立個flag，新的一年，我要讀12本書。

當然，不是隨隨便便地讀，一年隨隨便便讀12本書也太少了...

精讀。

并且做成12篇推送。

這就是第一篇。

一起來閱讀吧。

這“第一本”書，與社交傳播有關，曾經在課堂上，老師將其推薦給我。

一個月前，我偶然在知乎回答了一個問題，沒想到居然在72小時內收獲了將近1500個點贊，3000次的收藏。這個奇妙的事件，再一次勾起了我對社交傳播的好奇心。

究竟是什么原因，導致了一個產品、一條信息、一個思想，被廣為傳播？帶著這樣的問題，我再一次拿起了這本書：格拉德威爾的《引爆點 - 如何引發(fā)流行》。

也許你沒有聽說過格拉德威爾這個人，但你一定聽說過他的“一萬小時定理”。

《引爆點》

關于如何創(chuàng)造流行，什么因素能夠導致一條信息被廣泛傳播，格拉德威爾在《引爆點》創(chuàng)造性地提出了3個法則：個別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則。

傳播信息的人物，信息的附著力和環(huán)境因素。正是這3個因素，影響了一則消息能否最終被人們“引爆”。

個別人物法則關注的是信息傳播中的關鍵人物。

格拉德威爾指出，有3類人對信息的傳播至關重要，分別是：內行、聯系員和推銷員。

內行，顧名思義，即對某一方面的信息掌握得最多的人。

你身邊一定有這樣的人，他們知道哪一家餐館的味道最好，哪家超市正在進行促銷活動，最近有什么新手機即將上市。事無大小，他們總能掌握一個或多個行業(yè)的市場信息，并且津津樂道地將這些行業(yè)信息告訴你。

內行們并不是被動地接收信息，也不是僅僅關注盡可能獲取利益的方法;而是一旦發(fā)現了這種方法，他們就想辦法把它散布出去。

他們把公眾和市場連接到了一起。

第二類人是聯系員。聯系員社交能力強，結識的人非常多，屬于什么人都認識的人。

內行雖然熟知市場信息，但影響力有限。聯系員通過自己的社交能力，把我們引入社交圈子，與各種內行建立聯系，他們具有把全世界人聯系到一起的天賦。

第三類人是推銷員。推銷員是善于說服他人，散發(fā)魅力的人。

注意，這個推銷員可不是商店里的那種推銷員，而是我們身邊具有說服力的人。

舉個例子：在某個小巷子里有一家很好吃的小吃店。一個聯系員可能認識100個人，但由于缺乏魅力，在進行消息傳播的過程中，他只能打動10個朋友，吸引他前去。

而推銷員雖然只認識10個朋友，但由于他具有超凡的魅力，善于講故事等能力，在他的推薦下，所有的朋友都愿意前去。

即便是我們與內行和聯系員建立了聯系，一條消息可能也不足以讓我們產生認可的情緒。推銷員則運用他們超凡的魅力說服我們，讓我們欣然接受。

附著力法則認為：要想引發(fā)流行潮，傳播的信息必須令人難忘。

全篇用來4個案例來論述具有附著力的消息更令人難忘，能夠促使人們行動。所以在這里放一個案例簡單論述一下。

哥倫比亞的電視廣告公司的營銷人員旺德曼在電視廣告里提到：誰能夠在自己買的《電視指南》的廣告里找到一個“金盒子”，就可以通過寫信，免費獲得本公司產品清單上的任意一張唱片。

這個金盒子，就是一個觸發(fā)器，它給了電視觀眾一個理由去尋找刊登在《電視指南》上的廣告。它也把哥倫比亞的電視廣告和雜志連接起來了。

附著力法則告訴我們，總是存在一種簡單的信息包裝方法，使信息變得令人難以抗拒。

環(huán)境威力法則認為：流行潮同其發(fā)生的條件、時間、地點等密切相關。

篇用了六七個案例來論述環(huán)境如何影響人們的行為。

到底是監(jiān)獄里關著骯臟之人，它才會變得骯臟；還是因為監(jiān)獄本身骯臟，才使得里面的人變得骯臟？

斯坦福監(jiān)獄實驗告訴了我們：環(huán)境，會對人們的行為造成重大的影響。

破窗理論告訴我們：從環(huán)境的細枝末節(jié)進行改善，就有可能最終解決棘手的大問題。

環(huán)境威力法則告訴我們：人們的性格和信仰往往沒有人們想象重點那么重要，環(huán)境中一些細枝末節(jié)的變化，就有可能導致信息傳播的引爆。

環(huán)境威力法則還告訴我們，要想引發(fā)大規(guī)模的流行，首先要從引發(fā)多個小的流行開始。能引發(fā)小型流行的團隊人數最大值為150人。

150人是我們可以與之保持社交關系的最大人數。即，你知道他們都是誰，和你是一種什么程度的關系。

超過了這個人數，人與人之間的關系就會變得不那么親密，社交聯系開始削弱，甚至出現小群體。

對于傳播，格拉德威爾在《引爆點》中提出了獨特的觀點，但是我個人認為，這本書也有其局限性。

按照《引爆點》的理論，不管宣傳什么樣的思想和產品，只要經過了某些專業(yè)人士的宣傳，加上像“金盒子”一般的附著物，順應了某些環(huán)境，就能將信息點石成金，達到廣為傳播的地步。

這顯然是不切實際的。

《引爆點》并沒有深入地探究“信息源”本身。對信息附著力的討論也僅僅局限于指出“有附著力的信息能夠帶動傳播”，卻沒有指出，“什么樣的信息具有附著力”。

這是其一大遺憾，所以，我又閱讀了另一本書，作為補充，兩本書結合起來，即可形成一個較為完整的體系。

《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》

第2本書的名字叫做《瘋傳 - 讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》

喬納·伯杰在《瘋傳》中，進一步提出，我們應該關注能引起瘋狂傳播的信息源本身。

有6種元素，會導致產品、信息或某一種思想達到這種地步。

即：社交貨幣，誘因，情緒，公共性，實用價值和故事。6個原則的英文首字母連起來即“stepps”。

社交貨幣指的是：人們進行口碑傳播主要是為了保持其他人對自己的良好印象。

就像人們使用貨幣能夠買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象。

通俗點說，社交貨幣就是一種“炫耀的動機”。我們通過談論、發(fā)表某些事件、觀點，獲得周圍的人對我們的積極評價，建立良好的社交形象。

有三種方式可以創(chuàng)造社交貨幣：發(fā)掘標志性的內心世界，撬動游戲杠桿，以及使人們有歸屬感。

內心世界

打破常規(guī)，有悖于人們思維定式的產品、思想或服務；具有神秘性和爭議性的話題，天然就有一種非凡的吸引力。

舉例：當選美國總統的唐納德·特朗普。特朗普當選美國總統，既打破了常規(guī)，又極具爭議性，是一個很具有傳播性的話題。

游戲杠桿

人們不僅僅關心他們是怎樣完成任務的，而且還關心他們的行為對他人的影響；正像自然界的很多動物醫(yī)院，人們也喜歡站在社會階層的頂端，享受這種被人敬仰的優(yōu)越感。

游戲的本質就是幫我們掙得比別人更優(yōu)越的社交貨幣。這個很好理解，你一定在朋友圈見過各種“我玩這個游戲，達到了XX關，獲得了XX分”。

歸屬感

稀缺性和專用性增加了人們的滿足感和歸屬感。故而激發(fā)了人們口口相傳的欲望。

例如：小米的饑餓營銷，某些商店的限時搶購就創(chuàng)造了一種稀缺性；各種公司的VIP服務，會員服務就創(chuàng)造了歸屬感。

誘因

誘因能夠激活人們對于某種產品、思想的記憶。誘因之所以越來越重要，是因為在一定的刺激過后，人們才會產生后續(xù)行為。

有效誘因是怎樣煉成的？

激活的頻率很重要：某種刺激（如廣告）出現的頻率越高，越容易激活你對該產品的記憶；

刺激發(fā)生的地點也很重要：廚房里的醬油用完了，會成為刺激你想購買新醬油的誘因，但沒準你還沒走出廚房，就把這件事情給忘了；

刺激的頻繁性還要與刺激強度相配合，例如：紅色能讓人聯想到太多事物（可口可樂、醫(yī)院、血液），所以很難與特定的產品或思想相聯系，無法建立專一的鏈接。

對了，關于顏色與品牌的聯系，你可以看一看這個。

情緒

當我們關心時，我們會去共享。人們喜歡與他人共享自己的觀點和信息。我們的閑聊，無論是正面的還是負面的，都會形成自己與朋友、同事之間的關聯。

人們因為三種理由去共享信息：興趣（即有趣的事情），實用性和敬畏之心。

當然，并不是所有的情緒都能激發(fā)共享行為：積極的文章比消極的文章更加受到人們的青睞，共享次數也更高。

公共性

容易被人們察覺的事物，更容易引起傳播。

人們經常會模仿身邊的一些行為，因為別人會給他們提供相應的參照信息。

可觀察到的事物也更易于被大家公開討論。

實用價值

人們喜歡傳播使用的信息，即一些別人能夠用得上的信息。提供實用的信息會加速事物的傳播速度。

例如：你一定轉發(fā)過或者見人轉發(fā)過類似的實用類文章。

稍年輕一點的人會轉發(fā)《實用的論文數據庫》《PPT、Word快捷鍵》；

稍年長的人則會轉發(fā)《大蒜的5個妙用》《驚呆了！這個天天放在你臥室里的東西有毒！》

人們并不僅為自己轉發(fā)這些信息。在他們眼中，這些信息有可能會對自己的家人，朋友產生幫助。

只要讓事物具備某種實用價值，就足以帶來傳播效應。

故事

故事將信息以閑聊為幌子進行傳播。

直接告訴你團結力量大就可以了，為什么人們還要費盡心機把這些道理放進“折斷三支筷子”“將相和”等故事呢？直接告訴你答案不是更好嗎？

因為將思想、結論隱藏于故事中，有助于信息的傳播。

同時故事與產品要有關聯性。當努力地進行口碑傳播時，很多人都會忘掉一些重要的細節(jié)。商家關注于怎樣讓人們談論，卻往往忽略了他們最想讓人們談論的內容。

例如：請一個性感的車模為你的產品跳艷舞，而車模與你的產品沒有任何關聯 。雖然能夠吸引到人們的關注，但人們的關注點都在車模上，自然就沒有人會記得你的產品。

值得注意的是，并不一定要集齊全部6種因素才能讓你的信息被瘋傳。單獨只具有1種或多種元素，也能達到預期的效果。

也許你的消息僅僅只是很實用，一樣也能引起人們傳播的欲望。

把這兩本書結合起來看，我們似乎就能夠得到一點啟發(fā)。

要想讓一個產品、一則消息、一個思想被人們瘋傳，首先它要具備6種元素中的其中一種或多種；其次，要在恰當的環(huán)境中經過某些關鍵人物的傳播（推廣）。

全文完。