寫在前面
? ? ? 大概是去年10月，一次有幸受邀，作為演講者在線下分享了關(guān)于現(xiàn)代設(shè)計史的演講。從上午9點到下午4點，約摸6個小時的時間，跟大家淺談了從1850年代工藝美術(shù)運動到1970年代后現(xiàn)代主義、跨越一個世紀的設(shè)計發(fā)展歷史，結(jié)合了自己的理解和積累分享了這些歷史背后相應(yīng)的設(shè)計理論。整個過程和大家一起重新梳理了設(shè)計史的發(fā)展脈絡(luò)，也有源可溯地講解了每個歷史片段發(fā)生的人、事、物。
? ? ? 事后聽者獲益而去，但自己卻覺得略有不足，問題不是出在演講的這100年，這些內(nèi)容既成事實、無可厚非，而是講到1990年代之后的戛然而止，最近這20年其實是萬事俱變的，設(shè)計方面更不用說，肯定是有很多談資，但如果去翻看現(xiàn)在市面上有關(guān)現(xiàn)代設(shè)計史的書籍或出版物，卻多以“2000年左右數(shù)字化時代”或直接以“1990年代后設(shè)計進入多元化時代”草草收筆。其中當(dāng)然也有緣由，史論是現(xiàn)在對過去的歷史和理論的記載，當(dāng)下瞬息萬變，很多都沒站穩(wěn)腳跟抑或還在實踐加以驗證階段，難下結(jié)論，更不要說銘文記載了。
? ? ? 不過，我自己想，近幾年設(shè)計不管之于人類社會還是商業(yè)世界，她的變化是歷歷在目的，而且更重要的是，我們確確實實活在這場發(fā)生的歷史中，一起經(jīng)歷著變革和發(fā)展。所以我想承接過去的那些既成歷史和理論，將故事順延到當(dāng)下，從一個宏觀的、淺顯的角度串聯(lián)起這一個多世紀（大約從1880-今）設(shè)計角色的變遷。
? ? ? 寫給自己看，也是分享給同道人，我始終認為能夠清晰地認識過去，才能更清晰地認識當(dāng)下，自己做的設(shè)計、為什么做、為什么要這么做、做的價值何在、擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧鞘裁吹鹊取?/p>
筆者注：為了更形象地闡述，文中配上了自繪的圖則小故事，希望能幫助更好地理解。圖則小故事以四格或六格排版，若在手機等移動設(shè)備上看可能字會太小看不清，屆時單擊放大查看即可。其實這些圖則小故事不看不影響閱讀，閱者隨意即可。
? ? ? 我們現(xiàn)在會經(jīng)常聽到一個詞叫“設(shè)計創(chuàng)新” ( Design innovation )，說創(chuàng)新要靠設(shè)計，設(shè)計用來創(chuàng)新。那為什么要創(chuàng)新？從全人類的角度，為了文明發(fā)展、社會進步；從國家的角度，為了可持續(xù)發(fā)展；從企業(yè)的角度，為了有競爭力，和持久的生命力等等，不言而喻。但設(shè)計捆綁在創(chuàng)新上，甚至能成為一個國家的重要戰(zhàn)略，背后一定有它的原因和發(fā)展的過程，所以在講設(shè)計角色變遷之前，可以試著以“創(chuàng)新”作為切入點。
? ? ? 羅伯托·維甘提 ( Roberto Verganti )，創(chuàng)新管理權(quán)威專家、米蘭理工大學(xué)管理學(xué)院與設(shè)計學(xué)院教授，把創(chuàng)新分為三大模式：技術(shù)主導(dǎo)型的顛覆式創(chuàng)新、市場拉動型的漸進式創(chuàng)新和設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新。這是三種并存的創(chuàng)新模式，但其實三者在歷史時間軸上是有先后出現(xiàn)或成為主流的順序的，其中設(shè)計驅(qū)動的創(chuàng)新也只是從上世紀90年代之后開始逐漸成熟，顯然現(xiàn)在大家都知道設(shè)計不管在人類文明、社會創(chuàng)新還是商業(yè)世界的重要性，但其實在上世紀90年代之前，它也是經(jīng)歷了猶如“從奴隸到將軍”的角斗士式的發(fā)展變遷。
? ? ? 不同的歷史階段，時代對設(shè)計的態(tài)度和需求是不一樣的。所以想要清晰地理解設(shè)計角色變化的原因，就必須結(jié)合我們這一個多世紀的時代特征變化及其所對應(yīng)人的需求變化來講。
一、原始資本積累的時代，設(shè)計無人問津（1880s-1910s）
? ? ? 從1850年代到1910年代，那是個技術(shù)當(dāng)?shù)赖臅r代，將技術(shù)產(chǎn)品化就能開拓市場、創(chuàng)造需求。愛迪生 ( Thomas Alva Edison, 1847-1931 ) 一生專利1000多項，發(fā)明2000多項，他的商業(yè)頭腦比他作為科學(xué)家的形象更被后人傳頌。并且可以看到，當(dāng)時的創(chuàng)始人不是有工科背景的，如特斯拉 ( Nikola Tesla, 1856-1943 )、愛迪生，就是拉攏科學(xué)家的資本家，如洛克菲勒 ( John Davison Rockefeller, 1839-1937 )、威斯汀豪斯 ( George Westinghouse, 1846-1914 )，因為通過科技他們能率先看到可能，并能夠?qū)崿F(xiàn)出來，來改變世界，這不就是技術(shù)主導(dǎo)型的顛覆式創(chuàng)新嗎，那為什么說設(shè)計在那時無人問津。
? ? ? 要知道在那時候，人們關(guān)注的是諸如愛迪生和特斯拉的直流電和交流電之爭，能擺脫煤油燈用上電燈，已是大眾想都不敢想的新潮玩意兒了，誰會去在乎燈泡或燈罩的“設(shè)計”，不是直接以工業(yè)成品的形態(tài)成型，就是生硬套上傳統(tǒng)裝飾風(fēng)格作罷。發(fā)明家定義了新產(chǎn)品的功能，形態(tài)或設(shè)計自然以技術(shù)的可行性為導(dǎo)向，誰都不知道一個新發(fā)明應(yīng)該以什么樣的設(shè)計問世，這種尷尬早在1851年第一屆英國工業(yè)博覽會上就已暴露，所有的工業(yè)品都被生搬硬套上了傳統(tǒng)藝術(shù)化的裝飾，你能否想象一個火車頭的煙囪上安有一個天使的雕塑，在今天看來是不可思議的，那不是現(xiàn)代意義上所謂的設(shè)計，而是裝飾，很生硬。那也是手工業(yè)時代轉(zhuǎn)向工業(yè)時代，上層建筑思維上的滯后和守舊，這是正常的。
? ? ? 那回過頭來，當(dāng)時的設(shè)計師自然也無力可施，甚至連設(shè)計師這一個社會職業(yè)工種都未能成型和職業(yè)化。問題太多了，沒人能搞清楚面臨新的時代，應(yīng)該怎么做設(shè)計，沒有實踐成功的經(jīng)驗，怎么授業(yè)解惑，就不能教學(xué)生，所以當(dāng)時的一切設(shè)計不但談不上有任何角色作用，而且是處在多方實踐、找出符合現(xiàn)代設(shè)計法則的狀態(tài)。后來我們知道了包豪斯，為什么即便不是設(shè)計專業(yè)的人，都知道包豪斯，因為大家都講，太出名了，為什么這么出名，因為它的歷史地位，它真正意義上確立了現(xiàn)代設(shè)計的教育體系和思想，通過前人的實驗和實踐，總結(jié)出自己的一套理念，告訴大家今后應(yīng)該怎么設(shè)計東西，設(shè)計符合現(xiàn)代的東西，倡導(dǎo)功能主義，什么叫功能主義，考慮如何通過設(shè)計最清晰快速地傳達給使用者它的功能是什么，怎么用的，一切以功能至上，這個理念對于新型品類層出不窮的當(dāng)時來說是相當(dāng)重要的，不要煙囪頭上的天使，要形態(tài)去追隨功能，這個東西該是什么樣就是什么樣，一目了然。
筆者注： “形式追隨功能 ( Form follows function ) ” 這句話最早是由路易斯·沙利文 ( Louis Henri Sullivan,1856-1924 ) 在建筑設(shè)計中提出的，影響了現(xiàn)代主義設(shè)計的形成和發(fā)展。
? ? ? 不光是這樣，工業(yè)時代下大規(guī)模批量化、標準化生產(chǎn)也要求設(shè)計要考慮怎么和技術(shù)結(jié)合，使其不管在技術(shù)上、還是成本控制上都可行，早在1907年德國著名的現(xiàn)代主義設(shè)計奠基者之一的彼得·貝倫斯 ( Peter Behrens,1868-1940 )，就已經(jīng)為德國AEG公司設(shè)計了標準化的水壺，兩兩組合可以搭配出多種款式的、低成本的經(jīng)典設(shè)計。
筆者注：這一段發(fā)生的故事太多，牽扯的人也太多，在這里不再贅述。
? ? ? 直到后來，工業(yè)設(shè)計師 ( Industrial designer ) 這個專有名詞在1919年美國的西奈兒 ( Joseph Sinel，1889-1975 ) 事務(wù)所第一次得到運用，也是從英國政府開始實行工業(yè)設(shè)計師登記制度開始，才逐漸確立了工業(yè)設(shè)計職業(yè)化的社會地位。
二、以產(chǎn)定銷的時代，設(shè)計一次足矣（1910s-1925s）
筆者注：1914-1917第一次世界大戰(zhàn)中軍事武器、基礎(chǔ)設(shè)備的生產(chǎn)需求，對標準化、機械化的大批量生產(chǎn)技術(shù)的成熟應(yīng)用?( Mass production )?起到間接推動的重要作用。
? ? ? 以產(chǎn)定銷的年代，量是王道，我能在最短的時間里，生產(chǎn)出最多的產(chǎn)品，就能降低足夠的成本，獲得最大的利潤，也就是我們說的效率。但與此同時，產(chǎn)品卻沒有給大眾更多的選擇權(quán)，市面就福特T型車一種車型，一樣的黑色，亨利·福特 ( Henry Ford,1863-1947 ) 本人曾經(jīng)講過“T型車就是黑色的，消費者可以自己為他涂上自己喜歡的顏色”，開句玩笑話，有種因為市場占有量我最大，所以我有恃無恐的無賴感覺。這也是那個時代的另一個特征，就是自上而下的企業(yè)模式，自產(chǎn)自銷、統(tǒng)購統(tǒng)銷，供應(yīng)端來決定需求端，我提供什么大眾就用什么，打的就是剛需，能比馬更快、你又買得起，你就無他可選。所以在這種單一品類求量、行業(yè)競爭稀薄、寡頭掌權(quán)的狀態(tài)下，設(shè)計要做的工作就一次足矣，頻率不會高，雖然比起過去純技術(shù)導(dǎo)向的時代要略有角色作用，但設(shè)計師還未成為整個生產(chǎn)過程中不可缺少的一面。
? ? ? 但反過來講，這里面為下一個時代中設(shè)計能夠破土而出、得到蓬勃發(fā)展埋下了重要的種子。怎么講，這個時代一個重要的特征就是批量化、標準化生產(chǎn)，別的不說，它最直接的影響就是讓生產(chǎn)成本降低到前所未有的程度，結(jié)果就是直接促使產(chǎn)品價格降低，大眾第一次可以自掏腰包買得起工業(yè)生產(chǎn)的生活用品。這是個了不起的質(zhì)變，要知道“設(shè)計”這個詞在過去是皇室或社會上層社會才能專享的，給你定制或?qū)ｉT設(shè)計餐具、服裝、家具等等，那都是窮苦大眾無法享有的待遇，甚至你去看今天在法國，一條牛仔褲上的標貼如果印有Designed by某某設(shè)計師，穿著它就有種為自己量身定制的品質(zhì)感，設(shè)計師在那里是明星，受人追捧。但是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)第一次將這種觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕盀榇蟊姸O(shè)計”，如果狹義地講市場即消費者，消費者即大眾，你有了群眾基礎(chǔ)和逐漸龐大的消費端（需求端），那作為生產(chǎn)服務(wù)性行業(yè)的“設(shè)計”（供應(yīng)端）能不得到發(fā)展嗎？
三、多樣化競爭時代，設(shè)計開始展露商業(yè)價值（1925s-1939s）
? ? ? 從沒有需求到被創(chuàng)造需求，再到逐漸擴大需求的階段，可以講歷史開始進入到“市場拉動型的漸進式創(chuàng)新”階段，這一切也是建立在生產(chǎn)技術(shù)成熟、商業(yè)競爭多樣化的前提上。顯然這個階段隨著同一領(lǐng)域里競爭對手越來越多，再靠單一多量以低價銷售的模式已經(jīng)失去優(yōu)勢、難以立足了，敏銳的企業(yè)家不得不想出快速迭代的方法來搶占市場，圖則故事中的通用公司就是所謂漸進式創(chuàng)新最典型的代表（后來的代表是諾基亞手機，最夸張一年70幾款手機問世），一份有計劃的廢止制度：有計劃地限制汽車的使用壽命；有計劃地設(shè)計不同的色彩和樣式；有計劃地用新功能（性能）替代舊功能（性能）。這種制度最后落實要靠誰，研發(fā)部門、設(shè)計部門、設(shè)計師，所以會有通用汽車的色彩計劃部門，會有設(shè)計師哈利·厄爾 ( Harley Earl,1893-1969 ) 和老板斯隆 ( Alfred P. Sloan,1875-1966 ) 的強強聯(lián)手，亨利·福特的“不和設(shè)計師打交道”在這個時代已不再有強硬的理由了。市場需要個性化，設(shè)計擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧簿妥匀槐取耙淮巫阋印币匾??？梢赃@么講，在商業(yè)蓬勃發(fā)展的推動下，設(shè)計逐漸成為商業(yè)推手，更多的以商業(yè)為導(dǎo)向的執(zhí)行角色輸出自己的價值。
筆者注：1915年代福特汽車的市場占有量還是90%，壟斷著汽車行業(yè)，但到了1936年其銷售量已經(jīng)從第一跌倒第三，也因此宣告以產(chǎn)定銷的低價位模式宣告失敗。
? ? ? 但同時，我們知道，這也是人類開始從燃料蒸汽時代進入石油經(jīng)濟時代的階段，石油給了人們太多的信心，用之不竭，取之不盡。但像通用這種有計劃地廢止制度，卻是以消耗資源、消耗資金、消耗能源作為代價的，我們說傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)出的是實實在在的產(chǎn)品、實物，量產(chǎn)這些產(chǎn)品都要使用和消費資源，一份石油、一份木材。當(dāng)然一份需求換一份供給，這本身沒有任何問題，但是就是由于追求利益的不斷提高生產(chǎn)率、商業(yè)推波助瀾下的過度消費和虛高需求，使得從總體看，供給開始大于需求，一家三口需要三輛車，每過幾年還需要換（后來的手機就更不用說了），這就是我們經(jīng)常聽到的“產(chǎn)能過?！保吁喽恋木褪?929年－1939年全球金融危機，泡沫破裂，華爾街黑色星期四，股價一落千丈，人們?yōu)榀偪竦赝顿Y工業(yè)化而買單（當(dāng)然這里面有諸多因素，也非本文重點，在此也不作展開）。
? ? ?但不管怎么講，二戰(zhàn)（1939-1945年）之前的這個階段正是預(yù)示著設(shè)計黃金時代的開始。
四、大消費商品經(jīng)濟時代，設(shè)計迎來黃金年代（1945s-1970s）
? ? ? 這是一個戰(zhàn)后百廢待興、一路高奏凱歌的時代；一個以石油為基礎(chǔ)的商品經(jīng)濟達到空前高度的時代；一個以阿波羅上天為例，人類征服自然的心理前所未有嚴重膨脹的時代；也是一個屬于設(shè)計的黃金年代。
筆者注：1750年以前，人類是受自然支配（農(nóng)業(yè)、手工藝時代，宗教掌權(quán)）；1750-1900，人類開始擺脫自然約束（更大的生產(chǎn)力、更快的速度、更高的高度）；1900-1960，人類支配并試圖征服自然（資源大量消耗、上天入地?zé)o所不及）；1960年至今，重新審視人與自然的關(guān)系（能源危機、可持續(xù)發(fā)展、智慧發(fā)展）
? ? ? 像雷蒙德·羅威 ( Raymond Fernand Loewy,1893-1986 ) 這種明星設(shè)計師，小到口紅、可口可樂玻璃瓶，大到賓西法尼火車頭、航天飛機，可以說無不涉足，儼然成為商業(yè)兌現(xiàn)價值、獲取旺盛競爭力的重要推手。商業(yè)得益于設(shè)計，同時，設(shè)計也因商業(yè)而發(fā)展。比如芬蘭著名設(shè)計師阿爾瓦·阿爾托 ( Alvar Aalto,1898-1976 )，他是怎么為人熟知、能達到今天設(shè)計史中所描述的地位的。自身的設(shè)計思想和實踐固然很重要，但當(dāng)時他也是乘上了商業(yè)快車：當(dāng)時他設(shè)計的曲木座椅被勞倫斯·洛克菲勒 ( Laurance Rockefeller,1910-2004 ) 賞識，在曼哈頓為其開了一家專賣門店，沒想到受到美國民眾熱捧，從此將北歐設(shè)計和它的人文主義及有機功能主義帶到了美國，掀起了北歐設(shè)計熱潮，之后就是1954年的北歐設(shè)計全美巡展，一舉奠定歷史地位，直接影響了諸如埃羅·沙里寧 ( Eero Saarinen,1910-1961 )、查爾斯·伊姆斯 ( Charles Eames,1907-1978 ) 等一批美國本土設(shè)計師。這里有個很有趣的小細節(jié)，還記得最初我們在講技術(shù)主導(dǎo)創(chuàng)新的年代時，有提到當(dāng)時還在石油界打拼的老洛克菲勒依賴科技和技術(shù)，靠提煉原油獲得可燃清潔煤油，奠定了一代基業(yè)，而今他的孫子卻把目光投向設(shè)計界，可見高瞻遠矚的“賺錢”家族也知道設(shè)計之于這個時代乃至未來的重要性。
筆者注：洛克菲勒——美國三大資本家族之一，勞倫斯·洛克菲勒是我們第一段提到的約翰·洛克菲勒的孫子。約翰·洛克菲勒曾說過，“賺錢的能力是上帝賜給洛克菲勒家族的禮物”。
? ? ? 同時，中產(chǎn)階級人群逐漸龐大、大眾消費能力逐漸提升（指以美國為主的西方世界），大眾具有更多的選擇權(quán)以及話語權(quán)。
筆者注：1951年，美國著名的社會學(xué)家賴特·米爾斯 ( Charles Wright Mills,1916-1962 )《白領(lǐng)——美國的中產(chǎn)階級》一書第一次提出了作為“中產(chǎn)階級”的白領(lǐng)階級的概念。
? ? ? 我們今天講一個詞叫“產(chǎn)品免疫力”，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里如果用戶對一個產(chǎn)品，因其難用受到困擾或體驗不佳未能滿足需求，會分分鐘棄之不用，從手機上刪除，再也不在網(wǎng)頁上打開等等，也就是拋棄產(chǎn)品和服務(wù)的成本極低，致使那些產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)、品牌商們，不得不老是把用戶為王、用戶體驗掛在嘴邊，把用戶當(dāng)寶一樣供著。其實在大消費時代的這個階段，已經(jīng)出現(xiàn)了這種現(xiàn)象，市場調(diào)研、用戶調(diào)研在企業(yè)里已是不可缺少的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)、品牌商們要想盡辦法去迎合大眾的需求和口味，讓他們對自己的品牌有黏度，市場導(dǎo)向趨于頂峰。同時，設(shè)計作為生產(chǎn)服務(wù)者向甲方提供專業(yè)技能服務(wù)的這種合作關(guān)系，也已逐漸商品化、市場化、規(guī)范化，那個年代孕育了一代又一代的設(shè)計事務(wù)所、明星設(shè)計師、設(shè)計佳話。
? ? ? 但這個過程中，上一代就已經(jīng)開始累積的能源負擔(dān)和資源消耗，在這個時代達到了閾值，所有人沉浸在大消費時代帶來的物質(zhì)享樂中，直到1970年代維克托·帕帕納克 ( Victor Joseph?Papanek,1923-1998?) 的一本《為真實的世界而設(shè)計》敲醒了肆意揮霍、紙醉金迷的人類世界。能源在枯竭，經(jīng)濟模式必須轉(zhuǎn)型，設(shè)計也必須承擔(dān)起社會和環(huán)境責(zé)任。由此開始，基于商品經(jīng)濟快速崛起的設(shè)計浪潮開始轉(zhuǎn)向下一個可持續(xù)發(fā)展的階段。
五、服務(wù)體驗經(jīng)濟當(dāng)代，設(shè)計成為核心戰(zhàn)略（1970s-今）
? ? ? 需求飽和、能源不足以再像過去一樣揮霍的情況下，種種新革命思想產(chǎn)生（就像100年前第一次工業(yè)革命的時代一樣），以可持續(xù)能源與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的第三次革命理念開始，我們聽到了共享經(jīng)濟、零邊際成本、協(xié)同創(chuàng)新等等，這所有的改變都是一種從追求存量到追求增量的轉(zhuǎn)變過程，也就是成本、資源就這么多，如何不再增加更多資源的投入和消耗而創(chuàng)造出更多的價值。
? ? ? 世界進入后石油經(jīng)濟時代，一切以控制資源成本，重構(gòu)資源創(chuàng)造新價值為基礎(chǔ)。粗放的商品經(jīng)濟轉(zhuǎn)向集約的體驗經(jīng)濟，設(shè)計悄然站在了戰(zhàn)略高地上。
筆者注：1990年代約瑟夫·派恩 ( Joseph Pine ) 于《體驗經(jīng)濟》中提出了體驗經(jīng)濟的概念。
? ? ? 我們來從設(shè)計教育和思想的落實中尋找解釋：近年來崛起了服務(wù)設(shè)計，掀起了設(shè)計思維的熱潮。為什么這個所謂的體驗經(jīng)濟時代這么渴求服務(wù)設(shè)計和設(shè)計思維，舉個很簡單的例子來解釋：比如過去商品時代，你要剪頭發(fā)，自己去店里面買剪刀，多少人要剪，就有多少把剪刀要賣出去，購買的是剪刀，買的是用它剪頭發(fā)的功能，典型的存量經(jīng)濟。再后來有了理發(fā)店，你不用再自己買剪刀，直接去理發(fā)店，有專門的理發(fā)師替你剪頭發(fā)，這個時候你購買的是服務(wù)，不是產(chǎn)品。相較前者，同一把剪刀現(xiàn)在可以反復(fù)使用，提供多次的服務(wù)，而且作為消費者不用為不剪頭發(fā)時，剪刀被擱置的多余時間而買單，典型的增量經(jīng)濟，服務(wù)經(jīng)濟。
? ? ? 再到現(xiàn)在，理發(fā)店都能提供剪發(fā)這個服務(wù)，分出個孰優(yōu)孰劣就要提升服務(wù)給消費者的體驗了。我們講體驗有個很重要的成分是在滿足消費者要求的服務(wù)需求之上，還能提供其出乎意料的優(yōu)質(zhì)和流暢服務(wù)。從入門、接待、等候、提供剪發(fā)、到結(jié)賬最后出門整個過程，現(xiàn)在甚至是還沒去門店，線上就能預(yù)定好理發(fā)師、預(yù)約時間、剪發(fā)的要求、提供的咖啡品類、線上結(jié)賬、剪完頭發(fā)的叫車服務(wù)等等，這一切的一切還是過去只需要設(shè)計一把剪刀這么簡單嗎？人們?yōu)榇速I的單，其中的價值也遠超一把剪刀，而是整個服務(wù)體驗所帶來的增溢價值。
? ? ? 你有理由把價碼抬高，消費者也愿意為量身定制感買單，自然設(shè)計者的價值和角色地位也要遠比一個單純的理發(fā)剪刀設(shè)計師要來的重要。他需要對消費者綜合調(diào)研、發(fā)現(xiàn)他們的需求，他們要什么，甚至他們不知道要什么，都要想清楚，設(shè)計整個服務(wù)流程，需要對接哪些供應(yīng)商（比如剛剛講到叫車服務(wù)或咖啡服務(wù)，需要有合作的利益相關(guān)者），甚至是商業(yè)模式（要知道，現(xiàn)在很多頂尖設(shè)計院校在教學(xué)學(xué)生服務(wù)設(shè)計的同時，還要求制定商業(yè)計劃，也就是經(jīng)濟上有沒有可持續(xù)性），需要用什么品牌來包裝整個這一流程等等。這些都是當(dāng)下設(shè)計師的業(yè)務(wù)范疇，也是眾多設(shè)計院校培養(yǎng)綜合型設(shè)計人才的要求標準。
? ? ? 所以通過這個就不難理解，為什么羅德島的兩個設(shè)計畢業(yè)生能合伙搞出個Airbnb，動搖整個酒店行業(yè)。要知道過去你講設(shè)計師創(chuàng)業(yè)，多半都是像雷蒙德·羅威那個年代一樣，開一間設(shè)計事務(wù)所，做出個人品牌也算是很了不起了，現(xiàn)在居然能夠在非設(shè)計領(lǐng)域立足，其實里面的原因看清楚了，就很簡單。大消費時代的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是自上而下的，設(shè)計師之于商業(yè)世界的地位也很清楚， 就是個執(zhí)行者的角色，是市場部策劃案下的落實者，設(shè)計事務(wù)所的價值就是賣你提供的專業(yè)技能服務(wù)，這種狀態(tài)是割裂的、生硬的合作關(guān)系。還是拿雷蒙德·羅威來講，今天美國冰點（Coldspot）冰箱公司請你來設(shè)計冰箱，你就只設(shè)計冰箱，價值的兌現(xiàn)就是你提交可量產(chǎn)的圖紙方案的那一刻，公司的決策、市場怎么運作等等都和你沒關(guān)系。所以我們剛才也講到，這時的公司是以市場為導(dǎo)向的，業(yè)績?nèi)Q于銷售，產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計的地位自然就低。
筆者注：關(guān)于這點有個小故事，就是當(dāng)時史蒂夫·喬布斯 ( Steve Jobs,1955-2011 ) 在接受一次電視采訪（“遺失的訪談” Steve Jobs: The Lost Interview ）中說到，可口可樂這家企業(yè)的模式，決定可口可樂最后賣得好不好的，不是你設(shè)計師把它瓶子換個造型或換個瓶蓋的擰開方式，而是那些市場營銷的，所以在可口可樂做決策的高管都是做市場的，設(shè)計部門沒有話語權(quán)。
? ? ? 后來家喻戶曉的蘋果公司，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)，過去哪有一個CEO特地搞個產(chǎn)品發(fā)布會，還親自講解這個產(chǎn)品怎么用，價值在哪里，當(dāng)然現(xiàn)在是司空見慣了。這就是設(shè)計在一家公司起到戰(zhàn)略風(fēng)向的體現(xiàn)，“科技和人文”分叉路口下站的不止是喬布斯，還有設(shè)計。
? ? ? 所以為什么蘋果會在董事會設(shè)立CDO ( Chief Design Officer ) 首席設(shè)計官；Facebook會有設(shè)計師VP ( Vice President ) 副總裁；KPCB ( Kleiner, Perkins, Caufield and Byers ) 會邀請前羅德島設(shè)計學(xué)院院長擔(dān)任設(shè)計合伙人；羅永浩稱錘子科技是一家“設(shè)計驅(qū)動的公司”；國際知名咨詢策劃公司麥肯錫會收購設(shè)計公司；Airbnb的兩個不懂商業(yè)的設(shè)計小伙還能運營公司等等。
? ? ? 對當(dāng)下及未來的商業(yè)世界來說，產(chǎn)品是核心，產(chǎn)品服務(wù)誰，人。所以以人為本的設(shè)計自然能占鰲頭，擔(dān)當(dāng)“過去不曾有過的”主要角色。不懂管理可以聘請經(jīng)理人，不懂商業(yè)可以找合伙人，但與過去不同的是決定這個公司能夠走下去的，不再只是Business man了，而更需要這幫懂用戶的、懂需求的、有洞悉力而且有執(zhí)行力的設(shè)計者。
筆者注：別說公司企業(yè)了，就連加拿大蒙特利爾這樣一座城市，它的城市發(fā)展核心戰(zhàn)略是“設(shè)計驅(qū)動，由設(shè)計產(chǎn)業(yè)來引導(dǎo)經(jīng)濟發(fā)展的策略”，可見一斑。
? ? ? 這就是我們說的“設(shè)計驅(qū)動的創(chuàng)新”。如果我們說技術(shù)是創(chuàng)造 ( Create )，講的是可行性；商業(yè)是運作 ( Ship )，講的是（經(jīng)濟上的）可持續(xù)性；那決定你技術(shù)該創(chuàng)造什么，商業(yè)從而運作什么的那個角色就是設(shè)計。其實這三者的關(guān)系一直互相緊密的關(guān)聯(lián)著，只是隨著時代的變化，三者的權(quán)重及角色會發(fā)生轉(zhuǎn)變。從當(dāng)下一些現(xiàn)象我們也可以看到這樣的角色分配逐漸成為未來的架構(gòu)方向。別的不講，就說有著先鋒試驗作用的高校教育：2004年美國斯坦福大學(xué)創(chuàng)辦由商學(xué)院、工程學(xué)院和設(shè)計學(xué)院三院合并的D.School ( Hasso Plattner Institute of Design )；2010年芬蘭阿爾托大學(xué)由赫爾辛基藝術(shù)設(shè)計大學(xué)、赫爾辛基理工大學(xué)和赫爾辛基經(jīng)濟學(xué)院合并而成；2012年帕森斯設(shè)計學(xué)院?( Parsons The New School for Design )?推出戰(zhàn)略設(shè)計與管理方向的碩士學(xué)位項目等等，不勝枚舉。
小結(jié)
? ? ? 其實講了這么多，設(shè)計角色發(fā)展的命運其實始終捆綁在和需求的辯證關(guān)系上，歸根結(jié)底，就是需求導(dǎo)向的。
? ? ? 按馬斯洛需求效應(yīng)，人終究是要經(jīng)歷這個過程的：身無分文的時候想活下來最重要、衣食住行基本滿足即可，沒有選擇的余地和奢望（生理需求），大多第三世界經(jīng)歷著；然后能過上溫飽的日子了，閑錢也是擠不出多少，能有的都想著存到銀行，購買的能是生活必需品和服務(wù)也是很知足了（安全需求），想過去幾年中國的消費市場就是以這種性價比思維導(dǎo)向的，淘寶和小米借勢得以發(fā)展，你要那個時候談設(shè)計（或以工業(yè)設(shè)計為例），抄襲現(xiàn)象不足為奇，為什么，不是沒有志氣，也不是不知道中國要有本土設(shè)計的愿景，而是迫于現(xiàn)實，成本放在那里，自己投入研發(fā)比起快速借鑒國外已成熟的方案，哪個更劃算，不言自明，很凄涼，也是陣痛期，不得不經(jīng)歷；再到現(xiàn)在人們愿意在保證基本需求能被滿足的基礎(chǔ)上，去購買和享用更好的產(chǎn)品和服務(wù)（光從日常消費來看，撇去中國現(xiàn)在畸形的房地產(chǎn)市場給廣大中產(chǎn)階級施加的壓力不講），你同樣去喝咖啡，總愿意去環(huán)境更好的、服務(wù)更周到的，因為你不會像過去一樣去盤算、拮據(jù)地去喝咖啡，所以這個時候生活已經(jīng)從物質(zhì)生活向品質(zhì)生活轉(zhuǎn)變了，那自然設(shè)計有的放矢的空間就大了，市場有傾向性的需求，供應(yīng)端就會得到良性的發(fā)展，設(shè)計的從業(yè)者就會越來越多，追求的出品質(zhì)量要求也會越來越高。
? ? ? 當(dāng)然成本還是逃不掉，但比起薄利多銷、稀薄的盈利空間，現(xiàn)在人們愿意為好設(shè)計買單，說白了也就是營造了高毛利的可能，這部分利潤就能提升設(shè)計師被聘請的自身價值，不再以廉價掛牌。同樣設(shè)計教育作為先鋒角色也會朝這個活力市場輸送更好的人才資源，我們講一個國家的設(shè)計好還是不好，歸根結(jié)底還是看人，這個國家出來設(shè)計師累死累活、僅憑理想殘念，以抄襲茍活，還得不到認可，這個國家的設(shè)計能好嗎？
筆者注：所以從我自己看來，國家的轉(zhuǎn)型期到了，也提上議事日程（中國制造2025、10號文件設(shè)計戰(zhàn)略將作為國家戰(zhàn)略），模仿創(chuàng)新的陣痛期也快過了，底層的市場又有需求與消費能力，不管自上而下還是自下而上，本土設(shè)計的力量有可能在未來10年間得到積極的發(fā)展（給廣大同行撒點雞湯，雖是個人臆測，但寧可去相信）。
? ? ? 當(dāng)然從物質(zhì)生活到品質(zhì)生活，之后就是賢明生活。就是當(dāng)你有了自由的選擇權(quán)、穩(wěn)定的物質(zhì)生活質(zhì)量以及精神世界之后，人就會呈現(xiàn)出一種返璞歸真的狀態(tài)。這就是為什么北歐的福利國家，像丹麥，人人都買得起車，為什么還要騎自行車，因為這種選擇已經(jīng)超脫了經(jīng)濟束縛，完全是一種精神和健康生活的追求，甚至夾帶著擺脫自我的社會責(zé)任意識，他們選擇這種出行方式很多是考慮到這個國家環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。所以對于廣大處于水生火熱的我們來說，要達到這個境界，若不是思想覺悟極高或看破紅塵，哪個會不免俗地多買幾輛車先了個個人知足，更別提什么責(zé)任意識了。所以這里的賢明生活離我們還有段距離，畢竟發(fā)展是有過程的，是要時間的，當(dāng)然到時候設(shè)計自然會起到更大的作用，并且承擔(dān)更大的責(zé)任。
? ? ? 最后，讓我們回到最初的問題，作為設(shè)計從業(yè)人員，你現(xiàn)在在做什么，清楚自己做的設(shè)計它所產(chǎn)生的價值何在，自己擔(dān)任的角色在你的企業(yè)或者產(chǎn)品的重要性怎樣，是否閑來無事也會站在老板或產(chǎn)品經(jīng)理的角度考慮產(chǎn)品或服務(wù)的未來發(fā)展走向，還是工匠依舊、著眼手中，做好執(zhí)行角色（前后兩種角色都有價值，無傾側(cè)之意）。我想不管答案是什么樣的，有一點最重要，就是清楚地認識過去和當(dāng)下，才能在未來更明白地做設(shè)計。
? ? ?作為同行，一起共勉。
＊推薦和參考
1. History出品紀錄片《誰建造了美國 The man who built the America》
2. 杰里米·里夫金《第三次工業(yè)革命:新經(jīng)濟模式如何改變世界》
3. 羅伯托·維甘提《第三種創(chuàng)新：設(shè)計驅(qū)動式創(chuàng)新如何締造新的競爭法則 Design-Driven Innovation》
4. 何人可 《工業(yè)設(shè)計史》
