上次的文章中我們提到了產(chǎn)品愿景型文案和推廣文案之間的差別，如果你仔細思考了你就會發(fā)現(xiàn)這兩者之間有著非常大的差距：完全是一邊純感性，一邊存理性的思維，但用戶的思維并不是“一邊站”，在這感性與理性之間有一條鴻溝。

那么，如何將這兩者之間的鴻溝鏈接起來呢？梯子理論就為這樣一個問題提供了一個很好的解決方案！（注：“梯子理論”概念來自李叫獸）

比如說現(xiàn)在有一款新品耳機，這款耳機的特點就是：

安裝了最高清品質(zhì)喇叭的耳機；

那么用戶為什么要選擇有高品質(zhì)喇叭的耳機呢，因為高品質(zhì)的耳機可以聽歌更加清晰，保真；

那么用戶為什么會想要一款可以聽歌更加清晰，保真呢，因為這樣聽歌的體驗更好，感覺更爽；

用戶為什么想要聽歌的體驗更好，而不用普通的耳機湊合湊合呢，因為追求高品質(zhì)的生活，不愿將就。

我們來細分一下這個邏輯：

在這里產(chǎn)品的屬性：裝有高清品質(zhì)的喇叭。

它可以帶來的利益：歌曲更加清晰，保真。

它滿足了用戶的心理利益：體驗好，感覺更爽。

用戶產(chǎn)生這樣的心理背后的價值驅(qū)動：追求高品質(zhì)的生活，不將就。

因此，梯子理論基本的一個結(jié)構(gòu)就是：

產(chǎn)品的屬性

帶來的利益

用戶的心理利益

驅(qū)動的價值觀

通過這樣一個“梯子”，就很好的把產(chǎn)品屬性，跟用戶的價值觀連接起來了。那么，如何在這選擇自己的產(chǎn)品到底應(yīng)該打哪一個定位點呢？

我們先來看一下這四個梯子層級之間的關(guān)系，通過上面耳機案例的分析我們可以看出以下幾個特點：

1.梯子越往下，感性特征越重，梯子越往上，理性特征越重。

2.上一層級的梯子給了下一層級梯子理念支撐，下一層級是給出上一層及能達到的效果。

3.梯子越往上，越能讓人信任和理解；梯子越往下，越能喚起動機。

當(dāng)我們知道了梯子理論的特征，我們就可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特征，選取產(chǎn)品應(yīng)該打的梯子的層級了：

1.如果你的產(chǎn)品是剛剛面市：大多數(shù)人還不知道它是干什么的，有什么特點，也就是用戶還沒有對你的產(chǎn)品有 基本認知的時候，你就更加應(yīng)該從屬性，利益層面來做你的文案，讓用戶認知你的產(chǎn)品，并對產(chǎn)品有信任。如果這個時候你來打一堆價值觀，比如“讓世界更美好”之類的文案，那就是在自嗨了，因為此時的用戶對你還不了解，沒有信任感，這種價值觀自然不會讓用戶產(chǎn)生認同。

2.如果你的產(chǎn)品已經(jīng)為世人所熟知：提到你，大家都知道你到底是做什么的，有什么特點。那這個時候就可以往喚醒用戶動機，打用戶價值觀了，通過價值觀讓用戶認同。比如耐克（niver give up!）,這個時候的用戶是很信任你的，把產(chǎn)品的理念和用戶的價值觀融合，喚起用戶的購買動機！

最后總結(jié)一下：一款產(chǎn)品總是不同的屬性，不同的屬性又對應(yīng)著不同的利益，不同的利益對應(yīng)著不同的心理利益，不同的心理利益又對應(yīng)著不同的價值觀。

當(dāng)我們挖掘出產(chǎn)品的屬性，用戶的心理，價值觀之后。對應(yīng)自己產(chǎn)品所處的階段，通過梯子理論選擇文案應(yīng)該解決的主要問題，從而就能將產(chǎn)品和用戶之間的這條鴻溝很好跨越了！

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