產(chǎn)品名稱

? ? ? 得到

產(chǎn)品是什么

? ? ? ?得到APP是一款以“免費(fèi)+付費(fèi)”的形式為用戶提供碎片化知識(shí)服務(wù)的學(xué)習(xí)平臺(tái)，包含獨(dú)家訂閱專欄、有料音頻、干貨電子書等多項(xiàng)內(nèi)容，可以讓用戶在短時(shí)間內(nèi)，更便捷高效地獲取有效知識(shí)。

目標(biāo)用戶與典型場景

? ? ? ?從艾瑞網(wǎng)給出的數(shù)據(jù)來看，得到app的使用人群年齡主要為20歲到40歲之間，因此將得到app的目標(biāo)用戶定位為學(xué)生以及職場人士，典型場景如下。

關(guān)鍵功能與描述

一、視聽功能

? ? ? 視聽功能是得到app 的核心功能，主要分為三部分。

? ? ? ?①聽書與隨時(shí)聽。對(duì)于“聽書”，用戶選擇書籍并購買（這類書籍價(jià)格均為4.99元，價(jià)格合理，基本上所有用戶都可接受）購買完成后即可收聽，且用戶只需要用30分鐘的時(shí)間就能聽完一本書。與“聽書”不同的是，隨時(shí)聽并不需要付費(fèi)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦音頻，因此選擇范圍很固定。兩者都在“有聲圖書”的行列中，這種新的閱讀方式輕松且隨意，能夠滿足不同場景下“聽眾”的需求。

? ? ? ?②訂閱專欄、精品課、大師課。這些欄目中的作者都是行業(yè)內(nèi)的精英人士，內(nèi)容偏向優(yōu)質(zhì)化和專業(yè)化。產(chǎn)品大部分為付費(fèi)產(chǎn)品，一般來說有收入來源的用戶會(huì)選擇訂閱和觀看。用戶可以在列表中選擇自己感興趣的內(nèi)容購買，之后就可以享受視聽。

? ? ?③電子書。這部分書籍價(jià)格不一，沒有分類，也不能進(jìn)行搜索。用戶在進(jìn)入電子書頁面后，可以在多種書籍中選擇，點(diǎn)擊購買即可進(jìn)行閱讀。

二、商城功能

? ? ? ?商城中的商品分類較多，包括書籍、課程、文具、藝術(shù)品、數(shù)碼等，主營商品為書籍，其他類別的商品價(jià)格偏高，但也表現(xiàn)出了高品質(zhì)的特征，符合得到的用戶定位。用戶在進(jìn)入商城后，可以自行選擇商品并購買，與大多數(shù)購物app流程相似。

三、筆記功能

? ? ? ?筆記功能主要分為“我的筆記”和“知識(shí)城邦”。 ???

? ? ? ?①我的筆記。筆記是讀書過程中很關(guān)鍵的一個(gè)部分，可以加深用戶的思考，養(yǎng)成一個(gè)良好的習(xí)慣。這一頁面主不僅可以查看自己的學(xué)習(xí)筆記，還可以查看最近一周學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，使用戶能對(duì)自己的學(xué)習(xí)和閱讀情況有一個(gè)整體的了解。

? ? ? ?②知識(shí)城邦。這一頁面更像是一個(gè)社區(qū)，用戶可以瀏覽他們關(guān)注的人的筆記，并參與互動(dòng)。除了已關(guān)注的人，得到還會(huì)推薦一些精選筆記給用戶，拓寬用戶的視野和思考的深度。

運(yùn)營方法

內(nèi)容運(yùn)營

以優(yōu)質(zhì)化、專業(yè)化的內(nèi)容吸引用戶。得到app中的精品課、專欄等都是由各個(gè)領(lǐng)域的專家開設(shè)，擁有多位大咖和各種優(yōu)質(zhì)的知識(shí)內(nèi)容，可以為用戶提供專業(yè)的知識(shí)服務(wù)。用戶在選擇此類app時(shí)，最看重的就是“有內(nèi)容”，而得到app這樣的內(nèi)容體系可以吸引一大批想要獲取精品知識(shí)內(nèi)容的用戶，不僅對(duì)拉新有效果，更多的是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來留住用戶，即促活和留存。

內(nèi)容形式多樣化，滿足不同用戶的需求。得到app以視聽的表現(xiàn)形式展現(xiàn)內(nèi)容給用戶，視聽時(shí)長也從幾分鐘到幾小時(shí)不等，主題分類眾多，能夠滿足各種用戶群的需求。這種內(nèi)容形式也能吸引很多用戶，以及保證用戶的留存。

用戶運(yùn)營

擁有堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，有利于后續(xù)的推廣。得到app由羅振宇創(chuàng)辦，在這之前羅振宇創(chuàng)辦了“邏輯思維”，積攢了上百萬的粉絲，擁有一定的品牌效應(yīng)，將“邏輯思維”的用戶成功地轉(zhuǎn)化到了app中來。

能夠直擊用戶的痛點(diǎn)，充分利用用戶的碎片化時(shí)間。得到app以視聽的表現(xiàn)形式展現(xiàn)內(nèi)容給用戶，視聽時(shí)長也從幾分鐘到幾小時(shí)不等。例如，得到app中的聽書、隨時(shí)聽等很適合我們?cè)谏舷掳嗤局惺章?，能夠滿足大多數(shù)現(xiàn)代人碎片化學(xué)習(xí)的需求，起到了留存和轉(zhuǎn)化的作用。

從功能上來看，得到app中設(shè)置了筆記功能和學(xué)習(xí)計(jì)劃功能，以及在內(nèi)容方面的年訂閱專欄，使用戶能夠長期堅(jiān)持使用，這些都能夠起到促活的作用，有效地提高留存率。

渠道運(yùn)營

線上：得到的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)經(jīng)常采用”分享朋友圈獲取資源“的方式來提高得到app的曝光率，以及微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等多種線上活動(dòng)讓更多的人了解這個(gè)產(chǎn)品，達(dá)到”一傳十，十傳百“的效果。這種講究“與用戶互利共贏”的宣傳方式，很大程度上獲得了拉新的效果。

線下：與知名的學(xué)者合作開展新書主題展活動(dòng)，提高得到的曝光率；投入廣告，以廣告牌、海報(bào)等形式達(dá)到線下宣傳的目的。通過各種線下活動(dòng)，使得到app進(jìn)入到大眾的視線，以此來達(dá)到拉新的目的。

競品

? ? ?以喜馬拉雅作為得到的競品進(jìn)行分析：