一、市場分析
1.1 行業(yè)背景
短短的三四年時間內(nèi)，短視頻綜合平臺活躍用戶已經(jīng)達到了3.341億之巨。相對于 近10億的中國4G用戶規(guī)模來說，幾乎每三個人就有一人是短視頻的用戶。短視頻不可謂不火爆，且未來的增長空間還有極大的可能性，與此同時，整個市場圍繞內(nèi)容本身的爭奪愈來愈激烈。
根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示： 截至2017年底，短視頻綜合平臺用戶使用時長在12月底達到34.857億小時，比年初相比增長幅度超過168.11%。處在風口的短視頻領(lǐng)域，面對的是急劇增加的用戶所帶來的對內(nèi)容品質(zhì)的要求。對良性內(nèi)容精細化，專業(yè)化的運營必然是平臺方重點發(fā)力所在。
1.2 發(fā)展進程
根據(jù)比達咨詢發(fā)布的2017年度中國短視頻市場研究報告，2011-2012年，短視頻開始萌芽，但當時大環(huán)境還是長視頻的天下，短視頻行業(yè)波瀾不驚，也沒有足夠的投資發(fā)展。國內(nèi)短視頻主要發(fā)展是在2016年后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級、設備的普及以及技術(shù)門檻降低，視頻行業(yè)向內(nèi)容多元化發(fā)展，短視頻app呈現(xiàn)出爆炸增長趨勢，2017年以來，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局短視頻業(yè)務，行業(yè)競爭也將進入白熱化階段。
1.3 資本市場分析
2017年，是短視頻領(lǐng)域蓬勃發(fā)展的一年，BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始布局各種短視頻計劃。在今年年初，快手正尋求10億美金的融資，瞄準美股市場。而秒拍的母公司一下科技也爆出已經(jīng)進入券商上市輔導階段，準備登陸A股。
此外，包括短視頻平臺、短視頻KOL、MCN機構(gòu)、短視頻營銷公司、短視頻分發(fā)公司，以及PGC網(wǎng)絡節(jié)目等都陸續(xù)獲得融資。
2018年，有可能是短視頻平臺洗牌的一年。
二、產(chǎn)品分析
2.1 競品簡介
2017年以來，短視頻進一步加深在泛內(nèi)容領(lǐng)域滲透融合。短視頻和直播的結(jié)合使得用戶在內(nèi)容體驗上形成互補，也是在內(nèi)容體驗、傳播效果、用戶互動方面的延伸和拓展。本次報告選取了同樣是在短視頻app內(nèi)直播功能插入的兩款相似產(chǎn)品：美拍和抖音，進行競品分析。
2.2 用戶畫像
2.2.1 性別特征
美拍百分之九十以上是女性用戶，而抖音的女性用戶也占比將近七成。相對來說，女性用戶對美好，有趣的事物更加敏感，也更愿意通過拍照視頻記錄下來，短視頻中拍攝、分享的模式恰好提供給女性用戶這樣的表達方式。
2.2.2 年齡特征
數(shù)據(jù)顯示，抖音和美拍的用戶年齡構(gòu)成比例相近。24歲以下是短視頻品類應用的主要目標群體，他們的空閑時間較多，年輕有活力，對新鮮事物有強烈的挖掘意識。31-35歲用戶數(shù)量有小回升，需要享受生活，生活穩(wěn)定尋找新鮮感。
2.2.3 地域特征
數(shù)據(jù)顯示，美拍和秒拍的用戶所在城市前十名有八個重合，二者在地域方面有較強的強度競爭性。
2.3 產(chǎn)品核心邏輯
美拍和抖音都具有短視頻+直播的功能，二者業(yè)務邏輯非常相似：吸引足夠數(shù)量的視頻生產(chǎn)者和視頻觀看者，伴隨著關(guān)注量的滾雪球效應，用戶量會成幾何倍數(shù)增加。
用戶在瀏覽視頻時候，軟件要足夠穩(wěn)定，不能播放卡頓；用戶在發(fā)布視頻時候，拍攝既要簡單也要豐富。如何解決這一對看似矛盾的用戶需求，美拍給出了答案：加入“10秒MV”，降低制作難度；發(fā)布“美拍大學”，降低用戶成本。抖音也憑借15秒音樂短視頻的“傻瓜化”操作贏得了不少用戶的喜愛。
在碎片化的時代人們更愿意接收短而具備娛樂性的東西。短視頻的形式，降低了表達成本，增加了內(nèi)容趣味，促進了內(nèi)容擴散?？此坪唵蔚漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，每一步都是用戶的核心體驗。
2.4 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)
2.4.1 功能對比：
2.4.2 美拍功能分析：
美拍種類眾多，增加趣味性
主打美顏功能
單獨有"頻道"模塊，加入排行榜功能，通過標簽與分類，用戶自主選擇進入不同的領(lǐng)域，提高了相關(guān)用戶粘性
可拍攝選擇眾多，"10秒MV"是一大亮點
"美拍大學"特色模塊，快速入門視頻制作
2.4.3 抖音功能分析
首頁快速觀看熱門或者附近視頻
音樂優(yōu)先，突出音樂短視頻定位
消息放在一級入口，增強社交屬性
特色“抖音尬舞機”，不會也能尬
今日頭條六大平臺同步分享
2.4.4 功能同類對比：
短視頻（直播）觀看功能：美拍的視頻播放可以讓用戶在排行榜和分類中選擇
己感興趣的內(nèi)容，還可以彈幕互動，但短視頻時長不一致，布局有點混亂。。抖音視頻打開自動沉浸式播放，有更強的代入感，但無排行榜和分類，增加用戶篩選時間。
拍攝功能：美圖拍攝選項豐富，10秒MV是美拍特色功能，濾鏡美顏效果好，簡單易上手。抖音突出音樂社交定位，歌曲偏洗腦電音，可階段性取景并剪輯，可玩性高。兩者相比，美拍的拍攝工具近一年多以來并沒有特別的玩法創(chuàng)新，反觀抖音的尬舞機等產(chǎn)品進行持續(xù)的工具側(cè)玩法更新，吸引了更多優(yōu)質(zhì)UGC的加入。
2.4.5 功能差異化對比：
教學功能：美拍特有美拍大學，幫助用戶學會拍攝和直播，增強用戶的參與度，但產(chǎn)品整體交互和界面沒有進行持續(xù)性的更新。抖音小助手也可以指導用戶拍攝。
排行榜：美拍在頻道界面添加了視頻排行榜，分類和熱門話題功能，給用戶自主選擇空間。抖音以推薦算法為導向，同樣的熱門推薦，抖音在內(nèi)容分發(fā)上還比較領(lǐng)先。
2.5 版本更新
2.5.1 抖音主要版本更新變化
初期抖音圍繞視頻發(fā)布完善了相關(guān)功能，上線更加豐富的特效，增加分段拍攝和刪除功能，優(yōu)化用戶體驗。在基本功能的基礎(chǔ)上，增加好友分享互動，幫助原創(chuàng)作者更好的傳播自己的作品，擴展抖音的社交局限。同時完善了舉報及評論機制，實現(xiàn)更精細化的進行社區(qū)管理。
在關(guān)鍵版本迭代發(fā)布中，抖音一直在優(yōu)化美顏濾鏡功能，相信隨著AI時代的到來，抖音的美顏濾鏡會更加的強大，有更多的創(chuàng)新視頻玩法出現(xiàn)。
2.5.2 美拍主要版本更新變化
美拍功能全面，上線較抖音早很多。平臺犀利地通過短視頻切入直播領(lǐng)域，直播資源的投入也非常豐富。直播已經(jīng)具備成熟的商業(yè)模式，其與短視頻天然的結(jié)合，期待未來二者深度運營的效果。
美拍針對女性群體的用戶定位非常明顯，所有迭代都圍繞著美拍的核心用戶群體展開：美顏升級；濾鏡新增；畫質(zhì)增強；舞蹈跟拍，甚至于推出了女生專屬的答題游戲。在未來，除了優(yōu)化美拍的看家法寶美顏功能，對于音樂的更新，玩法的創(chuàng)新方面也應該有更深入的改進。期待一個多元MCN生態(tài)的美圖出現(xiàn)。
三、運營分析
3.1 產(chǎn)品數(shù)據(jù)（下載量 、ASO 、百度指數(shù)）
在iOS榜單中，抖音總榜排名為第1名，美拍為225名；分類排名方面，抖音第1，美拍第17。近一年里，抖音一直霸占榜首，但自2017年初，美拍的總榜排名呈現(xiàn)出逐漸下滑的態(tài)勢；版本評分方面，抖音4.9，美拍4.8，評分二者十分相近，但在評價數(shù)量上抖音領(lǐng)先。
值得注意的是，在ios端近一年估算下載量分析中，抖音呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲的態(tài)勢，而美拍于17年中就開始緩慢下跌。
同樣，百度移動端指數(shù)也可以反應這一趨勢，近一年來，抖音超越美圖，兩者的指數(shù)差距在不斷擴大。近三十天搜索指數(shù)也與上述分析相符。
3.2 運營活動
3.2.1 抖音運營策略分析
產(chǎn)品初期（2016.09-2017.04）：
2016-09-26?A.me正式上線;
2016-12-22?A.me更名為抖音短視頻;
2017-03-13?岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的短視頻，轉(zhuǎn)發(fā)5083、點贊83175;
2017-04-10 胡彥斌攜手單曲《沒有選擇》進入抖音;
上線初期，抖音團隊沒有在運營方面投放過多成本，圍繞產(chǎn)品核心功能不斷打磨產(chǎn)品。雇傭?qū)I(yè)的舞蹈或音樂達人拍攝視頻，并發(fā)布到各主流視頻平臺上進行宣傳引流，并進行內(nèi)部的話題挑戰(zhàn)活動，刺激視頻庫的增長，這也為后期的用戶量爆發(fā)式增長打下了基礎(chǔ)。
產(chǎn)品發(fā)展期(2017.05-2018.01):
2017-07-14 兩款現(xiàn)象級H5《世界名畫抖起來》、《找啊找啊找愛豆》刷爆朋友圈，為抖音帶來巨大流量；
2017-07-20 鹿晗新歌《零界點》登陸抖音，利用粉絲效應帶來流量；
2017-07? ? ? 贊助選秀節(jié)目《中國有嘻哈》；
2017-08-19?登錄《快樂大本營》；
2017-09-02 舉辦抖音iDOU夜年度狂歡嘉年華；
2017-11-10?今日頭條完成10億美元收購Musical.ly,并與抖音合并；
2017-12-30?贊助江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視跨年演唱會；
在這個階段，抖音在逐步擴大媒體運營力度的同時，加大產(chǎn)品的差異化競爭，經(jīng)過這一輪的增長，抖音在國內(nèi)短視頻領(lǐng)域站穩(wěn)了腳步。完成了用戶量的積累，如何在新的商業(yè)模式下實現(xiàn)平臺與用戶的雙贏，很期待接下來抖音的變化。
產(chǎn)品未來期（2018.02-):
2018-01-25 抖音推出抖音原創(chuàng)音樂人計劃
2018-02-01?吳亦凡入職為抖音首席運營官；
抖音作為一個音樂短視頻產(chǎn)品最重要的依靠就是音樂。最近推出的原創(chuàng)音樂計劃，一方面豐富了自身的音樂資源，另一方面也為原創(chuàng)音樂人提供了一個展示的舞臺。
3.2.1 美拍運營策略分析
? 產(chǎn)品初期（2014.09-2015.01）：
2014-05-08?美拍ios版本上線;
2014-06-06 美拍安卓版上線;
2014-08? ? ? 推出“照片電影”功能，打破圖片與短視頻的界定；
2014-11? ? ? 美拍推出了“60秒”功能，定義了短視頻的黃金拍攝時段；
2015-01? ? ? 美拍用戶總數(shù)突破1億；
? 上線初期，憑借短視頻的特色功能，美拍快速占領(lǐng)了市場，贏得了巨大的用戶流量，搶先占領(lǐng)了優(yōu)勢。
? 產(chǎn)品發(fā)展期(2015.02-2015.08):
2015-02? ? ? 美拍推出"大頭電影"拜年功能；
2015-12-07 五分鐘拍攝功能；
2016-01-09 美拍直播功能上線；
2016-06-14 美拍舉辦2周年生日會；
2016-06-25?美拍TFBOYS直播；
2016-08-21 美拍王源直播；
在這個階段，美拍大力推廣其線上直播功能，加大明星的媒體運營力度，吸引圍觀直播，促進用戶量的增長。
產(chǎn)品停滯期（2015.08-):
從相關(guān)數(shù)據(jù)分析來看，美拍從15年底就基本停止成長，用戶數(shù)一直在震蕩；隨著抖音的不斷崛起，部分美拍達人開始流失后，活躍用戶數(shù)于17年中開始緩慢下跌。而反觀推薦算法保持了一定的普通用戶活躍的抖音，都在17年飛速成長。
四、總結(jié)
4.1 抖音：
抖音打造去中心化的視頻分發(fā)算法，后期即使通過運營端發(fā)力拉攏大量人群，造成明顯的頭部達人效應，但依然能夠?qū)υ欣嫌脩糇龅酵扑退麄兿矚g的視頻，促進了普通用戶生產(chǎn)積極性。每日通過用戶自發(fā)產(chǎn)生眾多新玩法，從中涌現(xiàn)出不少爆款。
伴隨著用戶量的急劇增加，抖音自身也暴露出了一些問題，個人認為抖音有以下幾點發(fā)展方向值得關(guān)注：
強化推薦算法，深入個性化定制內(nèi)容
作為一個新生代音樂短視頻應用，短時間內(nèi)涌入了大量參差不齊的用戶，其中既包含了抖音的核心用戶95后，也橫跨90、85、80后甚至75后人群，如何保證這部分群體不會流失？根據(jù)用戶個人信息，所有瀏覽記錄和行為等數(shù)據(jù)，優(yōu)化推薦算法，千人千面，是不錯的選擇。
抖音上也存在同一個梗多次反復推送的現(xiàn)象，容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。如何在推送喜歡內(nèi)容和避免審美疲勞之間相互權(quán)衡，這是未來算法發(fā)展的一個著力點。
加強美顏功能
和美拍相比，抖音的美顏作用不夠明顯，作為大部分視頻生產(chǎn)者為女性的軟件，可以更加豐富一些瘦臉和美白功能，優(yōu)化濾鏡和特效，吸引更多女性用戶主動創(chuàng)造內(nèi)容。
4.2 美拍
美拍進過多年的發(fā)展，整體風格和拍攝功能趨于成熟，一系列明星直播加上大批網(wǎng)紅的培養(yǎng)讓美拍在直播+短視頻的路上走在前列。但是近一年多以來并沒有特別的玩法創(chuàng)新，話題里面主要是頭部達人的產(chǎn)出，普通用戶參與力度不夠，缺乏原創(chuàng)性、傳播性。個人認為美拍有以下幾點發(fā)展方向值得關(guān)注：
優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)，在一定程度上去中性化
頭部達人+直播的機制會逐漸引起平臺中心化，導致用戶參與話題的積極性太差，自身發(fā)展新玩法的積極性不足。優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)，通過推薦算法，在確保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費的同時，讓普通用戶的內(nèi)容也有一定的發(fā)展空間，避免用戶的大量流失。
擴大內(nèi)容重點，增強獨占性
美拍中女性占比雖高，但也無法有效吸引男用戶進入，從而形成全社會的一個現(xiàn)象級產(chǎn)品。在后期中應該嘗試擴充男性用戶，擴大內(nèi)容重點。美拍與部分達人和MCN機構(gòu)的合作也比較松散，造成部分達人資源的流失。況且部分達人在內(nèi)容上并沒有獨占性，無法形成持續(xù)的用戶吸引力。
