在社群化時(shí)代，培育一種適合消費(fèi)者的品牌儀式，將是搭建消費(fèi)者與品牌之間情感關(guān)聯(lián)的有效方式。它不僅有助于品牌跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，塑造與眾不同的品牌形象，更是品牌凝聚和撫慰消費(fèi)者，進(jìn)而塑造自身品牌社群的密碼和利器。

當(dāng)下我們處在一個(gè)變革的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的拓展對(duì)我們?nèi)粘５纳罘绞胶托袨榱?xí)慣產(chǎn)生了巨大影響。這進(jìn)一步又形塑了新的商業(yè)環(huán)境，社交網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)碎片化，虛擬與現(xiàn)實(shí)在碰撞中交融，消費(fèi)成為人們撫慰心靈的方式，整個(gè)商業(yè)環(huán)境呈現(xiàn)出全新特征。其中之一便是消費(fèi)社群化，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，消費(fèi)市場(chǎng)正在迅速分裂成一個(gè)個(gè)亞消費(fèi)群體。在這些群體內(nèi)部的信息交流日益深入和全面，而群際間則無(wú)法溝通，甚至可能會(huì)充滿仇視，如“果粉”和“果黑”。傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯已很難適應(yīng)新的社群化時(shí)代，未來(lái)企業(yè)必須能夠適應(yīng)碎片化的市場(chǎng)，主動(dòng)迎合社群化市場(chǎng)分解的現(xiàn)實(shí)。

社交媒體為粉絲提供了與同好的交流表達(dá)平臺(tái)、生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容的展示空間和與偶像的線上接觸渠道。網(wǎng)絡(luò)媒介的大量信息、高互動(dòng)性和低話語(yǔ)門檻滿足了粉絲群體對(duì)表達(dá)、參與、貢獻(xiàn)的需求。不同粉絲在網(wǎng)絡(luò)中超越了地域、社會(huì)身份、層級(jí)的差異集聚起來(lái)，形成了更加多元化的自發(fā)組織。作為自組織，網(wǎng)絡(luò)粉絲社群在管理上形成了獨(dú)有模式，依托層級(jí)結(jié)構(gòu)、制度設(shè)計(jì)維持粉絲社群穩(wěn)定性、活躍度。自媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)社群在其組織傳播過(guò)程中呈現(xiàn)出更強(qiáng)的主動(dòng)性、話語(yǔ)權(quán)和傳播力。

品牌儀式作為品牌消費(fèi)的一個(gè)行為過(guò)程，它是消費(fèi)者與品牌的一個(gè)接觸點(diǎn)，體現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，激發(fā)了消費(fèi)者認(rèn)知品牌和自我的心理過(guò)程，進(jìn)而有助于形成與強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和情感關(guān)聯(lián)。所以，品牌儀式將消費(fèi)者和品牌的相關(guān)行為過(guò)程與其對(duì)品牌價(jià)值與精神的認(rèn)知過(guò)程整合于一身，體現(xiàn)了意（品牌認(rèn)知）和行（品牌消費(fèi)）的合一。

這一行為要優(yōu)于傳統(tǒng)的促銷策略，如價(jià)格折扣和廣告宣傳。價(jià)格折扣在短期可能會(huì)激勵(lì)消費(fèi)者更多購(gòu)買，但對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和認(rèn)同作用不大，甚至有負(fù)面影響。廣告宣傳雖然是對(duì)品牌價(jià)值觀的一種傳播，但僅有視聽(tīng)刺激而沒(méi)有實(shí)際體驗(yàn)，消費(fèi)者涉入程度不夠，印象未必深刻。品牌儀式是對(duì)二者的有效補(bǔ)充，它既給消費(fèi)者帶來(lái)直接的品牌體驗(yàn)，又激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)知，將其與自我價(jià)值觀建立聯(lián)結(jié)，進(jìn)而形成認(rèn)同和情感關(guān)聯(lián)

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