最近，很多廠家找我（藍(lán)狙 劉大賀）合作，想從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度，給自己的企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)新突破。交流多了，發(fā)現(xiàn)大家的問(wèn)題幾乎雷同：

1、產(chǎn)品招商越來(lái)越難。

2、產(chǎn)品在終端根本不動(dòng)銷(xiāo)，銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重。

3、好不容易有一款產(chǎn)品賣(mài)起來(lái)了，突然間山寨競(jìng)品一窩蜂，銷(xiāo)量立馬又下來(lái)了，好產(chǎn)品根本長(zhǎng)久不了。

4、新品越來(lái)越多，就是賣(mài)不好。

5、銷(xiāo)售人員成本越來(lái)越高，業(yè)績(jī)下滑越來(lái)越嚴(yán)重。

6、市場(chǎng)逐漸萎縮，能出量的就那么幾個(gè)。

7、網(wǎng)紅產(chǎn)品越來(lái)越多，銷(xiāo)量迅猛，自己卻怎么也搞不出來(lái)一款。

8、大量知名的快消品牌，游走在崩盤(pán)的邊緣。供應(yīng)商的貨款結(jié)不了，業(yè)務(wù)員的工資發(fā)布及時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用報(bào)不了......

其實(shí)出現(xiàn)上述情況，早在2015年我們?cè)缇皖A(yù)測(cè)到。今年，我在《中國(guó)食品工業(yè)雜志》上發(fā)表過(guò)一篇文章，寫(xiě)到了這樣的現(xiàn)象。實(shí)際上，自2013年開(kāi)始，中國(guó)快消品行業(yè)就快速進(jìn)入了擠壓式增長(zhǎng)的環(huán)境。各品類(lèi)廠家飽和，消費(fèi)總量有限，產(chǎn)品層出不窮，大量出現(xiàn)10個(gè)廠家搶奪1個(gè)客戶的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。再加上互聯(lián)網(wǎng)電商、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊，傳統(tǒng)快消市場(chǎng)下滑確實(shí)厲害。

2013年開(kāi)始，娃哈哈以每年100億左右的市場(chǎng)份額下滑。康師傅、脈動(dòng)、可口可樂(lè)，這些頂級(jí)的快消品牌，銷(xiāo)量斷崖式下滑，不得不推出更多新品，戰(zhàn)略多元化，來(lái)謀求更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

覆巢之下焉有完卵？品牌代表尚且如此，中小企業(yè)更是壓力山大。家樂(lè)福中國(guó)賣(mài)給了蘇寧，沃爾瑪多店關(guān)閉，大型商場(chǎng)正逐漸成為經(jīng)銷(xiāo)商的雞肋，也從側(cè)面反映了中國(guó)整體的快消環(huán)境，正以我們無(wú)法想象的速度在快速迭代。

當(dāng)然，我身邊很多具備互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，大部分都發(fā)展的很好，和傳統(tǒng)快消形成截然不同的對(duì)比。前段時(shí)間，藍(lán)狙接了幾個(gè)項(xiàng)目。在做互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研的過(guò)程中，我們找到了大量業(yè)績(jī)猛增的案例。

方便面行業(yè)下滑，但是食族人、嗨吃家、拉面說(shuō)、三養(yǎng)火雞面、越南咸蛋黃拌面等企業(yè)和品牌，卻快速增長(zhǎng)，分割康師傅、統(tǒng)一、白象等巨頭讓出的市場(chǎng)份額。

藍(lán)狙公司在對(duì)方便食品互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)整理時(shí)發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)量前10的方便食品，沒(méi)有一款是康師傅、統(tǒng)一的。更不是什么紅燒牛肉面、老壇酸菜面，而是口味較重的酸辣粉、螺螄粉、火雞面。這些產(chǎn)品，要么奇辣，要么奇臭，獨(dú)特的味道IP，讓這些產(chǎn)品成為網(wǎng)紅，銷(xiāo)量驚人。

現(xiàn)在電商購(gòu)物非常方便，消費(fèi)者足不出戶，就可以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，快遞送貨上門(mén)。7月20號(hào)，國(guó)家郵政局發(fā)布了最新的快遞管理辦法，不允許快遞員不經(jīng)用戶同意，將包裹放在快件箱。國(guó)家對(duì)快遞業(yè)的管理越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)百姓的服務(wù)越來(lái)越到位。在這樣的購(gòu)物環(huán)境下，誰(shuí)還愿意親自跑到超市去購(gòu)物呢？

7月份，我們合作了一家飲料企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)說(shuō)今年天氣不熱，南方多下雨，飲料賣(mài)的不好。實(shí)際上，我們?cè)谡{(diào)取互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，飲料的消費(fèi)金額還是非常驚人的。這家飲料企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，主要是渠道多是線下，缺乏線上渠道。電商發(fā)達(dá)的今天，天氣越熱，飲料在線下反而不一定賣(mài)的好，尤其是沿海發(fā)達(dá)城市。因?yàn)樘鞖鉄?，大家不愿意出門(mén)，更多選擇在家里購(gòu)物。

所以，藍(lán)狙發(fā)現(xiàn)，原本行業(yè)都認(rèn)為賣(mài)不掉的碳酸飲料，在電商卻增長(zhǎng)迅猛，在全國(guó)所有飲料品類(lèi)中，碳酸飲料排名前五，搜索占比排名全飲料品類(lèi)第四。

夏天到了，碳酸飲料冰鎮(zhèn)之后的冰爽口感，是任何飲料無(wú)法替代的。所以，天氣越熱，電商銷(xiāo)量越猛，而且銷(xiāo)量較好的規(guī)格，就是整箱易拉罐。

所以，藍(lán)狙認(rèn)為快消品行業(yè)業(yè)績(jī)下滑，主要是傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑。

7月中旬，藍(lán)狙和深圳櫻桃小丸子達(dá)成戰(zhàn)略合作。我們?cè)诤臀嚎偨涣鲿r(shí)，發(fā)現(xiàn)魏總非常有互聯(lián)網(wǎng)思維，而且對(duì)新媒體（抖音）極為重視。在交流時(shí)我提到我在深圳有一個(gè)朋友——百家贊的邱總，研發(fā)產(chǎn)品非常專(zhuān)業(yè)。魏總立即就想認(rèn)識(shí)邱總，果斷約雙方見(jiàn)面交流。魏總的學(xué)習(xí)精神，行動(dòng)的速度，讓我敬佩。在行業(yè)不景氣的情況下，魏總的公司業(yè)績(jī)每年保持2位數(shù)在增長(zhǎng)，不出2年，櫻桃小丸子的市場(chǎng)地位將逼近行業(yè)第二，五年沖擊行業(yè)第一。

其實(shí)，魏總的公司最大的優(yōu)勢(shì)，就是互聯(lián)網(wǎng)思維。這是很多傳統(tǒng)企業(yè)最缺乏的?；ヂ?lián)網(wǎng)思維，不單單是指電商，櫻桃小丸子的電商也是剛起步，渠道還都是傳統(tǒng)渠道。但是在傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品研發(fā)、渠道策略、營(yíng)銷(xiāo)手段、陳列設(shè)計(jì)上，魏總下了大功夫，用全新的思維在改變。這也是櫻桃小丸子快速崛起的核心原因。

所以，并不是傳統(tǒng)渠道不行了，而是具有傳統(tǒng)思維的企業(yè)不行了。未來(lái)，快消品企業(yè)想快速突圍，我認(rèn)為，必須打通四個(gè)方面：

1、換思維。

在恒大、北大荒、匯源等公司的經(jīng)銷(xiāo)商論壇上，我多次講過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是“用戶思維”。好比，你想做一款飲料，甜一點(diǎn)？還是淡一點(diǎn)？口味的甜度確定，就需要互聯(lián)網(wǎng)思維。想法不對(duì)，努力白費(fèi)。

首先，我們要清晰產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？如果定位為中老年養(yǎng)生，這類(lèi)人群肯定喜歡清淡口味，無(wú)糖。但是，飲料主流消費(fèi)人群是誰(shuí)？德國(guó)克朗斯全球的飲料數(shù)據(jù)顯示，飲料的主流消費(fèi)人群，是29歲以下的年輕人。我們拿果汁舉例，藍(lán)狙公司在調(diào)取果汁大數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，果汁的主流消費(fèi)人群同樣是29歲以下的年輕人。

所以，如果產(chǎn)品定位中老年，銷(xiāo)量有可能受限。如果定位年輕人，口味就要偏甜。偏甜的產(chǎn)品多如牛毛，如果產(chǎn)品無(wú)獨(dú)特的記憶點(diǎn)，無(wú)獨(dú)特的口味IP，如何能讓年輕人喜歡呢？

所以，在研發(fā)、策劃、傳播等所有的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，均須站在用戶的角度，深入了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)文化、喜好元素，思維對(duì)則營(yíng)銷(xiāo)事半功倍，思維錯(cuò)則營(yíng)銷(xiāo)南轅北轍。

2、打造互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品。

很多設(shè)計(jì)、咨詢、策劃公司，都在提“爆款”思維。然而真正能夠賣(mài)好的產(chǎn)品鳳毛麟角，大部分所謂的爆款產(chǎn)品偶然元素較多。我在爆款前面加上三個(gè)字——互聯(lián)網(wǎng)，是希望大家在策劃產(chǎn)品的時(shí)候，更多注重用戶痛點(diǎn)，而非企業(yè)資源。

多半企業(yè)在策劃產(chǎn)品、提煉賣(mài)點(diǎn)、確定包裝的時(shí)候，單方面考慮企業(yè)自己的設(shè)備、工藝、資源、產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)，忽略了消費(fèi)者的需求點(diǎn)、消費(fèi)買(mǎi)點(diǎn)。自然會(huì)陷入思維局限，很難做出讓消費(fèi)者喜歡的好產(chǎn)品。很多產(chǎn)品企業(yè)人員很喜歡、很認(rèn)可，就是賣(mài)不好，就是這樣的原因。

洽洽瓜子一直是牛皮袋包裝，大部分跟進(jìn)型對(duì)手，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)都跳不出袋裝的思維。而內(nèi)蒙古的三胖蛋瓜子，卻直接采用了鐵罐包裝，雖然價(jià)格賣(mài)得很貴，銷(xiāo)量卻非常好，已經(jīng)超過(guò)了10億。

當(dāng)然，從另一個(gè)角度解讀，爆款產(chǎn)品的策劃，不只是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)相互聯(lián)系的互聯(lián)系統(tǒng)。三胖蛋的成功，不只是包材的更換，食材選用的是瓜子種，個(gè)大飽滿，消費(fèi)者吃不到一?？嗟摹牡墓献?。包裝設(shè)計(jì)有自然原始的清新味道。再加上互聯(lián)網(wǎng)傳播等一系列操作，才有了爆款的成功。

3、新媒體傳播。

2008年微博崛起，2013年公眾號(hào)崛起，2019年抖音崛起。中國(guó)的新媒體層出不窮，藍(lán)狙公司整理了當(dāng)下全部主流的新媒體大數(shù)據(jù)。按照粉絲量、影響力，較為領(lǐng)先的平臺(tái)如下：

其中，以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)，在5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，影響力日趨擴(kuò)大，已經(jīng)成為沖擊傳統(tǒng)媒體的排頭兵。而且，抖音不只是在中國(guó)影響力第一，美國(guó)、日本、韓國(guó)、印度、意大利、馬來(lái)西亞、新加坡、越南等諸多國(guó)家，抖音一直處在APP下載榜單第一名。企業(yè)玩好了抖音，傳播、賣(mài)貨、轉(zhuǎn)化價(jià)值，相當(dāng)于一個(gè)專(zhuān)屬的CCTV。

好產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)，一定要做好新傳播。沒(méi)有傳播，產(chǎn)品再好，無(wú)人所知，自然賣(mài)不好。教育成本是新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最大的阻礙，有了新媒體，企業(yè)的教育成本大幅度降低，傳播效率大幅度提升。

目前，傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體上的投入和重視程度，是最低的。根據(jù)360媒介統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示：對(duì)老百姓影響最大的媒體排行，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)排名第一，電腦PC排名第二，第三名才是電視。而報(bào)紙雜志的影響力，已經(jīng)淪為倒數(shù)第一和倒數(shù)第三。但是很多傳統(tǒng)企業(yè)依然愿意把廣告費(fèi)用投入到電視、報(bào)紙、雜志上，著力點(diǎn)錯(cuò)了，這也就是為什么很多企業(yè)產(chǎn)品很好，市場(chǎng)費(fèi)用很高，卻賣(mài)不好的核心原因之一。

江小白、衛(wèi)龍、小米等具備互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，就非常重視這些新媒體的布局。江小白最高時(shí)，傳播部人員高達(dá)200多號(hào)人，江小白雖然沒(méi)打過(guò)什么央視廣告，產(chǎn)品卻廣為人知，這就是重視新媒體的力量。而且，多半的廣告費(fèi)投入在愛(ài)奇藝優(yōu)酷、抖音等新媒體平臺(tái)。

4、電商、微商、特渠等新渠道的開(kāi)拓。

傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)量下滑，最核心原因是終端店的營(yíng)銷(xiāo)老化。一些全新的銷(xiāo)售渠道，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在快速崛起。目前，傳統(tǒng)電商（淘寶、天貓、京東、拼多多）年銷(xiāo)量早已過(guò)萬(wàn)億規(guī)模。新型社交電商（抖音、快手、小紅書(shū)）正在快速崛起。特通渠道也在快速崛起（烘焙、監(jiān)獄、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等）。企業(yè)在開(kāi)拓并堅(jiān)守傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，一定要加大全新渠道的開(kāi)拓。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，無(wú)非兩種策略：1）增加客戶的數(shù)量。2）增加單個(gè)客戶的銷(xiāo)售總量。新渠道的開(kāi)拓，就是客戶數(shù)量的增加，在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)不動(dòng)的情況下，新渠道的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，就是整個(gè)公司最直接的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

綜上所述，傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，并非行業(yè)總量下滑，而是全新的消費(fèi)渠道、新的品類(lèi)、新的對(duì)手，擠占了原有的市場(chǎng)容量。

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不但改變了消費(fèi)思維，改變了消費(fèi)習(xí)慣，更創(chuàng)造了全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，催生了全新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，早已經(jīng)從傳統(tǒng)4P，升級(jí)為四新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。新互聯(lián)網(wǎng)思維、新網(wǎng)紅爆款、新媒體傳播、新渠道。

3、大數(shù)據(jù)的價(jià)值日趨凸顯，傳統(tǒng)企業(yè)在研發(fā)策劃產(chǎn)品時(shí)，如果缺失互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)資源，將會(huì)是企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品策劃失敗，設(shè)計(jì)、磨具、包材、原料、產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道、廣告、人員等成本，損失無(wú)可估量。