劉坤陳穎穎之新物種第十章（5）【1709】2025-09-24（2）

5.歐拉貓：借助物種二象性打造魅力品牌

企業(yè)挑戰(zhàn)

近幾年，燃油車市場進(jìn)入低增長甚至下滑階段，而長城在電動車市場的布局晚于其他車企，如何將燃油車時(shí)代的領(lǐng)先地位復(fù)制到電動車時(shí)代，成為企業(yè)最為迫切的戰(zhàn)略課題。

破局之道

第一步，遠(yuǎn)離競爭，界定最佳機(jī)會品類。既然電動車是為了，長城就必須進(jìn)行戰(zhàn)略性布局。誰能成為電動車時(shí)代的“大眾”豐田”，誰就有可能成為全球車企的領(lǐng)導(dǎo)者。然而，除了比亞迪之外，蔚來、特斯拉、理想、小鵬、高合等幾乎所有的新勢力品牌都瞄準(zhǔn)了高端市場，經(jīng)濟(jì)型市場反而成為藍(lán)海中的藍(lán)海。長城雖然布局了歐拉電動車，但是如果僅僅將其作為平衡“雙積分”的工具，將無法在新能源時(shí)代復(fù)制企業(yè)在燃油車時(shí)代的成功。

長城在新能源賽道上需要盡快確立一個(gè)主干品牌，全力爭做大眾型電動車的全球代表，而歐拉所處的大眾市場是最佳的戰(zhàn)略突破點(diǎn)。但是，歐拉在新能源賽道上也面臨很大的挑戰(zhàn)：歐拉屬于市場的后進(jìn)入者，盡管新能源車處于品類初期，但競爭態(tài)勢已經(jīng)趨于紅海----若干車企計(jì)劃轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)、高科技巨頭（蘋果、華為、小米等）計(jì)劃跨界打劫?；趯Ω偁幮蝿莸那罢靶灶A(yù)判，歐拉并沒有從主流的男性群體切入，而是把目光鎖定在了擁有中國家庭財(cái)富75%的決策權(quán)的新一代女性身上，開創(chuàng)并聚焦“女性電動車”這一全新物種，全力打造汽車界的“Lululemon”。Lululemon是來自加拿大的高端瑜伽服裝品牌，中文名露露檸檬，成立于1998年，以高品質(zhì)運(yùn)動服飾著稱，被譽(yù)為"瑜伽屆的愛馬仕"。

第二步，找到一個(gè)能夠打動用戶的定位概念。歐拉沒有效仿經(jīng)典的定位式概念，比如“女性電動車專家”或者“女性電動車開創(chuàng)者”，而是用了一種情感化的表達(dá)，引入貓的概念，推出各種歐拉貓，以充分借助情感的力量來打動目標(biāo)用戶?！白類叟说钠嚻放啤睅椭鷼W拉貓圈出了無數(shù)女粉，而且“貓”的命名方式也幫助歐拉汽車贏得了女性用戶的好感和喜愛，從而引發(fā)了大量的二次傳播，幫助歐拉貓成功出圈。目前，歐拉貓不僅成為女性電動車的代表，更成為女性用戶熱愛的魅力型品牌。

新物種啟示

歐拉憑借女性電動車快速出圈，“黑貓”“好貓”等產(chǎn)品一車難求，長城也成功拿到了新能源賽道的第一張門票。歐拉的成功對參與熱點(diǎn)賽道的企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略啟示，即企業(yè)在面對一個(gè)趨勢性的熱點(diǎn)賽道時(shí)，需要盡可能地集中戰(zhàn)略焦點(diǎn)，分化并搶占一個(gè)有價(jià)值的細(xì)分山頭，只有這樣才有可能避開競爭踩踏，成功脫穎而出。

在新能源電動車這個(gè)行業(yè)里，每個(gè)車企都要與眾不同的形成差異化，并且要做到這個(gè)差異化里的Noone才能避開踩踏競爭進(jìn)入藍(lán)海遨游。長城汽車無論是燃油車?yán)锢^續(xù)找到了越野新品類，即坦克的城市潮玩，外剛內(nèi)柔是新一代越野車主的內(nèi)在需求；而歐拉貓從寬泛的電動車行業(yè)里細(xì)分了一個(gè)女性新能源電動車，以“貓”的概念主打每款電動車型號，從早期的黑貓、白貓、好貓到芭蕾貓、閃電貓。當(dāng)然爆品還是好貓，占比總銷售的九成以上，價(jià)格非常親民，10萬元左右。（張東注）