前不久，有朋友感慨：現(xiàn)在的年輕人不喜歡品牌，他們買網(wǎng)紅的推薦，不買品牌。現(xiàn)在是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，做生意不需要品牌。人們對(duì)kol，對(duì)網(wǎng)紅的信任，更勝過信電視廣告。
朋友還講了一個(gè)案例。
口紅一哥李佳琦，憑直播五個(gè)小時(shí)成交23000單，與馬云PK帶貨，打敗了馬云。更曾經(jīng)在5分鐘之內(nèi)賣光過15000支口紅。
現(xiàn)在的年輕人是否不喜歡品牌？
如果年輕人不喜歡品牌，那他們?yōu)槭裁创┤f斯、紐百倫，喝喜茶？李佳琦賣的不是品牌嗎？顯然年輕人并沒有不喜歡品牌了，那朋友會(huì)有這種印象，肯定是有原因的。
問題出現(xiàn)在朋友對(duì)于品牌的理解上，大體上關(guān)于品牌的定義有五種，第一種，品牌就是高端形象。第二種，品牌就是知名度。第三種，品牌就是傳奇故事。第四種，品牌就是個(gè)性標(biāo)簽。第五種，品牌是品類或者特性的代表。
朋友眼里的品牌，是一種高端形象。就是過去企業(yè)找大牌明星，在電視電梯戶外大牌上，用明星打廣告打造出來的高端形象。他說年輕人不喜歡品牌了，準(zhǔn)確的講應(yīng)該是年輕人不追捧老品牌。年輕人喜新厭舊，喜歡新品類，新品牌。年輕人喜歡的品牌大都是在新媒體上流行起來的。喜茶，紐百倫都沒打過傳統(tǒng)廣告。喜茶是網(wǎng)絡(luò)炒作，排隊(duì)營(yíng)銷，新百倫是意見領(lǐng)袖引爆流行。
喜茶是什么，一種流行標(biāo)簽，其實(shí)本質(zhì)就是一種個(gè)性品牌，喝喜茶代表潮流，時(shí)尚，有面子，喝不知名奶茶沒面子。
紐百倫也是一種高端形象，穿紐百倫代表品牌，流行，有面子，穿李寧，土，不酷，沒面子。
很顯然，年輕人并沒有改變什么，他們依然從眾，迷信品牌。所謂的不喜歡品牌，其實(shí)喜歡的是潮牌。人性的規(guī)律沒有變，變化的只是制造流行的工具。人們的注意力在哪，時(shí)間花在哪，哪里人多，哪里就是制造流行的工具?，F(xiàn)在年輕人的注意力在抖音、快手、微信、小紅書等，如今這些應(yīng)用就是面對(duì)年輕人制造流行的工具。
現(xiàn)在做生意是否只需要網(wǎng)紅不用品牌？
非特高價(jià)產(chǎn)品當(dāng)然可以，口碑可以直接賣貨，只要企業(yè)計(jì)算投入，覺得長(zhǎng)期只用網(wǎng)紅直播合適。口碑賣貨這種情況不僅網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有，大眾傳播時(shí)代也有。企業(yè)找網(wǎng)紅直播，實(shí)際上就是買流量。江南春說過：花錢買流量不是目的，是方法，最終目的是之后即使投入減少，流量也不下降。多數(shù)企業(yè)，經(jīng)過長(zhǎng)期實(shí)踐，認(rèn)為把口碑營(yíng)銷作為一種針對(duì)特定群體的公關(guān)手段更合適。
企業(yè)通過新媒體推新品牌，如果產(chǎn)品有趣、顏值高（新品類最好），先用KOL（內(nèi)行）在微博、論壇、小紅書點(diǎn)評(píng)談?wù)摚缓缶W(wǎng)紅（推銷員）轉(zhuǎn)發(fā)推薦，再用幾千個(gè)員工（聯(lián)系員）的小號(hào)追捧。轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)評(píng)，自拍秀，持續(xù)一個(gè)月，就能制造出“流行”。然后這個(gè)流行假象，直接就能帶貨。
這種帶貨就是潮流品牌的力量，利用的是同儕壓力，從眾的購買心理。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，大家都想贏、不想輸、有面子。年輕人越來越在同儕壓力下做選擇，別人消費(fèi)什么，你不消費(fèi)，就會(huì)心慌，就會(huì)有失敗感，自己買了朋友圈不買的，更心慌，怕被嘲笑。年輕人什么流行就買什么，誰火買誰，他們不是不消費(fèi)品牌，他們消費(fèi)的是潮流品牌。所謂的潮牌，就是承載一群人共同標(biāo)簽的社交品牌。它是用來獲得存在感、實(shí)現(xiàn)認(rèn)同、融入社群，進(jìn)行社交的工具。另外，不得不強(qiáng)調(diào)的是，年輕人喜新厭舊，他們不喜歡傳統(tǒng)的東西，他們喜歡新品類，新品類創(chuàng)造新品牌。大多數(shù)年輕人喜歡的品牌，都是新品類的代表。新品牌背后是新品類。
年輕人喜歡能表達(dá)態(tài)度，高顏值，有趣，呆萌，能炫耀自己的品牌。那傳統(tǒng)品牌買不買？也買。沒有網(wǎng)紅品牌的品類，他們?nèi)匀话凑罩髁飨M(fèi)人群的習(xí)慣購買。
人們是否相信網(wǎng)紅更勝過相信電視廣告？
嚴(yán)格來說，網(wǎng)紅不屬于媒介，網(wǎng)紅紅起來的傳播渠道才是媒介。網(wǎng)紅跟電視里面的明星代言人一樣，都應(yīng)該算是引爆點(diǎn)中的推銷員。媒介沒法跟網(wǎng)紅對(duì)比誰更可信。你覺得電視不可信，但如果電視用的代言人是你信的網(wǎng)紅呢？這怎么算？之所以朋友會(huì)覺得網(wǎng)紅比電視更可信，是因?yàn)榫W(wǎng)紅直播即時(shí)轉(zhuǎn)化率比電視好。轉(zhuǎn)化率高，所以看起來更可信。直播是針對(duì)細(xì)分人群的一種垂直傳播方式——流量精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率高。人群集中，很容易制造跟風(fēng)購買。對(duì)于顧客來說，直播能幫助她們節(jié)約篩選時(shí)間，買到更優(yōu)惠的價(jià)格。比如，李佳琦，能夠拿到全網(wǎng)最優(yōu)惠的價(jià)格，消費(fèi)者不需要到處查詢比價(jià)，就可以買到性價(jià)比高的產(chǎn)品。直播成交的邏輯是低價(jià)走量，這對(duì)于廠家來說，如果想要起量，卻品牌力不強(qiáng)的話，就要多犧牲利潤(rùn)做低價(jià)提高轉(zhuǎn)化。根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)來說，任何新營(yíng)銷方式6個(gè)月之后老百姓就不迷信它了，之后銷售效果就會(huì)持續(xù)下降。沒有別的原因，還是不變的營(yíng)銷現(xiàn)象，網(wǎng)紅、產(chǎn)品、價(jià)格，一切都會(huì)因?yàn)楦L(fēng)同質(zhì)化，然后泛濫，網(wǎng)紅帶貨的口碑、質(zhì)量、價(jià)格變得越來越差。依賴網(wǎng)紅帶貨的企業(yè)，轉(zhuǎn)化率會(huì)越來越低，成本越來越高，利潤(rùn)越來越低。
電視這類傳統(tǒng)媒體，覆蓋群體廣，傳播速度快，長(zhǎng)期重復(fù)洗腦效果好，只要洗腦成功，進(jìn)入潛在顧客心智，完成了心智預(yù)售，即使十年再不打廣告，顧客購買前依然會(huì)想起你，比如星巴克，即使這輩子你再也見不到它的廣告，喝高端咖啡依然首選星巴克?？梢曰貞浵拢@么多年，去星巴克，有哪次是因?yàn)楝F(xiàn)看的廣告。只要洗腦成功，一次投入終身受益，傳統(tǒng)媒體這個(gè)傳播特點(diǎn)，相對(duì)需要一直花錢購買的線上流量型廣告來說，非常省錢。電視媒體對(duì)于80前的人群來說天然具備信任感，尤其是他們的父母，絲毫不懷疑電視的權(quán)威性，我們經(jīng)?？梢月牭嚼先酥v，電視上說的還能有假的，即使子女與父母之間這么強(qiáng)的信任關(guān)系，兒女都無法說服她們。電視上說老人要穿老人鞋，老人就買老人鞋，電視上說吃海參不感冒，父母就讓兒子給孫子買海參，電視上賣咸鴨蛋，平時(shí)炒菜連雞蛋都不舍得多擱的節(jié)儉老人，就嚷著要買咸鴨蛋。對(duì)于老人來說，網(wǎng)紅對(duì)于他們沒有影響力，老年人認(rèn)為電視更權(quán)威，他們對(duì)電視的信任勝過網(wǎng)紅。中年人呢，他們很難改變已有的消費(fèi)習(xí)慣，他們迷信已經(jīng)進(jìn)入心智的高端品牌，無論通過電視還是新媒體都很難在他們心中建立新品牌。年輕人呢，他們不看電視，也不迷信任何媒介，從80后開始，人們已經(jīng)不再仰視媒體，隨著媒介形式越來越多，在每個(gè)人都有機(jī)會(huì)創(chuàng)造十萬+以后，媒介對(duì)于大多數(shù)年輕人來說，已經(jīng)是平常的東西。年輕人不再仰視媒介，對(duì)媒介說的話不再迷信。他們不再感覺電視媒體高大上，不再潛意識(shí)中感覺電視上出現(xiàn)的品牌高大上，意識(shí)中已經(jīng)沒有了電視廣告絕對(duì)權(quán)威的感覺，但是，仍會(huì)下意識(shí)認(rèn)為在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的品牌不是假貨，極少懷疑真假，還會(huì)有一定比例的人，覺得電視上的品牌比沒上過電視的品牌要好，這就是人們習(xí)得性形成的，對(duì)傳統(tǒng)媒體的印象。年輕人購物愛在網(wǎng)上查證，看差評(píng)多，還是好評(píng)多，他們迷信數(shù)據(jù)。新媒體可以數(shù)據(jù)化，更直觀，眼見為實(shí)，能互動(dòng)，對(duì)于他們來說新媒體與網(wǎng)紅的影響力大于電視。
沒有什么人絕對(duì)不信什么媒介，也沒有什么人絕對(duì)相信什么媒介
人們對(duì)于媒介的信與不信都是后天體驗(yàn)養(yǎng)成的，除非媒介監(jiān)管不嚴(yán)密，利用這個(gè)媒介的商家老騙人，比如微商刷圈，人們對(duì)它的印象很差，大多數(shù)人不愿意相信。不然，人們?cè)谌魏蚊浇樯峡吹降膹V告，只要對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)欲望足夠強(qiáng)，都會(huì)去了解，即便微商發(fā)的廣告，不相信微商的那部分人，也仍然有不同程度的相信。人們不會(huì)單純只信媒介，也不會(huì)絕對(duì)相信任何媒介。媒介主要充當(dāng)?shù)氖莻鞑バ畔⒌墓ぞ?。?duì)于目標(biāo)客戶來說，任何媒介都不是完全可信的，都不具備絕對(duì)的說服力。電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)紅新媒體哪個(gè)更有影響力，要看你面對(duì)的人群是誰，在推廣的什么階段。在行業(yè)里面有品類沒品牌或者企業(yè)開創(chuàng)了新品類的時(shí)候，企業(yè)要建立品牌，就用戶外大牌、電梯廣告等曝光度高的媒體搶占心智。在品牌推出來以后，要制造熱銷引發(fā)流行的時(shí)候，就用互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)，使用KOL談?wù)?，網(wǎng)紅推薦，小號(hào)熱議。等品牌需要促銷的時(shí)候，就用裂變。
無論傳統(tǒng)媒介還是網(wǎng)紅新媒體，想要說服別人，都需要再提供證據(jù)，這個(gè)證據(jù)就是信任狀。所有的消費(fèi)者都缺乏安全感，心智缺乏安全感在商業(yè)購買上會(huì)表現(xiàn)為擔(dān)心五種風(fēng)險(xiǎn)，一旦感知到風(fēng)險(xiǎn)存在，消費(fèi)者很可能會(huì)取消購買。
? 金錢風(fēng)險(xiǎn)：買這個(gè)東西可能會(huì)買貴
? 功能風(fēng)險(xiǎn)：可能不好用，或不如想象那么好用
? 人身風(fēng)險(xiǎn)：看起來有危險(xiǎn)，我可能會(huì)受傷
? 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：我買了它，我朋友們會(huì)怎么想呢？
? 心理風(fēng)險(xiǎn)：買了它可能會(huì)有產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)
所以，要贏得消費(fèi)者信任，一定要消除這五種風(fēng)險(xiǎn)。雖然媒介的儀式感、權(quán)威性變低了，但是商家依然可以通過媒介使用信任狀建立信任，使用名人建立形象，依然可以通過建立品牌認(rèn)知給心智以安全感。
利用認(rèn)知建立信任的一些規(guī)律。
一群人比一個(gè)人可信（從眾）說一次沒有說一千次可信（洗腦）普通人沒有專家可信（權(quán)威背書）品牌方?jīng)]有第三方可信（公關(guān)）模糊的沒有精準(zhǔn)的可信（數(shù)據(jù)）新版比舊版好，正宗的比跟風(fēng)的好，銷量領(lǐng)先的比賣的少的好，歷史悠久的比時(shí)間短的好，名人用的比普通人的好，貴的比便宜的好，聚焦的比啥都做的好，專業(yè)的比大眾的好，進(jìn)口的比國(guó)產(chǎn)的好，上榜的比沒上榜的好，排隊(duì)的比人少的好。人們相信的這些自己相信的“規(guī)律”與自己愿意相信的這些“常識(shí)”，就是顧客購買決策的認(rèn)知規(guī)律。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)誕生以來，不斷有新的傳播工具出現(xiàn)，商家的銷售方式不斷的變化，但是人們的這些認(rèn)知規(guī)律始終沒變，營(yíng)銷的底層邏輯也沒變，擁抱變化的，抓住不變的，永遠(yuǎn)是營(yíng)銷成功的不變規(guī)律。
