今年的雙12即將來(lái)臨，三大主要電商平臺(tái)：淘寶、京東和拼多多早已開(kāi)始為活動(dòng)預(yù)熱，對(duì)比分析其主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面動(dòng)線，背后的設(shè)計(jì)邏輯是什么呢？
電商平臺(tái)每年重要的大促節(jié)點(diǎn)總是會(huì)撞在一起，眾所周知電商擅長(zhǎng)造節(jié)，全年365天幾乎每天都是一個(gè)節(jié)日，頻繁的造節(jié)實(shí)際上已經(jīng)給消費(fèi)者造成了一定的感知疲勞，除了每年幾個(gè)大型的節(jié)日，如618、雙11，雙12等，其他的節(jié)日能帶給平臺(tái)的流量和成交相對(duì)就小很多了。
與此同時(shí)，大促節(jié)日的頁(yè)面設(shè)計(jì)也越來(lái)越趨向同質(zhì)化，每個(gè)平臺(tái)的活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)大多也基于以往的經(jīng)驗(yàn)沉淀，很少有突破，那么電商平臺(tái)進(jìn)行這樣設(shè)計(jì)的邏輯是什么呢？
本文將針對(duì)今年雙12三大主要電商平臺(tái)：淘寶、京東和拼多多的主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面動(dòng)線進(jìn)行分析，探討動(dòng)線背后的設(shè)計(jì)邏輯。
本次截取的是2018年12月7日淘寶、京東、拼多多的雙12主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面，正好處于雙12活動(dòng)剛開(kāi)始的節(jié)點(diǎn)，并未知悉后續(xù)頁(yè)面動(dòng)線設(shè)計(jì)的情況下進(jìn)行分析。
但由于各個(gè)主會(huì)場(chǎng)的截圖過(guò)長(zhǎng)，擔(dān)心放上來(lái)影響閱讀體驗(yàn)，所以做了簡(jiǎn)單的交互圖進(jìn)行展示，感興趣的小伙伴可以打開(kāi)APP體驗(yàn)一下~
一、淘寶12.12人民的寶貝
1. 頁(yè)面首屏
首先給大家展示下淘寶12月7日的主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面首屏，主會(huì)場(chǎng)的頁(yè)面首屏依次為頭部氛圍圖、瓜分淘金幣和紅包活動(dòng)、8個(gè)分會(huì)場(chǎng)推薦以及人民的寶貝總決選。
從首屏來(lái)看，淘寶雙12似乎沒(méi)有那么重促銷(xiāo)，首屏比較突出的利益點(diǎn)集中在瓜分淘金幣和紅包活動(dòng)以及頭圖右邊的氣泡利益點(diǎn)上，但實(shí)際這里的氣泡利益點(diǎn)文案并不突出，對(duì)用戶(hù)的吸引力并不強(qiáng)，而首屏最突出的則是人民的寶貝總決選這個(gè)活動(dòng)了，首頁(yè)給予的曝光篇幅極大，與頭圖相當(dāng)，可見(jiàn)雙12對(duì)這個(gè)活動(dòng)的重視程度。
電商活動(dòng)的首屏是曝光量最大的部分，用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)活動(dòng)頁(yè)面首先看到的便是首屏展示的內(nèi)容，首屏甚至可以直接決定用戶(hù)是否繼續(xù)往下瀏覽，可見(jiàn)首屏對(duì)于電商活動(dòng)的重要性。
而此次淘寶雙12的首屏似乎更注重通過(guò)特色活動(dòng)來(lái)提高用戶(hù)互動(dòng)和用戶(hù)的注意力，從這里可以推測(cè)淘寶雙12對(duì)GMV的成交沒(méi)有那么重視，而更加注重通過(guò)活動(dòng)來(lái)提高頁(yè)面和平臺(tái)的用戶(hù)瀏覽時(shí)長(zhǎng)。
其次從“人民的寶貝總決選”我們也可以看出淘寶的運(yùn)營(yíng)策略不只是針對(duì)成交的促成，而越來(lái)越注重提高對(duì)于用戶(hù)的吸引力和培養(yǎng)用戶(hù)的習(xí)慣（尤其是新生代和年輕群體），這一點(diǎn)從近些年來(lái)淘寶的造物節(jié)等趣味性和娛樂(lè)性兼具的活動(dòng)中可以推測(cè)，通過(guò)為用戶(hù)提供更多具有趣味性和娛樂(lè)性的活動(dòng)，增強(qiáng)平臺(tái)與用戶(hù)的互動(dòng)，進(jìn)而提高用戶(hù)的感知和粘性，最終達(dá)到提高用戶(hù)長(zhǎng)期留存的目的。
2. 頁(yè)面整體動(dòng)線
接著我們來(lái)看主會(huì)場(chǎng)整體的動(dòng)線，從上到下依次是：頭部氛圍圖-活動(dòng)-分會(huì)場(chǎng)推薦-人民的寶貝活動(dòng)-特色會(huì)場(chǎng)-TOP好店-猜你喜歡-底部導(dǎo)航。
除了頁(yè)面首屏外，接下來(lái)便是特色分會(huì)場(chǎng)會(huì)場(chǎng)和TOP好店，主會(huì)場(chǎng)仍然為分會(huì)場(chǎng)引流，從而提高分會(huì)場(chǎng)的曝光和成交，因此除了頁(yè)面首屏已經(jīng)通過(guò)BI展示了8個(gè)分會(huì)場(chǎng)外，次屏開(kāi)頭也是其他特色會(huì)場(chǎng)的展示。
接著才是好店的推薦，好店的推薦與淘寶作為C2C平臺(tái)的屬性有關(guān)，主會(huì)場(chǎng)的流量大，有助于第三方店鋪的充分曝光和引流，是招商的重點(diǎn)資源位。
最后是“猜你喜歡”的單品推薦區(qū)，這塊在運(yùn)營(yíng)上對(duì)商品的價(jià)格采取了打問(wèn)號(hào)的形式，并不直接展示價(jià)格，并且根據(jù)第三方賣(mài)家各自的營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)置了進(jìn)店搶紅包、商品想買(mǎi)人氣展示和直播等形式。
采取部分展示的價(jià)格能勾起用戶(hù)的好奇心，想買(mǎi)人氣的展示也能起到吸引用戶(hù)點(diǎn)擊查看的效果，而直播則是通過(guò)淘寶KOL解說(shuō)，發(fā)揮KOL帶貨能力進(jìn)而促成成交，而這些運(yùn)營(yíng)手段已經(jīng)成為淘寶慣用的沉淀了。
二、京東12.12暖暖節(jié)
1. 頁(yè)面首屏
接著我們來(lái)看京東12月7日的主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面，首先也是從頁(yè)面首屏看起，今天京東主推的是萬(wàn)物超市活動(dòng)，首屏展示的有頭部氛圍圖、今日值得看（包括單品聚合頁(yè)&分會(huì)場(chǎng)）和優(yōu)惠券。
從頭部氛圍圖和時(shí)間軸可以看出京東雙12采取的是每日主推不同品類(lèi)活動(dòng)的形式，頭圖上并沒(méi)有明顯的主推利益點(diǎn)，而是將滿(mǎn)減放在了時(shí)間軸上。
對(duì)于用戶(hù)而言，點(diǎn)開(kāi)活動(dòng)頁(yè)面首先看到的是“萬(wàn)物超市”這幾個(gè)大字以及1212京東暖暖節(jié)，對(duì)比了其他幾個(gè)主推會(huì)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)在主會(huì)場(chǎng)頭圖這一塊應(yīng)該是統(tǒng)一了設(shè)計(jì)規(guī)則，并不展示利益點(diǎn)，從這里可以推測(cè)京東應(yīng)該是想通過(guò)統(tǒng)一的格式來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)暖暖節(jié)的印象，并且通過(guò)神燉局、神機(jī)局、鐘情局等拉近與年輕用戶(hù)的距離。
但對(duì)于各個(gè)類(lèi)目分會(huì)場(chǎng)，頭部氛圍圖還是注重當(dāng)日主推利益點(diǎn)的展示，通過(guò)主推利益點(diǎn)吸引用戶(hù)瀏覽并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。
接著是今日值得看板塊，這一板塊第一部分的焦點(diǎn)圖點(diǎn)進(jìn)去是相關(guān)單品的聚合頁(yè)，第二部分則是分會(huì)場(chǎng)，分會(huì)場(chǎng)的焦點(diǎn)圖對(duì)利益點(diǎn)的展示還是比較突出的；接著是優(yōu)惠券板塊。
從頭屏來(lái)看，京東今日的主會(huì)場(chǎng)較為中規(guī)中矩，利益點(diǎn)的展示也較多，可以推測(cè)京東還是比較側(cè)重GMV的成交的，但與此同時(shí)又希望能夠通過(guò)文案來(lái)加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的趣味印象。
似乎長(zhǎng)期以來(lái)京東都給人一種較為高大上和嚴(yán)肅的印象？與淘寶截然不同，但這幾年京東的活動(dòng)也越來(lái)越注重與用戶(hù)的互動(dòng)，從APP端的12月7日的賞金大作戰(zhàn)，以及微信端的各種SNS玩法上可以推測(cè)京東應(yīng)該是希望讓平臺(tái)的形象更加年輕化，讓活動(dòng)更加具有娛樂(lè)和趣味屬性，從而吸引年輕群體關(guān)注和培養(yǎng)新生代的消費(fèi)習(xí)慣。
2. 頁(yè)面整體動(dòng)線
接下來(lái)我們從主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面的整體動(dòng)線來(lái)看，從上到下依次為：頭部氛圍圖-主推單品聚合-主推分會(huì)場(chǎng)-優(yōu)惠券-樓層分類(lèi)錨點(diǎn)-分會(huì)場(chǎng)-店鋪-關(guān)鍵詞-其他分會(huì)場(chǎng)-猜你喜歡-底部導(dǎo)航。
相較于淘寶，京東的主會(huì)場(chǎng)板塊眾多，對(duì)分會(huì)場(chǎng)和店鋪的引流較多，同時(shí)也利用了相關(guān)的關(guān)鍵詞來(lái)提高對(duì)于單品聚合頁(yè)的曝光引流。
關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)搜索和引導(dǎo)策略也是京東常用的運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)提高相關(guān)頁(yè)面的點(diǎn)擊權(quán)重，進(jìn)而促成成交，最大化地提高對(duì)于其他會(huì)場(chǎng)的引流。
三、拼多多12.12購(gòu)物節(jié)
1. 頁(yè)面首屏
相較于淘寶的人民的寶貝與京東的暖暖節(jié)，拼多多12.12購(gòu)物節(jié)的主題更加簡(jiǎn)單粗暴了。
首先也是從首屏看起，拼多多的首屏囊括的內(nèi)容更加多，包括了頭部氛圍圖、互動(dòng)活動(dòng)、秒殺活動(dòng)和主推爆款。
頭部氛圍圖和時(shí)間軸上均有主推利益點(diǎn)的展示，氣泡利益點(diǎn)也比較直接，注重價(jià)格和促銷(xiāo)的展示。
互動(dòng)活動(dòng)的整點(diǎn)紅包雨與今年618天貓的整點(diǎn)紅包雨是一樣的，而開(kāi)寶箱瓜分12億也與淘寶的瓜分淘金幣和紅包活動(dòng)相似，都是電商常用的運(yùn)營(yíng)方式。
限時(shí)秒殺與主推爆款能看出拼多多現(xiàn)階段還是比較注重活動(dòng)對(duì)成交的拉動(dòng)，給促銷(xiāo)活動(dòng)和單品進(jìn)行最大程度的曝光和引流，相較于淘寶和京東這樣的老牌電商而言，拼多多的崛起在于通過(guò)拼團(tuán)的模式降低成交價(jià)格，拼多多的用戶(hù)更多是價(jià)格敏感型用戶(hù)，因此給秒殺和爆款進(jìn)行充足引流也較為符合拼多多的平臺(tái)和用戶(hù)特色。首屏盡量展示利益點(diǎn)，主推秒殺和爆款等高成交商品的電商形式也比較接地氣。
2. 頁(yè)面整體動(dòng)線
首頁(yè)動(dòng)線從上到下依次是頭部氛圍圖-互動(dòng)活動(dòng)-限時(shí)秒殺-主推單品-品牌單品-優(yōu)惠券-主推品牌-單品-會(huì)場(chǎng)-猜你喜歡-底部導(dǎo)航。
從頁(yè)面整體動(dòng)線看，拼多多與京東較為相似，不過(guò)拼多多對(duì)于單品的引流做的較重，這也與拼多多上爆款單品較多的情況相符合，所以在頁(yè)面動(dòng)線設(shè)計(jì)上重點(diǎn)還是給爆款單品做足夠的曝光。整體來(lái)看，拼多多的主會(huì)場(chǎng)動(dòng)線較為常規(guī)，主推單品的折扣力度較大，側(cè)重于通過(guò)爆款單品拉動(dòng)成交。
總結(jié)
根據(jù)以上對(duì)淘寶、京東、拼多多雙12主會(huì)場(chǎng)頁(yè)面動(dòng)線的分析，我們可以得出以下結(jié)論：
賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線能夠反映運(yùn)營(yíng)者的目的，各個(gè)平臺(tái)的賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線雖有差別，但本質(zhì)上還是圍繞著用戶(hù)和成交展開(kāi)的，目的還是在提高用戶(hù)留存和成交上。平臺(tái)的賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線一般已有固定的沉淀，但動(dòng)線的調(diào)整和板塊的創(chuàng)新在一定程度上能避免活動(dòng)頁(yè)面的同質(zhì)化，也能給消費(fèi)者帶來(lái)更新鮮的體驗(yàn)。
淘寶從早期的注重成交開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)向注重提高用戶(hù)的平臺(tái)留存和粘性，通過(guò)將各種兼具娛樂(lè)性和趣味性的玩法內(nèi)容融入購(gòu)物中，提升平臺(tái)的年輕化形象，拉近年輕一代的距離，從而提高年輕用戶(hù)的感知，培養(yǎng)年輕用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。因此在動(dòng)線的設(shè)計(jì)上較為精簡(jiǎn)，并且對(duì)利益點(diǎn)少做重點(diǎn)突出，更加注重提高能吸引用戶(hù)瀏覽興趣的板塊（如人民的寶貝總決選）的曝光。
京東的活動(dòng)仍是比較側(cè)重成交，因此在動(dòng)線的設(shè)計(jì)上注重給分會(huì)場(chǎng)和店鋪進(jìn)行足夠的曝光和引流，但京東也在慢慢通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段來(lái)轉(zhuǎn)變平臺(tái)形象，在側(cè)重GMV的同時(shí)增加平臺(tái)的玩法（如賞金大作戰(zhàn)、微信端的SNS等），提高與用戶(hù)的互動(dòng)，營(yíng)造年輕態(tài)的購(gòu)物氛圍，但在這點(diǎn)上京東與淘寶還是有不小的差距。
拼多多則是將活動(dòng)的重點(diǎn)放在了成交上，這與拼多多的消費(fèi)人群相契合，并且拼多多的崛起也依賴(lài)于通過(guò)拼團(tuán)的形式降低商品價(jià)格，因此將重點(diǎn)放在價(jià)格和促銷(xiāo)上反倒與平臺(tái)的特點(diǎn)相符合，在動(dòng)線設(shè)計(jì)上也更加注重單品和利益點(diǎn)的曝光。
對(duì)于電商平臺(tái)而言，最終的目的還是要聚焦在成交上，當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)幾乎已經(jīng)達(dá)到了增長(zhǎng)的天花板，隨著新生代消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)者往往并不局限于在某一個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)，往往會(huì)在多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)，因此兼顧個(gè)性化和消費(fèi)體驗(yàn)的平臺(tái)更能留住用戶(hù)，提高用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率。在電商平臺(tái)的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)較為成熟和同質(zhì)化的當(dāng)下，電商活動(dòng)越來(lái)越不能只專(zhuān)注于簡(jiǎn)單粗暴的提高成交，活動(dòng)的形式玩法是否足夠吸引用戶(hù)，是否調(diào)動(dòng)用戶(hù)的興趣和情緒，從而給予用戶(hù)足夠可感知的價(jià)值體驗(yàn)，才是平臺(tái)能夠長(zhǎng)期留住用戶(hù)的關(guān)鍵。
謝謝大家耐著性子看完，歡迎指正交流~
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