每一天，我們要接收多少信息？睡覺前，我們的大腦又留存了多少信息？人的大腦承載信息是有局限性的，只能不斷簡化所接受的信息以便于有效的儲存。
人腦的這一特點可謂是讓廣告營銷部的工作人員煞費苦心。在運營工作中，如果不能讓產(chǎn)品有效地占領(lǐng)用戶心智，如果不能提升營銷信息傳播的效率，那么我們將會陷入無止盡的拉新折磨之中。
那么，我們要反思一下，用戶到底會記住什么？請快速回答下面4個問題？
提到在線即時通訊工具，你會想到什么？
提到在線搜索網(wǎng)站，你會想到什么？
提到電商，你會想到什么？
想到打車，立即想到什么？
上面的四個問題，你是否第一時間想到的是微信/QQ、百度、淘寶、滴滴？這些都是在所在領(lǐng)域占市場份額第一的公司。換言之，為什么你會傾向記住第一名？接下來，我們閱讀《定位》來思考問題的答案。
01為什么需要定位？
“定位是指在潛在顧客的心智中占領(lǐng)一個有價值的位置?！苯?jīng)過導(dǎo)言的回顧，我們知道人會傾向于記住第一名，這就是典型的定位。
這種現(xiàn)象也存在于動物身上，動物學(xué)家把它叫作“印刻作用”。新生動物只需幾秒鐘時間就能把母親的形象印刻在腦中，因為母親是他們出生后看到的第一個動物。?同理，如果想在生意或者情場上獲得成功，就必須認(rèn)識到捷足先登的重要性。
而如何建立產(chǎn)品對人群的印刻作用，其本質(zhì)就是要找到將產(chǎn)品植入用戶心智的方法，讓用戶一想到某一個特性、某一個品類、某一個想法，就能聯(lián)想到你的產(chǎn)品。“定位的基本方法，不一定是創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知?！逼┤纭稗r(nóng)夫山泉有點甜”、“怕上火，就喝王老吉”、“隨時脈動回來”，當(dāng)想到這些話語，我們的腦海中是否立刻浮現(xiàn)出了相應(yīng)的產(chǎn)品畫面？
那么，怎么樣實現(xiàn)這一點呢？我們還是深入地認(rèn)識一下大腦的認(rèn)知規(guī)律。為了理解大腦認(rèn)知品牌的過程，首先得了解“腦中小階梯”的兩大工作特點。
選擇性信息儲存。與計算機(jī)相反的工作原理，大腦對所有的信息有防御篩選機(jī)制。你看到的是你想看到的東西，包括你記住的也是你想記住的，而不全是實際的現(xiàn)象。
大腦不是合適的信息容器。研究調(diào)查表明，大腦無法同時進(jìn)行7件以上的信息，大腦自動對信息進(jìn)行歸類處理，再進(jìn)行儲存。
為了避免信息在大腦中的堵塞，大腦給進(jìn)入大腦的產(chǎn)品和品牌分類篩選，建立“產(chǎn)品階梯”，階梯最多有7層，當(dāng)任一新的產(chǎn)品想要進(jìn)入用戶的心智，就必須要想辦法擠掉梯子上的已有品牌。當(dāng)然，最有利的情況是，你是某個領(lǐng)域的開拓者，當(dāng)進(jìn)入用戶心智的時候，只要你的產(chǎn)品不差，服務(wù)不壞，你就能輕而易舉地占據(jù)“產(chǎn)品階梯”的頂層。
按照作者的分法，根據(jù)產(chǎn)品的不同市場地位，可以分別采取三種定位策略。
02領(lǐng)導(dǎo)者定位
產(chǎn)品爆炸時代，每一個產(chǎn)品都挖空了心思想要成為用戶心中的第一名。占領(lǐng)用戶心智“產(chǎn)品階梯”的第一把交椅，讓用戶在想起某類產(chǎn)品時，第一時間想到你，就是領(lǐng)導(dǎo)者定位。這里的第一名，并不一定指產(chǎn)品第一、市場銷量第一等等，而是讓用戶認(rèn)可你是第一。就像大家想到?jīng)霾杈褪峭趵霞?，想到熬夜功能飲料，就是紅牛，想到過年送禮的保健產(chǎn)品，就是腦白金一樣。
“成為第一，是品牌進(jìn)入用戶心智的捷徑。”其好處是不言而喻的，不然，大家也不用殫精竭慮地想要往上拱了。
1） 誘人的絕對紅利。歷史表明，第一個進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的兩倍、 第三個品牌的三倍。而且，這個比例不會輕易改變。只要占領(lǐng)了品牌的第一名，將會在營銷上面擁有絕對的銷量優(yōu)勢。
2）短期內(nèi)難以撼動。在短時期內(nèi)，領(lǐng)先者的地位幾乎堅不可摧，光憑慣性就能維持下去。 摔跤手們有句話，“只要壓在對手上面就輸了。”領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品會憑借第一名的市場資源優(yōu)勢瘋狂碾壓對手，讓對手很難招架。
比較BAT在各自領(lǐng)域的量級，每個企業(yè)都有著10年以上的發(fā)展歷史，擁有頂級流量入口，縱使細(xì)分市場產(chǎn)品能夠瓜分一定的流量，但是和這些巨頭型企業(yè)相比，也是差異明顯。
即使成為領(lǐng)導(dǎo)者地位的產(chǎn)品，也得不斷鞏固自己的護(hù)城河。因為當(dāng)競爭對手在細(xì)分市場積累一定量級時，產(chǎn)生顛覆式創(chuàng)新就很容易突破領(lǐng)導(dǎo)者的防線，甚至超越它。所以，“當(dāng)競爭對手在推出新穎概念時，一定要提高警惕，盡量攔截。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者只要攔截住對手的行動，就能永遠(yuǎn)走在前面，無論風(fēng)向如何?！北热缃┠赆绕鸬?60安全衛(wèi)士，因為360的存在，一眾老牌互聯(lián)網(wǎng)安全業(yè)務(wù)巨頭紛紛倒下，如金山、瑞星等等。
再比如，摩拜與ofo共享單車之爭，實際上就是領(lǐng)導(dǎo)者定位之爭，在兩者市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量互不相讓、差距不大之時，誰能優(yōu)先成為用戶心中的第一單車，其潛在紅利不言而喻。為此，摩拜和ofo在品牌營銷上也是煞費苦心。
在品牌廣告語上：
摩拜：第一輛智能共享單車
ofo：共享單車的原創(chuàng)者和領(lǐng)騎者
在PR傳播上：
摩拜 4 月份發(fā)行“共享單車行業(yè)白皮書”，第一次將共享單車數(shù)據(jù)公布出來，品牌標(biāo)桿上面再次占領(lǐng)上峰。
在原生造節(jié)上：
9月份聯(lián)合“聯(lián)合國”發(fā)布世界首個騎行日，找到聯(lián)合國這樣的組織背景為其背書，使得世界首個騎行日更加權(quán)威。
緊隨其后，ofo發(fā)布了917國民騎行日以及世界無車日。
在追逐領(lǐng)導(dǎo)者地位的爭奪戰(zhàn)中，摩拜與OFO不斷以用戶熟悉的”世界“”國民“等字眼來強(qiáng)化用戶對自己行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知。真是擠破腦袋也要做行業(yè)第一名啊。
03跟隨者定位
由于領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品獲得營銷上的紅利，且不會在短時間內(nèi)做出地位的改變。后進(jìn)入市場的產(chǎn)品該如何占據(jù)用戶的品牌心智呢？
一個常用的做法就是在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中尋找薄弱環(huán)節(jié)，從垂直細(xì)分領(lǐng)域做到極致化。換言之就是趁虛而入，尋找空當(dāng)，從產(chǎn)品細(xì)節(jié)入手，迅速獲得比較優(yōu)勢，并將其大肆包裝，作為賣點宣傳，從而在用戶心智中占據(jù)一席之地。
比如涼茶飲料，王老吉與加多寶。王老吉的定位是怕上火，喝王老吉。它切入的是大眾的健康需求，從產(chǎn)品品質(zhì)入手的。而加多寶品牌橫空出世以后，作為后發(fā)者進(jìn)入市場，在保證產(chǎn)品品質(zhì)與王老吉不相上下的情況，打出“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”定位，切入的是用戶跟風(fēng)心理。
可以說這兩個定位都是比較準(zhǔn)確的，精準(zhǔn)抓住了涼茶飲品的使用場景來滿足需求。什么情況下喝涼茶？一般是吃火鍋聚餐時喝。在這一場景中，一是辛辣，二是人群聚集，所以怕上火和銷量領(lǐng)先都能較好的適應(yīng)不同需求，但怕上火是剛需。
再比如小米手機(jī)。小米手機(jī)以前，大型手機(jī)廠商占有的市場份額相對固定，按常理小米突圍很困難。但小米抓住了手機(jī)廠商的幾大空檔，創(chuàng)造性地提出了解決辦法，而且，小米手機(jī)起初的定位非常準(zhǔn)確，就是針對年輕手機(jī)發(fā)燒友。這應(yīng)了書中所言，“創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標(biāo)的人服務(wù)，創(chuàng)意才有意義?！?/p>
小米至少抓住了巨頭們的三個空檔：
1.手機(jī)定制系統(tǒng)。因為手機(jī)定制系統(tǒng)也積累了他的種子用戶，這也是“小米為發(fā)燒而生”的來由。
2.線上平臺，饑餓營銷。因為利用線上平臺，小米大幅節(jié)約了銷售成本，同時也利用互聯(lián)網(wǎng)制造了口碑的裂變式傳播。
3.性價比之王。小米手機(jī)一經(jīng)推出，以超高的性能，超低的價格，在千元機(jī)里，秒殺一眾對手。
因為至少這三點，小米才突破了三星、HTC等手機(jī)巨頭的限制，一躍成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。
04給競爭對手重新定位
除此以外，如果既無法取得領(lǐng)導(dǎo)者地位，又無法找到產(chǎn)品的空當(dāng)成為追隨者，但還是想要在市場中占領(lǐng)自己的一席之地。那么就只能把競爭對手拉下馬，自己趁勢而上。定位理論中把它稱為給競爭對手重新定位。
給競爭對手重新定位，其本質(zhì)就是創(chuàng)建屬于自己的空當(dāng)。把人們腦中已有的認(rèn)知或者理念擠掉，塑造新理念，重塑用戶的心智。重新定位的很重要一招就是打造爆品。因為“公司犯的最大的錯誤就是試圖滿足所有人的需求，即人人滿意陷阱?！逼浞聪蛲黄凭褪钦业揭徊糠钟脩舻男枨?，然后持續(xù)地精準(zhǔn)投喂。
2015年浙江衛(wèi)視引入《奔跑吧，兄弟》。當(dāng)時湖南衛(wèi)視的各類綜藝節(jié)目已經(jīng)到達(dá)了霸屏的級別，從常青樹《快樂大本營》《天天向上》到《百變大咖秀》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等。無論在傳統(tǒng)綜藝上如何突破，浙江衛(wèi)視都很難出彩。
而《奔跑吧，兄弟》橫空出世，迅速獲得上億流量關(guān)注，其原因在于，這個節(jié)目開辟了戶外明星游戲闖關(guān)綜藝的新玩法。
引自韓國成熟的綜藝節(jié)目，初期獲得了用戶的期待和關(guān)注。
它將目標(biāo)用戶定位為中小學(xué)生和大媽用戶，繞開湖南衛(wèi)視的綜藝的用戶爭奪。
通過明星、嘉賓的表現(xiàn)、語錄進(jìn)行二次包裝，制造了一次又一次病毒式傳播，比如“伐木累”“別說自己當(dāng)過英語課代表，老師都哭了”，“嚇?biāo)缹殞毩恕保崉P放屁等等。
再比如，錘子手機(jī)的定位。由于小米已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)上占據(jù)了絕對的地位，晚三年進(jìn)入市場的錘子手機(jī)選擇了重新給產(chǎn)品定位的方式，不斷強(qiáng)調(diào)小米三星都是對審美妥協(xié)的產(chǎn)品，錘子手機(jī)才是最好看的手機(jī)。
他的著名品牌廣告語“漂亮得不像實力派”，強(qiáng)調(diào)錘子手機(jī)是最具工匠精神的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)。比如，羅永浩曾在發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)，小米、三星的設(shè)計太粗糙。
憑借“工藝審美”、“工匠精神”、“理想主義情懷”、“熱衷新鮮科技”等系列標(biāo)簽，錘子手機(jī)扭轉(zhuǎn)市場對手機(jī)的品牌認(rèn)知，重新定義和切分了手機(jī)市場，但本質(zhì)上，錘子手機(jī)屬于小眾。
總結(jié)下來，簡而言之，三個定位策略就是，要么成為領(lǐng)導(dǎo)者，擁有絕對的營銷紅利；要么成為跟隨者，搶占細(xì)分市場；要么重新定義市場，重塑用戶認(rèn)知。
