在大部分會(huì)議中，好像你只能討論『轉(zhuǎn)發(fā)量』『傳播量』和『走心文案』，而一旦你開始討論策略問(wèn)題，就會(huì)被扣上『假大空』『不接地氣』的帽子。
為什么？
他們其實(shí)不知道，文案的寫作其實(shí)有2個(gè)關(guān)鍵的層級(jí)：一個(gè)是你看得見(jiàn)的，也容易用KPI衡量，但是相對(duì)不是最重要的『表現(xiàn)層』：文案是否朗朗上口？文采好不好？轉(zhuǎn)發(fā)高不高？
另一個(gè)是你看不見(jiàn)，但是卻非常重要的『策略層』：你的文案是否有戰(zhàn)略聚焦？是否定位到了關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是否揚(yáng)長(zhǎng)避短？是否戰(zhàn)術(shù)協(xié)同戰(zhàn)略？
《【李叫獸】文案的策略性：只顧KPI的文案沒(méi)有用》一文主要解決以上問(wèn)題。本文仍將采用結(jié)合拆書幫RIA拆書法及TOC的APMB架構(gòu)來(lái)進(jìn)行拆解。
APMB架構(gòu)
I:復(fù)述
文案不只是有看得見(jiàn)的KPI，更有看不見(jiàn)的策略性。戰(zhàn)略聚焦、定位關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、揚(yáng)長(zhǎng)避短、戰(zhàn)術(shù)協(xié)同——這些雖然看不見(jiàn)，雖然讓人無(wú)法制定KPI，但是卻是最重要的。
- 戰(zhàn)略聚焦：選擇戰(zhàn)略性聚焦關(guān)鍵目標(biāo)并且讓所有的資源為其讓步。戰(zhàn)略不等于理想目標(biāo)清單——如果用戶只能看你3秒鐘，你需要策略性、有所取舍地使用這3秒鐘，而不是把全部的理想目標(biāo)都放進(jìn)去。
- 定位關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一切跟你爭(zhēng)奪客戶資源的東西，在某個(gè)情境下，誰(shuí)跟你爭(zhēng)奪客戶資源，誰(shuí)就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
- 揚(yáng)長(zhǎng)避短：想辦法找到一個(gè)有利戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)內(nèi)，自己的優(yōu)勢(shì)變得更加重要，而劣勢(shì)變得不那么重要。
- 戰(zhàn)術(shù)協(xié)同：文案永遠(yuǎn)只是一種戰(zhàn)術(shù)層面的企業(yè)行為，它必須符合企業(yè)的戰(zhàn)略。
如何給用戶一個(gè)“好的策略性”的文案？
1、尋找關(guān)鍵挑戰(zhàn)
文案不是創(chuàng)意、也不是文字，而是一種“解決問(wèn)題”的方法。所以，首先我們得了解產(chǎn)品面臨的問(wèn)題。
現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是什么？
消費(fèi)者有哪些痛點(diǎn)？
2、定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利用優(yōu)勢(shì)來(lái)制定戰(zhàn)略，克服挑戰(zhàn)
核心是找到戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)：基于產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法解決的用戶的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
任何的策略都是為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，通過(guò)找到戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)，并設(shè)計(jì)核心的購(gòu)買理由，我們直接應(yīng)對(duì)了前面的挑戰(zhàn)。剩下的就是具體按照各個(gè)部分寫產(chǎn)品文案了。
3、設(shè)計(jì)連貫的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)
- 設(shè)計(jì)導(dǎo)語(yǔ)；
- 分解產(chǎn)品屬性；
- 轉(zhuǎn)化成利益點(diǎn)；
- 使用情景化，視覺(jué)化的表達(dá)，讓人1S建立印象。
這個(gè)任務(wù)的目標(biāo)就是“不要讓用戶思考”，想辦法用各種視覺(jué)化、情景化的表達(dá)，讓用戶的大腦中，1秒形成清晰畫面。任務(wù)的難點(diǎn)就是尋找用戶心中的感受物。
如何衡量文案具有策略性？
我們只需要對(duì)缺少策略性的常見(jiàn)問(wèn)題進(jìn)行檢查，例如：
- 文案的目標(biāo)是否過(guò)于分散且有過(guò)多的目標(biāo)清單內(nèi)容？
- 產(chǎn)品想占據(jù)概念是否匹配？
- 有沒(méi)有定位到正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與場(chǎng)景下的選擇理由是否匹配？
- 在對(duì)方擅長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)，以自己的劣勢(shì)跟對(duì)方斗爭(zhēng)，還是基于自己的優(yōu)勢(shì)？
- 有沒(méi)有與戰(zhàn)略進(jìn)行協(xié)同？
A2:拆為己用
在當(dāng)前各種類型的社群迅猛發(fā)展。如果我們要基于系統(tǒng)思考的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建一個(gè)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)型社群的話，我們應(yīng)該如何設(shè)計(jì)其中的策略性，如何才能夠脫穎而出？
在這里我們采用“文案策略性”的方法來(lái)解決以上問(wèn)題：
1、尋找關(guān)鍵挑戰(zhàn)
加入學(xué)習(xí)型社群的群友面臨的主要挑戰(zhàn)：
希望能夠解決自身的問(wèn)題；
缺少學(xué)習(xí)方法；
通過(guò)社群的分享及培訓(xùn)，獲取某個(gè)領(lǐng)域的技能，例如PPT，時(shí)間管理等；
希望能夠有效成長(zhǎng)；
希望能夠?qū)⒆陨碇R(shí)體系化。
2、定義對(duì)手
例如，學(xué)習(xí)型社群
10點(diǎn)閱讀；
B&M營(yíng)；
新精英的橙子學(xué)院；
拆書幫；
等等。
這些社群的特點(diǎn)是：背后有學(xué)習(xí)的方法，有一幫志趣相投的人在一起學(xué)習(xí)，設(shè)計(jì)了一系列有趣的活動(dòng)促進(jìn)群友參與，定時(shí)會(huì)有一些專家來(lái)參與分享或拆書。
其中拆書幫的理念非常突出“將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力”，而且設(shè)計(jì)了拆書這門學(xué)習(xí)技術(shù)的成長(zhǎng)路線及通過(guò)拆書幫俱樂(lè)部提供的線上及線下拆書會(huì)做為練習(xí)場(chǎng)將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的效率更高。
可以說(shuō)解決了學(xué)習(xí)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)：
缺少學(xué)習(xí)方法；
通過(guò)社群的分享及培訓(xùn)，獲取某個(gè)領(lǐng)域技能，例如PPT，時(shí)間管理；
希望能夠解決自身的問(wèn)題；
等。
然后，現(xiàn)有社群的制約因素也比較明顯：學(xué)習(xí)的技能是碎片化的，對(duì)于學(xué)習(xí)者問(wèn)題的解決往往是治標(biāo)不治本。就算是在拆書幫能夠?qū)⒉饡毩?xí)到3級(jí)，在自身專業(yè)領(lǐng)域的成長(zhǎng)仍然會(huì)面臨瓶頸，因?yàn)椴饡鴰蜎](méi)法有效解決，在成長(zhǎng)的不同階段，學(xué)習(xí)什么才是恰當(dāng)？如何構(gòu)建體系？如果沒(méi)法解決這些問(wèn)題，那么就算學(xué)習(xí)100個(gè)技能，拆100場(chǎng)，也無(wú)法讓學(xué)會(huì)的技能系統(tǒng)化，讓技能有機(jī)組合產(chǎn)生巨大的綜合效應(yīng)，并形成自己的優(yōu)勢(shì)。
3、利用自身優(yōu)勢(shì)設(shè)定戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)
基于系統(tǒng)思考的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建一個(gè)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)型社群，它的優(yōu)勢(shì)在于“系統(tǒng)性”，恰恰是彌補(bǔ)了目前現(xiàn)有成長(zhǎng)型社群的制約因素。
它具備條件解決以下的關(guān)鍵挑戰(zhàn)：
標(biāo)本兼治的解決自身的問(wèn)題；
有效成長(zhǎng)；
知識(shí)體系化。
通過(guò)以上分析，我們可以設(shè)定的戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)“系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，指數(shù)級(jí)成長(zhǎng)”。
4、設(shè)計(jì)連貫的動(dòng)作
做為社群必須要：
設(shè)計(jì)導(dǎo)語(yǔ)：系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，指數(shù)級(jí)成長(zhǎng)
產(chǎn)品屬性：
提供系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)理論，這是基礎(chǔ)；
設(shè)計(jì)系統(tǒng)化的成長(zhǎng)路線圖，并能夠由淺入深的設(shè)計(jì)一系列的活動(dòng)；
設(shè)計(jì)好的社群機(jī)制，能夠達(dá)成個(gè)人成長(zhǎng)與社群發(fā)展的共贏。
轉(zhuǎn)化利益：
給初始加入社群的人一個(gè)吸引力巨大的“選擇的理由”，能夠指標(biāo)又治本的解決群友一個(gè)巨大的痛；
讓長(zhǎng)期堅(jiān)持參與的群友獲取指“數(shù)級(jí)成長(zhǎng)”收益。
情景化，視覺(jué)化：
書籍。
問(wèn)題：
對(duì)于學(xué)習(xí)型的社群，你的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是什么？
如何設(shè)計(jì)其中的策略性，如何才能夠脫穎而出？
你的看法呢？期待你的評(píng)論。
