作為一名B端運(yùn)營(yíng)人員，我們?cè)撊绾卧O(shè)定工作目標(biāo)呢？前期準(zhǔn)備工作都有哪些基本流程呢？這一篇我們來具體看看，分為內(nèi)部了解和外部了解兩個(gè)方面。

第一步，對(duì)內(nèi)了解：

熟悉你公司內(nèi)部的協(xié)作流程，從商務(wù)和銷售那里了解行業(yè)咨詢、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、客戶需求；從產(chǎn)品部門了解產(chǎn)品需求和進(jìn)度，了解運(yùn)營(yíng)需實(shí)施跟進(jìn)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)。思考什么工作是可以在產(chǎn)品交付前做的？哪些數(shù)據(jù)需要埋點(diǎn)、前期是不是跟產(chǎn)品確認(rèn)清楚了？

明白各個(gè)部門需要什么、然后輸出他們需要的內(nèi)容：運(yùn)營(yíng)的很多工作其實(shí)在于連接，運(yùn)營(yíng)就是串起各個(gè)部門的中間環(huán)。跟各個(gè)部門搞好關(guān)系的同時(shí)，也要知道他們對(duì)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的期望是什么？比如產(chǎn)品部門，可能會(huì)要求運(yùn)營(yíng)能夠跟進(jìn)產(chǎn)品上線后的推廣進(jìn)度、使用情況、數(shù)據(jù)趨勢(shì)、迭代建議；商務(wù)可能要求運(yùn)營(yíng)能夠反饋之前的合作效果、以及下一步合作方向等等，這些都要提前做好規(guī)劃。

了解你公司產(chǎn)品的成交模式，這里會(huì)分為兩種：通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客或者通過商務(wù)拓展獲客。前者需要活動(dòng)、內(nèi)容和渠道的營(yíng)銷方案，后者需要售前把客戶直接拿給運(yùn)營(yíng)來轉(zhuǎn)化。如果是初創(chuàng)階段的公司或者公司正在介入某一個(gè)新領(lǐng)域，也會(huì)有兩種成交并行的模式。

第二步，對(duì)外了解：

對(duì)產(chǎn)品和行業(yè)的熟悉，TOB運(yùn)營(yíng)是提供行業(yè)解決方案的，必須非常了解客戶行業(yè)，才能幫助客戶成功。你們提供的是平臺(tái)型業(yè)務(wù)，那么你們面對(duì)的B端和C端客戶分別是誰？他們畫像是怎樣的、都有哪些痛點(diǎn)？你們提供的是服務(wù)型業(yè)務(wù)，你的客戶使用者和決策者是不是分開的？如何在解決使用者問題的同時(shí)、讓決策者愿意付費(fèi)？你們提供的是硬件型業(yè)務(wù)，那么你們產(chǎn)品的所處行業(yè)是怎樣的？產(chǎn)業(yè)上下游分別怎么樣？發(fā)展受到誰的限制？不僅僅是這些問題，你需要對(duì)客戶行業(yè)了如指掌，才能提供對(duì)應(yīng)的解決方案。

下一步工作內(nèi)容取決于第一步你對(duì)產(chǎn)品成交模式的了解，互聯(lián)網(wǎng)獲客和BD獲客的下一步驟略有不同：

*互聯(lián)網(wǎng)獲客

對(duì)內(nèi)容選擇和營(yíng)銷打法的了解，這里有3個(gè)關(guān)鍵要素：你要通過什么內(nèi)容？使用什么活動(dòng)方式？通過什么渠道？對(duì)應(yīng)著3個(gè)營(yíng)銷步驟：內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、推廣渠道。下面分別說說~

內(nèi)容營(yíng)銷分為內(nèi)容選題、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、獲客路徑設(shè)計(jì)4個(gè)方面。首先你要確定什么內(nèi)容更容易獲客？這里要對(duì)用戶畫像做好分析，從而選擇更有吸引力的內(nèi)容；然后是內(nèi)容生產(chǎn)，你們現(xiàn)有的資料和文案有哪些？如何整合并輸出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容？?jī)?nèi)容分發(fā)即內(nèi)容發(fā)布的平臺(tái)，要看看你要吸引的客戶會(huì)活躍在哪些平臺(tái)上？最后要設(shè)計(jì)獲客路徑，找到合適的獲客渠道并引導(dǎo)其留下線索。

*這里注意一點(diǎn)，在輸出內(nèi)容的時(shí)候，也要注意客戶可能對(duì)自己的痛點(diǎn)已感知或者無感知，這兩部分客戶都要在內(nèi)容上覆蓋到；如果能對(duì)應(yīng)輸出不同的內(nèi)容會(huì)更有效。

活動(dòng)營(yíng)銷有3個(gè)目的：獲客、推動(dòng)、轉(zhuǎn)化。最好的效果是可以三個(gè)目的全部達(dá)成，即實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化；如果僅完成了獲客或者推動(dòng)客戶也沒關(guān)系，可以留存有價(jià)值的客戶線索，采用其他活動(dòng)或者營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

那么如何展開一場(chǎng)有效的活動(dòng)呢？分為4個(gè)步驟：明確有效線索的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)；梳理現(xiàn)有資源；選擇活動(dòng)類型（主辦活動(dòng)、聯(lián)辦活動(dòng)、贊助活動(dòng)）；制定獲客計(jì)劃和活動(dòng)排期表。然后就是按照計(jì)劃執(zhí)行活動(dòng)啦！活動(dòng)后記得復(fù)盤，復(fù)盤四步走復(fù)習(xí)一下：回顧目標(biāo)、評(píng)估結(jié)果、分析原因、總結(jié)規(guī)律。

不論是內(nèi)容營(yíng)銷或者活動(dòng)營(yíng)銷，都需要一定的渠道來做宣傳。推廣渠道分為線上和線下兩種方式。線上即SEO、官網(wǎng)甚至電商渠道，線下可以通過垂直行業(yè)中有影響力的大會(huì)、宣講會(huì)、聯(lián)辦活動(dòng)或贊助活動(dòng)來進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

*商務(wù)拓展獲客

如果你們公司的獲客是商務(wù)關(guān)系拉來的，這一步就需要你對(duì)客戶熟悉、并通過對(duì)應(yīng)內(nèi)容將其轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶。?

對(duì)客戶的熟悉認(rèn)知，這一步需要運(yùn)營(yíng)人員真正深入到一線，和客戶面對(duì)的溝通。不要拿銷售或者售前帶來的零碎信息去“拼湊”或者“自我構(gòu)想”產(chǎn)品形態(tài)。產(chǎn)品到底該如何應(yīng)用？客戶究竟想通過你的產(chǎn)品提升什么？這些只有通過面對(duì)面的會(huì)議和討論才會(huì)有清晰認(rèn)知。從另一個(gè)角度看，維持和客戶的關(guān)系，同樣需要面對(duì)面交流和溝通。

用高質(zhì)量?jī)?nèi)容獲客，銷售或者商務(wù)談來的客戶此時(shí)你已經(jīng)有了面對(duì)面溝通了，但是僅此對(duì)方還未必會(huì)下單。你要怎么通過內(nèi)容來使其成交呢？這里是需要找到你產(chǎn)品的使用者和購買的決策者。B端客戶的購買有價(jià)格敏感和實(shí)力敏感兩種，基于上一步你和客戶的面對(duì)面溝通，相信你已經(jīng)了解到了客戶的偏好；這一步的輸出內(nèi)容就要有對(duì)應(yīng)的重點(diǎn)。內(nèi)容展示包含很多方面：頁面展示，解決方案的輸出，最佳實(shí)踐（即過往標(biāo)桿客戶的成功案例），PPT講解等。每一步都需要高質(zhì)量，是非常考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的文案功底和溝通能力的。

不論互聯(lián)網(wǎng)還是商務(wù)渠道獲客，最后一步都要提升客戶轉(zhuǎn)化率。如果你們是平臺(tái)型產(chǎn)品，就要側(cè)重線上的獲客轉(zhuǎn)化；如果是服務(wù)型產(chǎn)品，側(cè)重品牌獲客；如果是硬件型產(chǎn)品，側(cè)重線下的獲客轉(zhuǎn)化。

以上就是B端運(yùn)營(yíng)的工作目標(biāo)和前期準(zhǔn)備流程了，通過對(duì)公司內(nèi)部協(xié)作流程、成交模式的了解，對(duì)公司產(chǎn)品和行業(yè)、營(yíng)銷方式的了解，下一步就可以開始B端運(yùn)營(yíng)6個(gè)階段的工作啦，詳情可以參考過往文章《B端運(yùn)營(yíng)的思路框架》。今天的介紹就到這里啦，下一篇見啦。

本文由【華瑩的運(yùn)營(yíng)手記】原創(chuàng)，持續(xù)輸出B端運(yùn)營(yíng)和效率管理的干貨，歡迎關(guān)注！

華瑩的運(yùn)營(yíng)手記：專注B端運(yùn)營(yíng)和效率管理，QS30管理學(xué)碩士，目前在一家TOB公司做數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)（B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)），旨在幫助所有運(yùn)營(yíng)人走好TOB的道路。

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