2021年10月27日，胡潤研究院發(fā)布《2021胡潤百富榜》，67歲的農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒，財(cái)富比去年增長250億，以3900億元首次成為中國首富。
也許很多人都在好奇，鐘睒睒是何許人也？
因?yàn)樘崞疝r(nóng)夫山泉，中國人可以說是無人不知，那句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，相信很多人但是說起鐘睒睒本人，知道的人還是相對比較少。因?yàn)檫@位靠著賣水一步步登頂首富的超級富豪，實(shí)在是太低調(diào)了。
在創(chuàng)立農(nóng)夫山泉前，鐘晱晱已經(jīng)成功的創(chuàng)辦了一家保健品公司——“養(yǎng)生堂”。
公司成立于1993年，通過超低溫粉碎工藝將海南當(dāng)時常見的“龜鱉湯”做成了“龜鱉丸”，這個產(chǎn)品在當(dāng)奶奶的保健品市場一炮而紅，鐘晱晱也因此獲得了第一桶金。
后來收購在千島湖的一家保健酒廠時，鐘晱晱注意到了酒廠背后美麗的千島湖，轉(zhuǎn)念改做“水生意”。
在鐘睒睒看來， “賣水”的本質(zhì)也是在“賣健康”，而且如果把日常每個人都能喝的水作為一種健康飲品，那市場之巨大，簡直難以想象。
1996年，農(nóng)夫山泉在千島湖畔成立。很快農(nóng)夫山泉成為中國包裝水行業(yè)的“龍頭企業(yè)”。農(nóng)夫山泉招股書顯示，2012-2019年，農(nóng)夫山泉在中國包裝飲用水市場占有率連續(xù)8年第一。
正是農(nóng)夫山泉的成功，成就了如今的鐘睒睒。
一個人的成功，一個公司的成功，一定有很多方面的因素，除了鐘睒睒個人的經(jīng)歷以及能力之外，農(nóng)夫山泉的的成功，還有很多我們值得學(xué)習(xí)的因素。
本文就來從以下幾個角度，來簡單分析一下農(nóng)夫山泉為何如此成功。
第一、 行業(yè)潛力
從商業(yè)角度來說，選對行業(yè)，是一個企業(yè)成功最為關(guān)鍵的因素。也就是現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)界流行的說法——“賽道”，選擇進(jìn)入什么樣市場，決定了一個企業(yè)的能做多大 。
選對池塘才能釣到魚，在對的行業(yè)里馳騁，才能最終有所成就。
小米創(chuàng)始人雷軍，就非常深刻地認(rèn)識到了這一點(diǎn)。
在金山的的時候， 雷軍和團(tuán)隊(duì)每天工作十六七個小時，雷軍因此被稱為互聯(lián)網(wǎng)界的“勞?！?，但卻收效甚微。
因?yàn)樗诘男袠I(yè)本身所限，總體市場容量不夠大，發(fā)展也不夠快，盜版軟件橫行，在當(dāng)時的中國，幾乎沒有哪家公司靠做軟件成功的。所以雷軍和團(tuán)隊(duì)雖然很優(yōu)秀也很努力，但是成就卻非常有限。
認(rèn)識到這一點(diǎn)的雷軍，重新創(chuàng)業(yè)的時候換了賽道，抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，創(chuàng)辦了小米，短短八年時間，小米成為最年輕的世界500強(qiáng)公司。
每個成功的企業(yè)背后，必然有一個潛力巨大且正在高速成長的行業(yè)。
比如格力、美的、海爾的崛起，源于九十年代初，人們生活水平的提高，第一輪的的消費(fèi)升級，整個家電行業(yè)的蓬勃發(fā)展，成就了家電行業(yè)的諸多品牌。
互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及，催生了百度、騰訊、阿里巴巴、搜狐、網(wǎng)易，新浪這樣的互聯(lián)網(wǎng)新貴，從那以后很長一段時間，富豪榜里互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占有了舉足輕重的位置。
移動互聯(lián)的來臨和高速發(fā)展，更是造就了一大批成功企業(yè)。
硬件方面， 有喬布斯的蘋果手機(jī)、雷軍的小米、華為、oppo系列等公司的快速崛起。
在應(yīng)用方面，更是有微信、今日頭條、拼多多、美團(tuán)，滴滴等 ，他們也都在高速發(fā)展，逐漸成為新巨頭。
我們看到今年胡潤富豪榜排名中，張一鳴、黃錚赫然在列，而且排名都在前幾。
同樣地，農(nóng)夫山泉的成功，也離不開它所在行業(yè)的高速發(fā)展，而農(nóng)夫山泉所在的行業(yè)，就是近年來一直高速發(fā)展的快速消費(fèi)品行業(yè)。
飲料市場本來就是一個存在很久的行業(yè)，從酒水、到碳酸飲料，到各種功能性飲料，都是一個很大的市場。
近年來，隨著自然環(huán)境的變化，人們對健康越來越重視，對衣食住行都有了全新的認(rèn)知，尤其是在飲食方面更加重視，作為生命之源的水，自然得到了人們的關(guān)注，所以中國才出現(xiàn)了 娃哈哈、怡寶這樣專業(yè)生產(chǎn)水的公司。
我們稍加觀察，就會發(fā)現(xiàn)飲用水同樣屬于高頻、剛需、市場巨大的一個品類，無論何時，購買飲品的潛在需求都有，市場規(guī)?？上攵?。
第二、產(chǎn)品策略
進(jìn)入一個有潛力的行業(yè)，并不代表你就一定能成功，必須有正確的競爭戰(zhàn)略。飲品市場雖然巨大，但是競爭也非常激烈，碳酸飲料有可口可樂、百事可樂占據(jù)市場的九成份額； 瓶裝水有娃哈哈、怡寶、康師傅、百歲山等品牌 ；功能飲料市場有紅牛、東鵬、脈動等 。
農(nóng)夫山泉是如何在這個競爭激烈的市場闖出一片天地的呢？
我們都很熟悉農(nóng)夫山泉的幾句廣告語。
“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜?！?/p>
“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！?/p>
“什么樣的水源，孕育什么樣的生命?！?/p>
當(dāng)時市面上流行的主要是純凈水，而農(nóng)夫山經(jīng)過過研究，發(fā)現(xiàn)礦泉水含有更多的礦物質(zhì)，更有利于人們的健康，于是鐘睒睒獨(dú)辟蹊徑，選擇做礦泉水。
于是便有了“農(nóng)夫山泉”這個聽起來就很接近大自然的品牌名稱，打造這個品牌的企業(yè)還以大自然的搬運(yùn)工自居。
想要做礦泉水 有一個重要的資源，就是水源。礦泉水源屬于上游的稀缺資源，所以做礦泉水，有著明顯的卡位效應(yīng)，就是如果你占了這個位置，別人就沒有了，這就是競爭優(yōu)勢，也是壁壘，是非常有效的護(hù)城河。
做礦泉水，除了要尋找水源，還要簽訂采礦許可證。景田百歲山創(chuàng)始人周敬良曾對媒體透露，走完一個流程，需要經(jīng)過60多個部門的審核，時間也要5五年左右。
一旦拿到了許可證，企業(yè)就相當(dāng)于獨(dú)家占有了上游資源，別人無法與之競爭。
農(nóng)夫山泉兩處礦泉水取水地都在東北，一個是長白山，一個是大興安嶺。別人想做，就更難上加難。
第三、 利潤豐厚
最后一點(diǎn)，農(nóng)夫山泉所在飲料市場的利潤相對比較高， 比如可口可樂的毛利率在60%左右。
而農(nóng)夫山泉的毛利率也高達(dá)60.2%，相當(dāng)于每賣1元錢的水毛利就有6毛。其實(shí)這一點(diǎn)也不難理解，畢竟飲用水的產(chǎn)品成本，相對其它行業(yè)還是比較低的。
對于農(nóng)夫山泉水來說，除了初期的進(jìn)入成本和礦產(chǎn)資源稅，水本身的成本其實(shí)還是比較低的， 產(chǎn)品主要的成本就是包裝塑料瓶 ，以及處理水的成本。
同時，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的品牌和資源優(yōu)勢，也有了一定的議價(jià)權(quán)。農(nóng)夫山泉的零售價(jià)一路從1.5元漲至2元，不但沒有因?yàn)闈q價(jià)而失去客戶，市場份額還越做越大。
而最早進(jìn)場做純凈水生意的娃哈哈、康師傅的境況則處境艱難，只能靠低價(jià)來維持自己的市場份額。
這當(dāng)然也是由于鐘睒睒最初精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位——品質(zhì)貼近礦泉水、價(jià)格貼近純凈水，這樣的打法，從一開始就將定位在純凈水的眾多競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。
寫在最后
綜合下來，我們可以看到，農(nóng)夫山泉的成功其實(shí)是很多因素促成的：鐘睒睒的個人能力，行業(yè)潛力，產(chǎn)品定位策略、價(jià)格策略，這些因素缺一不可。
隨著整個飲品市場的快速發(fā)展，憑借著獨(dú)特的競爭資源，產(chǎn)品線越來越豐富，農(nóng)夫山泉的市場份額越來越大。農(nóng)夫山泉品牌就像一部不停運(yùn)轉(zhuǎn)，不斷帶來金錢的機(jī)器，為公司源源不絕帶來財(cái)富，創(chuàng)始人鐘睒睒成為首富，也就是自然而然的事情。
