今天是3月14日，也是白色情人節(jié)，是女士回贈心儀男士白色巧克力的日子。
借著個檔口，Tony給大家扒一扒情人節(jié)送巧克力的由來。
先說說情人節(jié)的由來，基本的說法是這么幾種：
說法一：公元3世紀，羅馬帝國皇帝克勞迪烏斯二世在首都羅馬宣布廢棄所有的婚姻承諾，當時是出于戰(zhàn)爭的考慮，使更多無所牽掛的男人可以走上爭戰(zhàn)的疆場。一名叫瓦侖廷（SanctusValentinus）的神父沒有遵照這個旨意而繼續(xù)為相愛的年輕人舉行教堂婚禮。事情被告發(fā)后，瓦侖廷神父先是被鞭打，然后被石頭擲打，最后在公元270年2月14日這天被送上了絞架被絞死。14世紀以后，人們就開始紀念這個日子?，F(xiàn)在，中文譯為“情人節(jié)”的這個日子，在西方國家里就被稱為ValentinesDay，用以紀念那位為情人做主而犧牲的神父。
說法二：據(jù)說瓦倫丁是最早的基督徒之一，那個時代做一名基督徒意味著危險和死亡。為掩護其他殉教者，瓦淪丁被抓住，投入了監(jiān)牢。在那里他治愈了典獄長女兒失明的雙眼。當暴君聽到著一奇跡時，他感到非常害怕，于是將瓦淪丁斬首示眾。據(jù)傳說，在行刑的那一天早晨，瓦淪丁給典獄長的女兒寫了一封情意綿綿的告別信，落款是：FromyourValentine（寄自你的瓦倫?。?。當天，盲女在他墓前種了一棵開紅花的杏樹，以寄托自己的情思，這一天就是2月14日。自此以后，基督教便把2月14日定為情人節(jié)。
說法三：在古羅馬時期，2月14日是為表示對約娜的尊敬而設(shè)的節(jié)日。約娜是羅馬眾神的皇后，羅馬人同時將她尊奉為婦女和婚姻之神。接下來的2月15日則被稱為“盧帕撒拉節(jié)”，是用來對約娜治下的其他眾神表示尊敬的節(jié)日。在古羅馬，年輕人和少女的生活是被嚴格分開的。然而，在盧帕撒拉節(jié)，小伙子們可以選擇一個自己心愛的姑娘的名字刻在花瓶上。這樣，過節(jié)的時候，小伙子就可以與自己選擇的姑娘一起跳舞，慶祝節(jié)日。如果被選中的姑娘也對小伙子有意的話，他們便可一直配對，而且最終他們會墜入愛河并一起步入教堂結(jié)婚。后人為此而將每年的2月14日定為情人節(jié)。
這么看，情人節(jié)和巧克力一毛錢關(guān)系都沒有。那么西方國家情人節(jié)的習俗是什么樣呢？
從1837-1901年英國維多利亞女王時期的情人節(jié)習俗：2月14日這一天，一對對情人，將一株生有兩朵含苞待放花蕾的春枝移植在特制的盆內(nèi)?；牡谝粋€字母必須與這對情人一姓名的第一個字母吻合。幾天后，如果這春枝上的雙蕾怒放，交相輝映，便預(yù)示這對情人白首偕老；如果雙蕾各分西東，相北吐蕊，這對情、人終將勞燕分飛；如果花開得碩大、燦爛，表示以后子孫滿堂，闔家歡樂；倘若一花枯萎凋謝，情人中的一人有早夭之險。
20世紀三四十年代，隨著賀卡的盛行，情人節(jié)又復(fù)熱火重燃。在有的國家內(nèi)，情人節(jié)已有演變?yōu)榕韵蚰腥吮磉_情誼的趨勢，于是，3月14日又成為“還情節(jié)”，即男子向女子饋贈禮物以示“還情”。
單身漢們對“情人節(jié)”早晨所遇到的第一個人格外關(guān)注，因為如果你未婚而且正在尋覓伴侶，你注定要與2月14日所見到的第一個人結(jié)婚，至少這個人會在你的生命里起舉足輕重的作用。如果你不怕羞，你可以一大早給你的意中人打電話，要求搭乘對方的車上班?；蛘唛]門不出，到中午再出去，也是一個不錯的對策。
未婚女子相信如果把鞋擺成T字型放在床下，而且開著窗的話，就一定會夢見自己的心上人或者發(fā)現(xiàn)他站在床前。這在農(nóng)村的成功率更高，因為她的追求者可以從窗口窺見特地擺放的鞋子。
意大利的情侶們相信，在情人節(jié)的那一天在朱麗葉愛墻上互相發(fā)送表達愛意的小紙條，會得到愛神的青睞和眷顧。
唱情歌是情人們表達愛意的一種形式，有時男性會籍著唱情歌向愛人求婚，尤其在情人節(jié)這種有意義的日子更為常見。
這些情人節(jié)的習俗也沒有巧克力什么影子。
經(jīng)過Tony的搜索，終于找到了：情人節(jié)送巧克力來源于日本。
日本現(xiàn)存關(guān)于巧克力最早的記錄出現(xiàn)在九州島西岸。寬永九年（1797年）三月的最后一天，一個名叫“筑后屋平右衛(wèi)門”的嫖客在長崎最著名的花柳街寄合町從荷蘭商人那里買了六枚腎藥，交到了自己包下的游女“大和路”手上。此時距離日本鎖國制度形成已經(jīng)過去一個多世紀，距離可可從南美傳入歐洲也有近三百的時間，巧克力在《寄合町諸事書上控賬》這個充滿情欲暗示的場景中悄然登場。但由于當時巧克力價格昂貴，日本民眾對這種黑乎乎的外來貨也不了解，一些商家為了突出固體巧克力“貯存時間長”這一特點，給巧克力起了千奇百怪的漢字名，除了貯古齡、豬口令，還有長康靈、知古辣、千代古齡，等等。頻繁更換稱謂給謠言留出了生長的縫隙，好吃美味有營養(yǎng)的巧克力在謠言中變成了聽上去就讓人覺得惡心的“血污齡”。
大正七年（1918年），食品廠商森永制果試圖改變巧克力的奢侈品定位，從西方引進生產(chǎn)線、聘請技術(shù)人員，大批量生產(chǎn)巧克力。
平價巧克力并沒有激發(fā)民眾狂熱的購物欲，事實上對于當時多數(shù)銷售西式食品的商家而言，巧克力不過是諸多品種中的一種，不具備特殊的含義與象征。直到昭和十一年（1936年）2月12日，神戶西點店“摩洛佐夫”在日本英文報紙《日本廣告》（The Japan Advertiser）上刊登巧克力銷售廣告。這是日本商家第一次有意識地將巧克力與情人節(jié)概念捆綁起來進行營銷。遺憾的是，“摩洛佐夫”播下的這顆情人節(jié)巧克力星火，沒能形成燎原之勢。葛野父子在爭奪經(jīng)營權(quán)上或許有一手，對國內(nèi)整體形勢卻欠考量。彼時日本國內(nèi)政治局勢動蕩，軍國主義盛行，排外情緒高漲。廣告投放后不出半月，“二·二六”兵變爆發(fā)，日本在很長時間里失去了過情人節(jié)的浪漫主義土壤。
二戰(zhàn)結(jié)束后，日本社會再次大規(guī)模接納西方生活方式（上一次出現(xiàn)在遙遠的明治維新時期），“西式”成了先進、流行與新潮的代名詞，但民眾對于西式節(jié)日的具體形式和含義仍缺乏準確的認知。駐日美軍將“情人節(jié)”帶回日本人的視野中，成為西方的“戀愛祭”，由于缺乏節(jié)日背景知識介紹，而被模糊地誤讀成為戀人們互贈禮物的日子，巧克力未被明確提上情人節(jié)的日程。
昭和二十七年（1952年），日本政府解除對砂糖的物價統(tǒng)制令，甜品經(jīng)營者再度活躍起來。六十年代，森永制果開展“情人節(jié)巧克力”企劃，以年輕女性為目標群體，在報紙期刊上大量投放廣告，以價值不菲的獎品刺激消費，大力宣傳情人節(jié)巧克力。
在森永制果的情人節(jié)巧克力廣告中，并沒有出現(xiàn)任何關(guān)于“圣瓦倫丁節(jié)”由來的介紹，甚至直接省略“圣瓦倫丁節(jié)”，二月十四異變成“愛之日”、“巧克力之日”，含義也從愛意表示轉(zhuǎn)向互相送禮。這些廣告雖然沒有言明針對女性，但指向非常明顯。以森永制果為先鋒，其他巧克力廠商紛紛跟進，采用同種宣傳模式。
日本出版業(yè)在二戰(zhàn)后重整旗鼓，期刊雜志如春筍般涌現(xiàn)，與面向男性的刊物不同，“實用派”實現(xiàn)壓倒性勝利后的女性刊物閉鎖自身，完全不介入政治話題與公共領(lǐng)域事件的討論，自發(fā)地形成了一種女性亞文化氛圍，雜志力圖迎合女性讀者的需求，刊載大量廣告和產(chǎn)品介紹刺激讀者購買欲，廣告投放并不區(qū)分目標群體，即便消費不起的讀者，也樂于通過閱讀雜志進行“眼球購物”。森永制果啟動情人節(jié)巧克力特別企劃的那一年（昭和三十五年，1960年）二月，日本知名女性刊物《女性自身》刊發(fā)關(guān)于“情人節(jié)”的消費觀念。認為情人節(jié)是一年一度的女性明示愛意的節(jié)日，女性通過贈送巧克力、主動向男性示愛的行為在雜志的鼓吹下開始和“思想先進性”掛鉤。在商家與女性刊物的共同鼓吹下，巧克力從最初不受人歡迎的西洋玩意變成了不可或缺的示愛工具，同時也是一種彰顯思想先進性的自我表達方式。
在當時，男尊女卑的風習還很強，宣傳用了一個十分巧妙的手法，就是這一天不僅僅是一個示愛的一天，而且是可以有女性來告白的一天。于是日本的情人節(jié)就是由女性自己為自己制造出一個可以表達愛的機會而產(chǎn)生了。在日本，情人節(jié)巧克力的收受雙方有著嚴格的性別規(guī)定，只有女性會在這天送出巧克力，贈予對象不限于心上人，男同事、男上司人人有份，前者叫“本命巧克力”，后者是“義理巧克力”。而這個節(jié)日習俗的養(yǎng)成竟是巧克力商家多年運作的結(jié)果。
讀到這里，大家才明白實際上是商家造勢，我們買單呀！但不得不承認，這是市場營銷學的一個經(jīng)典案例，日本商家把一個舶來的巧克力推廣成為一個家喻戶曉、并且還帶有社交禮儀的商品。
按照經(jīng)典的4P理論分析：
產(chǎn)品（product）：巧克力，普通商品（食品、點心、零食） ---》 特殊商品（禮品、示愛表白的特殊禮品）
價格（price）：昂貴---》平價
促銷（promotion）：催情藥 ---》示愛表白的定情信物
渠道（place）：巧克力生產(chǎn)廠家直銷----》各大食品銷售店、百貨商店、禮品店
如果按照當下最時髦的4E營銷理論分析：
從產(chǎn)品到體驗Product→ Experience：巧克力已經(jīng)從單純的食品、點心、零食變成了情人們在情人節(jié)示愛表白的道具，是一種怦怦心跳的感覺。
從銷售終端到無所不在Place→ Everyplace：原來只有巧克力生產(chǎn)廠家直銷變成了情人節(jié)期間滿街商品一起吆呼的禮品。
從價格到交換Price→ Exchange：巧克力的定價由食品或藥品的定價方法變成了男女定情信物的價值估值方式（自然是最貴重、越能表示誠意）。
從促銷到布道Promotion→ Evangelism : 呵呵，情人節(jié)變成了巧克力節(jié)了，這不是布道洗腦，是什么？當今，馬云爸爸不就把光棍節(jié)變成了購物節(jié)了嗎？
當我們吃著香甜的巧克力，看看這篇直指殘酷事實的文章，你是不是嘗到了巧克力的苦澀的真實滋味？
