在，那我們要怎么避免呢？

錨定效應(yīng)的決策影響，建立在不確定的情境下，所以當(dāng)情景確定時，錨的影響就會大大降低。而要確定情景，最好的方法就是收集盡量多的資料。

除了要避免“錨”的影響外，還可以倒過來利用“錨”，成為那一個“握錨”的人，搶占先機。既避免了“錨”的影響，又利用了“錨”的作用。例如，當(dāng)你談判砍價的時候，可以先拋出一個“超低價”作為錨，然后你就會發(fā)現(xiàn)，接下來的討價還價就是圍繞這個錨來螺旋式上升的。這就是為什么在涉及高風(fēng)險的政治或商務(wù)談判過程中，在信息有限或是不確定的情況下，錨定會對結(jié)果產(chǎn)生重大影響。在模棱兩可的情況下，給出第一個報價的交易方能從強大的錨定效應(yīng)中受益。而在拍賣過程中，拍賣行也會給一個初始競拍價格以錨定并重建參與者內(nèi)心的估值體系。