花兒街參考?·?出品?
作者 |?林默
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一個(gè)身在北京的東北人，此刻最怕老家親戚問的一句話，已經(jīng)不是“有對(duì)象了嗎”，“有孩子了嗎”，“年底單位發(fā)了多少錢”，而是“冬奧會(huì)，你得去現(xiàn)場(chǎng)看吧”？
在他們那不容置疑的口氣里，仿佛你溜達(dá)到賽場(chǎng)的門口，就能買到一張門票。
仿佛你不親臨現(xiàn)場(chǎng)，就是你不珍惜生活在北京的機(jī)會(huì)。
一個(gè)普通人，如果想跟冬奧會(huì)發(fā)生關(guān)系，是不是只有看比賽這一個(gè)選項(xiàng)？
如果此刻，有人告訴你，坐在一起吃個(gè)火鍋，窩在沙發(fā)上一起刷個(gè)劇，全家人一起包個(gè)餃子，也是參與冬奧會(huì)的一種方式，你會(huì)不會(huì)感到很輕松，很愉快，很解脫？
策劃了這支暖心的冬奧主題片的，是奧運(yùn)官方電商合作伙伴——聚劃算。
也許看了這支短片，你內(nèi)心依然有些恍惚，呼朋引伴、吃喝玩樂，真的也算參與奧運(yùn)會(huì)嗎？
五千多年前，冰天雪地里閑著沒事干的北歐人民，為了一起打獵方便，研發(fā)出一種新的狩獵工具——滑雪板。
滑雪運(yùn)動(dòng)從第一天起，就是為了大家一起，好好吃飯。
一千多年前，多才多藝的宋朝皇帝，有了一個(gè)新的冬季愛好——于后苑，“觀花，作冰嬉”。
從誕生的那一天，滑冰運(yùn)動(dòng)就是一種季節(jié)限定款的，游戲。
第一波走上滑冰、滑雪場(chǎng)上的人們，竟然和今天頂風(fēng)冒雪相約去吃火鍋的我們，目標(biāo)是一樣的——都是為了大冷天一起吃好玩好。
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如果此刻，正要去吃火鍋的你，還有些擔(dān)心——吃火鍋與滑雪同宗同源的關(guān)系，還沒有成為全人類的共識(shí)。
不要怕！
這條聚劃算歡聚日的冬奧會(huì)特別策劃短片，已經(jīng)在CCTV2阿里巴巴冬奧之約發(fā)布會(huì)上播出，還被收錄進(jìn)了#北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)一個(gè)月#的要聞榜。在冬奧會(huì)期間，還將出現(xiàn)在北京冬奧組委的“冬奧線上展廳”，通過北京冬奧會(huì)官方APP“冬奧通”和微信小程序就能觀看，其受眾也由此進(jìn)一步擴(kuò)展到了全體“冬奧村”村民。
關(guān)于冬奧會(huì)，你能從聚劃算那里得到的，不僅有火鍋正義。
用你的小胖手點(diǎn)擊聚劃算主站頻道下方的“劃算江湖”，你會(huì)看到，“劃算江湖”升級(jí)為“冰雪之旅”特別版，主界面圍繞2022年北京冬奧會(huì)的7個(gè)比賽大項(xiàng)，進(jìn)行了主題場(chǎng)景改造。目的是為了讓消費(fèi)者在這種沉浸式的體驗(yàn)中，感受到冬奧它真的來了。
創(chuàng)意十足的互動(dòng)游戲一方面能夠深度調(diào)動(dòng)用戶參與，并在游戲過程中科普冬奧相關(guān)知識(shí)內(nèi)容，營(yíng)造出一脈相承的“歡聚冬奧”氛圍感。
繼去年夏天東京奧運(yùn)會(huì)“此刻歡聚共心跳”的特別企劃之后，聚劃算再度以品牌IP“歡聚日”為紐帶，針對(duì)體育IP大事件發(fā)起的特別企劃——“歡聚冬奧”。
同時(shí)，這也是繼2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)特別企劃合作之后，聚劃算歡聚日第二次牽手冬奧官方贊助商品牌伊利。印有冬奧短道速滑冠軍武大靖和其他冰雪項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員形象的伊利純牛奶冬奧特別款在歡聚日發(fā)售，掀起了一波伊利牛奶搶購(gòu)潮。
除了冬奧定制貨品的發(fā)售，此次伊利冬奧歡聚日也與明星主播和冬奧明星運(yùn)動(dòng)員合作，進(jìn)一步將“歡聚冬奧”的氛圍傳遞給更多消費(fèi)者。
1月4日-1月6日歡聚日期間，伊利參與歡聚日冬奧企劃的天貓旗艦店成交額就已同比增長(zhǎng)224%，訪客也同比增長(zhǎng)206%，這為即將開售的年貨節(jié)，開了一個(gè)好頭。
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從為東京奧運(yùn)會(huì)推出的主題為《此刻歡聚共心跳》的加油片，到此次北京冬奧會(huì)的《一想到滑雪，就想到你》故事片，這是聚劃算歡聚日在連續(xù)2個(gè)奧運(yùn)賽時(shí)周期內(nèi)策劃發(fā)起特別事件企劃。
奧運(yùn)會(huì)與冬奧會(huì)，是任何一個(gè)商業(yè)品牌都不會(huì)放棄爭(zhēng)奪的品牌高地。但有時(shí)候，它們努力蹭冬奧主題的架勢(shì)，已經(jīng)一如它們宣布自己進(jìn)軍元宇宙的樣子——每家都宣布自己擁抱冬奧，每家都整出自己努力擁抱了冬奧的樣子，你也不知道到底誰擁抱上了冬奧？
聚劃算歡聚日為什么能接連兩次實(shí)現(xiàn)出圈的營(yíng)銷策劃？有一個(gè)關(guān)竅在于，它搭建了一把奧運(yùn)與每個(gè)人連接的梯子。
“一想到滑雪，就想到你”的Slogan，聽上去與冬奧甚至沒什么關(guān)系，但卻蘊(yùn)藏著一條將普通人與冬奧會(huì)連接在一起的情感線。
把普通大眾在冬天生活里的“日常歡聚”，連接到冬奧到來后的雪場(chǎng)之約。號(hào)召大家在這個(gè)冬天，在臨近中國(guó)春節(jié)之際，和想聚的人一起歡聚去滑雪。將冰雪之約與歡聚之情聯(lián)系在一起，詮釋每一次歡聚的背后，是一個(gè)個(gè)想見的人。
普通人參與冬奧的方式不僅僅是看比賽，只要你在冰天雪地里，堅(jiān)持尋找著冬天特有的儀式感，你就是一個(gè)有著冬奧精神的人。
如果說傳統(tǒng)的賽事營(yíng)銷給大家的是一種仰視的狂歡，聚劃算歡聚日的策劃，則給了大家一個(gè)平視參與的連接。
仰視的狂歡是遞減而逐層消耗的，平視的連接卻是層層傳遞不斷發(fā)酵的。
這條《一想到滑雪，就想到你》發(fā)布后，微博上熱度迅速躥升。#原來滑雪才是表白屆天花板#等話題接連沖上了熱搜。在抖音上，#冬日里的冰雪氛圍感#的話題則累計(jì)獲得了超過2200萬的短視頻播放量。
而這種把最廣大人群與社會(huì)話題連接、聚合，結(jié)合策劃全渠道品牌轉(zhuǎn)播和調(diào)動(dòng)PR/GR資源最大限度地?cái)U(kuò)大影響力，同時(shí)撬動(dòng)核心商家，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)互動(dòng)產(chǎn)品將流量轉(zhuǎn)化為品牌銷量和用戶關(guān)系的一整套組合拳公式，恰恰是聚劃算歡聚日在面對(duì)事件企劃時(shí)，沉淀下一整套設(shè)定議題的能力。
在場(chǎng)的維度，聚劃算歡聚日在關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以熱點(diǎn)趨勢(shì)話題聚合了圈層興趣人群，撬動(dòng)了媒體與社交媒體、文字與視頻全域傳播的聲量場(chǎng)，同時(shí)以站內(nèi)銷售為承接場(chǎng)，站內(nèi)站外實(shí)現(xiàn)無縫聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)的不僅是銷量的爆發(fā)，更是與用戶共同的記憶點(diǎn)打造，為大家締造了不同的“歡聚”場(chǎng)景。
在人的維度，則是以人為本，通過對(duì)用戶和品牌更深入的洞察，幫助他們建立起情感溝通的鏈接。
就像當(dāng)我們談?wù)摶┑臅r(shí)候，我們談?wù)摰膹膩聿粌H僅是一種冰雪運(yùn)動(dòng)，更重要的是雪中歡聚時(shí)的場(chǎng)景。就像冬天的火鍋局，跨年時(shí)擁抱，春節(jié)的合家歡……每一次歡聚的背后，都是一個(gè)個(gè)我們想見的人。
這正是聚劃算歡聚日希望向人們傳遞的情感價(jià)值主張，而這種情感本身就很容易觸發(fā)受眾的共鳴，并形成自發(fā)的傳播?！皻g聚”的理念就此不斷觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，在大家一起助力冬奧的同時(shí)，最大化消費(fèi)者的生命周期價(jià)值，將品牌消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為品牌粉絲人群。
而在品效維度，聚劃算歡聚日具備了整合包括直播、會(huì)員&CRM、互動(dòng)玩法產(chǎn)品、大促整合營(yíng)銷等多渠道的能力，幫助品牌商家在一場(chǎng)歡聚日活動(dòng)中，獲得不同維度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的增長(zhǎng)。
這樣的綜合能力，在聚劃算歡聚日，已經(jīng)沉淀為一個(gè)營(yíng)銷的表達(dá)公式，當(dāng)融入不同的品牌個(gè)性時(shí)，會(huì)彰顯出品牌不同的價(jià)值主張。
對(duì)于B端的商家來說，參與聚劃算歡聚日的事件企劃，不僅能夠?yàn)槠放谱⑷敫顚哟蔚奈幕瘍?nèi)涵與價(jià)值，同時(shí)也能獲得確定性的聲量與銷量的雙爆發(fā)。
不僅如此，為了更好地保持這個(gè)歡聚日IP的生命力，聚劃算歡聚日的這一套能力也一直持續(xù)堅(jiān)持著創(chuàng)新和迭代。
可以預(yù)判到的是，今年體育賽事的“東風(fēng)”尤其猛烈。
除了馬上就要到來的北京冬奧會(huì)，接下去很快杭州亞運(yùn)會(huì)、卡塔爾世界杯會(huì)接檔，加上其他垂類體育賽事，無疑將是熱熱鬧鬧一整年。
在聚劃算歡聚日的加持下，對(duì)于品牌們來說，每一次體育盛事都將有望成為品牌爆點(diǎn)，在助力自身品牌商業(yè)價(jià)值有效提升的同時(shí)，讓流量落地轉(zhuǎn)化為生意增量。
