一年一度的雙十一正在如火如荼的進行，商家們卯足了勁兒搞促銷、宣傳，寄希望于有個好的銷售表現(xiàn)，消費者們也鉚足了勁想多薅一些羊毛。如果沒有雙十一，每天都是最低價（Everyday Low Price），是不是生活更美好了，想什么時候買就什么時候買。

但現(xiàn)實不允許，畢竟零售商、品牌商、生產(chǎn)商之間的博弈太復(fù)雜。我們先來看看為什么會有雙十一。這是個很有意思的話題，雙十一是個人造的節(jié)日，1.11都是單數(shù)，單數(shù)代表了光棍，被電商造成了一個購物節(jié)，光棍嘛，買買買不是很開心。真的是這么簡單嗎？里面還是有些門道的。

首先，從消費者需求的角度來看。上半年，各種節(jié)日，3.8婦女節(jié)，5.1勞動節(jié)，6.1兒童節(jié)，中秋加十一，節(jié)日眾多，線下零售一般會有很多促銷活動，導(dǎo)致消費者荷包縮水，購買力下降，需求疲軟，放到上半年，造個節(jié)未必是個好事兒。但十一過后，一直到元旦，這段時間還真沒什么大的節(jié)日，適合造個節(jié)。何況第四季度了，也到年底了，大家買點東西犒勞犒勞自己，給家庭添置點新東西也是很好的時間點。

其次，從電商的角度來看，做大GMV還是有必要的，畢竟要給市場和投資人一個交代，Q4結(jié)束之前沖一把業(yè)績。

最后，從供應(yīng)的角度來看，品牌商、制造商、渠道商都有達成年度目標(biāo)的需求和動力。一般上半年，大家還都信心滿滿，剛開始"游戲"，銷售表現(xiàn)還有無限可能。到了Q4，銷售目標(biāo)完成了多少，大多心里也都有數(shù)了，為了達成全年目標(biāo)，雙十一是個不錯的展銷機會，"搭上這班車"，搞不好全年業(yè)績也就完成了，老板們年底開開心心給點獎金，因此他們也很有動力來參與進來。

于是乎在這些因素的影響下，就有了這個看起來"畸形"的人造購物節(jié)。你說它是好事還是壞事，眾說紛云，營銷和銷售部門覺得是好事，畢竟多了一個把東西賣出去的"場景"；但你問供應(yīng)鏈的人，這肯定是個災(zāi)難。要提前壓貨、備貨，倉儲物流也面臨極大的壓力，供應(yīng)鏈最怕的就是洪峰，更讓人頭疼的是節(jié)日之后還會有一大堆退貨。企業(yè)最后賺不賺錢，還不好說，秋后算賬才知道。而且還把從業(yè)者（營銷、運營、供應(yīng)鏈）卷入了"瘋狂加班"的境地，畢竟集中這么短的時間來應(yīng)對爆發(fā)的需求和供應(yīng)，是需要熬夜加班來處理的。

我們都知道供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)（詳細解釋可以查看這篇文章），而想雙十一這類促銷活動，帶來的卻是另外一個效應(yīng)，叫做"曲棍球棒效應(yīng)(Hockey-stick Effect)"。

如上圖所示，顧名思義，銷售的曲線就像一個曲棍球。在前面是比較穩(wěn)定或者說有規(guī)律的，到了某個時間點，突然急速增加，之后又會有所回落。它表達的是銷售在短時間內(nèi)突發(fā)的增長，然后急速回落，構(gòu)成了一個類似曲棍球的形狀。如果我們連起來看，就變成了下面這幅圖。

其實這個現(xiàn)象，也不是從電商造的購物節(jié)開始的，很早就出現(xiàn)在供應(yīng)鏈上的供需雙方的博弈中。例如生產(chǎn)商和零售商之間，生產(chǎn)商在月初一般都不會降價，然后正常銷售，到了下半旬，業(yè)績目標(biāo)壓力越來越大。于是乎找到零售商的采購人員，向其提供促銷，請求多買一點貨。零售商看價格不錯，反正每個月都要買，那就趁著打折多買一點。零售商買的多了，下個月上旬貨就很充足，也就不會再向生產(chǎn)商再購買。然后到了下個月月底，又重復(fù)這樣的循環(huán)。最后就導(dǎo)致一到月底（或者季末），生產(chǎn)商銷售額激增，零售商采購額激增的情況。

雙十一，是更大范圍的曲棍球效應(yīng)，人為制造了一個購物的"春運"，集中幾天或者一周，把大量需求激發(fā)出來。當(dāng)然憑著這樣的海量需求，把我們社會的物流、倉儲能力大幅提升，但總體對社會的福利有沒有增加，可能還需要學(xué)者們研究研究，畢竟制造商或品牌商投入了巨大的資源來做折扣讓利，同時也囤了很多貨，如果賣不掉都是風(fēng)險，同時也投入了海量的資金進行促銷內(nèi)容制作、廣告投放，消費者也把自己的需求進行了壓制和集中釋放，而電商平臺也為了應(yīng)對洪峰，采取了很多數(shù)字化技術(shù)和物流技術(shù)的投入。

最終是增加還是降低了消費者的福利，不好說，畢竟這些投入都會"羊毛出在羊身上"，比如制造商或品牌商，為了對沖庫存積壓風(fēng)險，以及回收廣告和流量投放投入，產(chǎn)品的價格勢必會上升，甚至產(chǎn)品本身的規(guī)格或品質(zhì)會有特殊的版本，和往常的版本不一樣，這些都會轉(zhuǎn)嫁給消費者。

怎么解決這些問題？目前還沒有人能提出有效的解決方案，但供需的博弈一定會走向均衡，當(dāng)哪一天消費者發(fā)現(xiàn)，我去，雙十十和平時購買價格一樣一樣的，就再也卷不下去了，大家該買就買，也別憋大招到Q4了。

如果單看采購這個場景，月底（或季度末）壓貨這種曲棍球效應(yīng)是有辦法應(yīng)對的，只要供需雙方建立充分的互信，建立長遠合作，供方可以通過建立一攬子協(xié)議，談判得到合理的平均采購價，需方可以在這個協(xié)議框架內(nèi)，按需購買。畢竟欺壓供應(yīng)商并不是唯一出路，而且很多實踐也證明，和供應(yīng)商建立長遠的戰(zhàn)略合作，意義更重大，畢竟供應(yīng)鏈是一個鏈條，你我都是一個鏈上的螞蚱。