中歐國際工商學(xué)院拜耳教席教授，目前為EMBA和高層經(jīng)理短期培訓(xùn)課程講授市場營銷學(xué)與戰(zhàn)略學(xué)。他同時還擔(dān)任荷蘭Nyenrode大學(xué)的客座教授。柏教授還在紐約哥倫比亞大學(xué)為高層經(jīng)理講授工業(yè)營銷學(xué)課程。
以下內(nèi)容為《細節(jié)營銷》一書精華解讀，供廣大書友們學(xué)習(xí)參考，歡迎分享，未經(jīng)允許不可用作商業(yè)用途。
目 錄
一、何為市場營銷？
二、市場營銷是可以研發(fā)的
三、從客戶角度看問題的6大練習(xí)方法
四、市場營銷是需要知識的
五、市場營銷者的職責(zé)
六、管理你的市場
七、如何進行市場細分
八、關(guān)于失去的客戶
九、什么是好廣告？
十、如何理解品牌價值？
十一、營銷中的數(shù)學(xué)
十二、定價技巧
十三、營銷新概念：誠信
十四、管理公司的外部事務(wù)
十五、最新的思考
十六、為什么這本書沒有提到互聯(lián)網(wǎng)？
正 文
一、何為市場營銷？
4P和4C
4P是指產(chǎn)品、渠道、價格和促銷；
4C是指客戶、成本、溝通和便利。
這兩者的區(qū)別是，4P反映的是生產(chǎn)商視角，而4C反映了客戶的視角。客戶關(guān)注需求而不是產(chǎn)品；成本而不是價格；溝通而不是促銷；便利而不是渠道。（有時候價格為零的東西都會給客戶帶來極高的成本。）
4P和4C并不矛盾，他們的關(guān)系應(yīng)該是：通過每一個P，都可以解決任何一個C。當(dāng)營銷打不開思路時，看一下4P，一個一個思考一下，哪些方面可以提升，以提升4C中的任何一個。
二、市場營銷是可以研發(fā)的
一個企業(yè)的市場營銷經(jīng)理只是在其職位上裝腔作勢時，這個企業(yè)的市場營銷研發(fā)就很少，甚至完全沒有。市場營銷是可以研發(fā)，而且必須有專人研發(fā)的。任何一個行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)都可以成為你研究和效仿的對象。如果你的營銷經(jīng)理說：“汽車和互聯(lián)網(wǎng)不一樣！”你就開了他。
你的產(chǎn)品離開工廠后情況如何？去做研發(fā)吧！哪種類型的銷售人員賣得更多？應(yīng)該讓一個人去交談還是兩個？客戶是男性和女性有什么不同嗎？搞清楚關(guān)于營銷的細節(jié)問題，就是研發(fā)的過程。
市場調(diào)查不能取代市場營銷研發(fā)。具體的作法是：整合市場營銷的4P和4C，給市場營銷經(jīng)理布置專門的任務(wù)去尋找新點子、嘗試新方法。打破組織內(nèi)部的條塊分割，銷售部、服務(wù)部、宣傳部等各部門聯(lián)合起來溝通協(xié)作。
三、從客戶角度看問題的6大練習(xí)方法
營銷之道是通過客戶的眼睛看世界、從客戶的角度看問題。
一家公司的價值取決于它的客戶。
如果客戶不存在了，油田也只是黑乎乎的垃圾堆。
悲劇是，你從不花錢買自己的產(chǎn)品，所以你看不到客戶的角度。
如果你賣電腦，建議你的電腦壞了的話自己排隊去修。
下面是6個練習(xí)方法:
①看清現(xiàn)實。把辦公室布置成真正的超市，而不是自己產(chǎn)品的展廳；
②找離你而去的前客戶談?wù)劊?/p>
③至少一部分銷售人員、市場營銷人員，甚至首席執(zhí)行官應(yīng)來自客戶；
④讓你的客戶幫你管理；
⑤做一做你自己的客戶；
⑥也做做你競爭對手的客戶。
公司的目標(biāo)不是客戶滿意度最大化，而是利潤最大化。所以，讓你的客戶足夠滿意，確保他不會去找競爭對手就好了。如果你完全壟斷，就不用考慮什么客戶滿意度了。甚至，產(chǎn)品要有些令人發(fā)瘋的失誤，以便把下一個版本賣給他們。
四、市場營銷是需要知識的
很多人打出營銷無對錯的大旗，似乎誰都能做市場營銷經(jīng)理。但實際上很多人只是在扮演著營銷經(jīng)理的角色，他根本不知道市場營銷是怎么做的?？纯聪旅孢@些基本知識吧：
①人皆恨失。人們在避免損失時是愿意冒險的，所以你不要告訴他買了你的東西會得到些什么，相反，要告訴他不買你的東西會失去些什么。
②如果你要引誘客戶，首先要分散他們的注意力。當(dāng)客戶對信息應(yīng)接不暇的時候，就容易放棄理性，跟著感覺走。
③如果不能分散他的注意力，就讓他感到悲傷。人在悲傷的時候容易被成交。
④派男銷售去找女客戶，派女銷售去找男客戶。
⑤看到美女，男人的計算能力就下降。美女照片也同樣管用。
⑥先得小恩小惠，再得大恩大惠。先請客戶幫個小忙，就容易成交大生意。因為他們幫小忙的時候已經(jīng)投資了你們的關(guān)系。別忘了人皆恨失原理。
以上知識在生活中到處可以運用，比如去和老板談加薪之前，先找他要杯水喝。
五、市場營銷者的職責(zé)
市場營銷者的職責(zé)是創(chuàng)造優(yōu)秀的客戶。我們的客戶決定了我們是誰。生產(chǎn)制造創(chuàng)造產(chǎn)品，市場營銷創(chuàng)造客戶。
產(chǎn)品質(zhì)量更高會提高公司的競爭優(yōu)勢，客戶質(zhì)量更高也會提高公司的競爭優(yōu)勢。所以當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時，市場營銷的回報最高。此時正是提升客戶組合的質(zhì)量和價值的好時機。沃爾瑪和順天府都是超市，但客戶不同。所以當(dāng)經(jīng)濟不景氣的時候，哪個超市的客戶還有購買力呢？
六、管理你的市場
要確保公司的首席執(zhí)行官和市場營銷經(jīng)理們知道誰是你們的客戶，不止是閱讀有關(guān)客戶的資料，而應(yīng)該直接去尋訪客戶，眼見為實。不僅要了解自己的客戶，更要了解競爭對手的客戶。然后積極主動地管理影響你行業(yè)細分市場上獲利能力的八種力量：
①進入壁壘。不要進入別人也能進入的市場；
②現(xiàn)有競爭。別找打，特別是在個兒比你大的人面前；
③替代品。如果你已經(jīng)成為歷史，請鞠躬謝幕；
④買方力量；
⑤賣方力量；
⑥規(guī)模合適；
⑦增長能力和獲利能力；
⑧易得性。你能很方便的找到客戶，比如找“中學(xué)生”而不是找“樂觀的人”。
并不是這八種力量都沒問題的市場才是好市場，恰恰相反，只有這八種力量中具備難度的市場才有機會。如果別人都覺得某個力量太強大，你恰好有解決的方法，這就是你的機會了。
七、如何進行市場細分
客戶可以分為五類：
忠誠的客戶；
于我有利的品牌轉(zhuǎn)換者；
于我不利的品牌轉(zhuǎn)換者；
競爭對手的忠誠客戶；
不用此類產(chǎn)品的人。
這種細分市場的方法好處是它會提醒你針對不同的細分市場運用不同的市場營銷方法。
要成為細分市場的老大，最好的方法是研發(fā)屬于自己的細分市場。
迷你面包車不是克萊斯勒發(fā)明的，他們發(fā)明了“足球媽媽”客戶群；
米勒沒有發(fā)明低卡啤酒，發(fā)明的是雅皮士市場；
戴爾沒有發(fā)明更好的電腦，發(fā)明的是維修電腦更好的方式。
新產(chǎn)品研發(fā)是好事，但新市場研發(fā)更好。
當(dāng)你的市場競爭太過激烈的時候，你應(yīng)該學(xué)會不要戀戰(zhàn)，急流勇退?；蛘叻艞壱恍┰愀饪蛻?，嘗試替換成更優(yōu)質(zhì)的客戶。
八、關(guān)于失去的客戶
你們公司丟了一臺電腦，一定會報警，找到安全漏洞。但丟了一個客戶呢？有人報警嗎？有人仔細研究過他是怎么丟的呢？一個客戶可比一臺電腦貴多了。如果一個小偷寫封信告訴我們他是怎么偷電腦的，你一定會關(guān)心；但你關(guān)心過一個客戶氣呼呼的投訴信嗎？因此，最重要的一個細分市場是：你的前客戶。
客戶流失率降低一半，公司價值翻一番。甚至不止一番。因為老客戶更容易成交，收款也容易，對價格不敏感。有時候失去老客戶僅僅是因為你太懶了，甚至讓客戶忘了你。所以要和客戶保持聯(lián)系。另外，你還可以通過設(shè)計高粘度的客戶關(guān)系留住客戶。提供附加服務(wù)，想辦法讓客戶更加依賴你，不為賺錢，就為了讓他離開你時嫌麻煩。
九、什么是好廣告？
很多廣告是為了迎合管理者視角，因為管理者管著預(yù)算。
所以才會有很多看不懂的廣告、自大狂的廣告、抒情詩一樣的廣告誕生。
公司的人和他的廣告公司最不能評判廣告的好壞，因為他們知道的太多了。評估廣告的最佳人選是你的潛在客戶。投放廣告前做一下投放實驗，會為你省下大筆的廣告費。
品牌知名度和品牌態(tài)度決定著廣告的要素。
象限1：客戶不一定要喜歡廣告本身，不要忽視客戶在想些什么，這個象限里的廣告是要和客戶對話的；比如不孕不育醫(yī)院廣告。
象限2：情感的真實性在這個象限最為重要，必須要讓人們把自己和廣告中的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，要夸張渲染，言過其實，不要謙虛；比如汽車廣告；
象限3：使用“問題與解決辦法”的簡單公式，未必讓客戶喜歡你的廣告，關(guān)于產(chǎn)品的好處和問題的嚴(yán)重程度要極力渲染。比如汰漬洗衣粉。
象限4：情感的共鳴很重要，品牌所引發(fā)的聯(lián)想、情感必須是獨特的，目標(biāo)受眾必須喜歡這個廣告，比如萬寶路。
不要總想著打破常規(guī)，打破以前，至少要知道什么是常規(guī)。
十、如何理解品牌價值？
不要問品牌能給你帶來什么價值，而要先問品牌能給你的客戶帶來什么價值？
好的品牌讓客戶決策更容易；品牌可以降低客戶決策的風(fēng)險；品牌可以讓客戶獲得他人的尊重；品牌能夠讓消費者獲得更愉悅的消費體驗，因為他們自己會覺得品牌的水更好喝。當(dāng)品牌對你很重要的時候，品牌價值不高的代價十分高昂。
品牌說：我能做的你都能做，但你不是我。
英特爾發(fā)明了“intel inside”的品牌策略，于是所有人買電腦都會問：里面是什么？為什么不是英特爾？如果都一樣，那為什么這個更便宜？所以肯定不一樣，給我英特爾。
英特爾搞了一個賽揚，是為了讓AMD能有個競爭對手斗一斗。以免AMD倒閉了，inter變成壟斷企業(yè)。這就好像說：你想和我斗？先和我的狗打一架吧！
這就是品牌的力量。
十一、營銷中的數(shù)學(xué)
營銷的目標(biāo)是利潤最大化，而很多人喜歡用效率來考察營銷工作。營銷工作中提高效率很容易，只要裁員就可以了。但這和最終的利潤沒關(guān)系。
營銷部門的職責(zé)是提高價格。如果毛利率是25%，價格上漲10%，銷售收入只要達到原有的78.6%，公司的利潤就更高了。這意味著可以允許損失20%的銷售額。很多經(jīng)理都更關(guān)注銷售額，而不是利潤額。相反，降價10%，則銷售額必須上升50%才能持平，換算成銷售量，要上升67%才行。所以，降價是最昂貴的市場營銷策略。保持低成本是生產(chǎn)部門的職責(zé)，保持高價格是營銷部門的職責(zé)。
十二、定價技巧
百分比和絕對數(shù)字是兩回事。如果你希望人們把一個數(shù)字想大一點，就說絕對數(shù)字，比如會幫你節(jié)省50000元！如果希望人們想小一點，就說百分比，比如我們只收1.5%的傭金。打折時講絕對金額，收費時講百分比。
給客戶三種選擇，他未必會去選擇最貴的一個，但第二貴的銷量就增加了。
利用錨定效應(yīng)，先讓客戶覺得可能會很貴，最后會成交一個好的價格。
多講產(chǎn)品的價值，不斷開發(fā)產(chǎn)品的價值，不要著急講價格，價格一說出來，談話就要結(jié)束了。所以價值要講到客戶急著要買為止。
利用價格信號。比如皮沙發(fā)、葡萄酒、水晶吊燈，就是昂貴價格的信號；熒光燈、銷價的標(biāo)牌、長罩衫工作服就是低價的信號。尾數(shù)是9也是一個底價信號，有的產(chǎn)品從34塊漲到39塊反倒銷量上升。
標(biāo)上特價優(yōu)惠，客戶就會覺得優(yōu)惠。
運用價格歧視，尋找更多更新的價格歧視的方法，可以提高價格。比如：這杯咖啡為什么貴一點，是因為他沒有剝削咖啡農(nóng)民，所以叫做公平咖啡。（costa咖啡就是這樣做的）
十三、營銷新概念：誠信
古希臘商人和竊賊供奉著同一個神：赫爾墨斯。
很多人堅信營銷人就是騙子。而事實上，誠實是公司最寶貴的資產(chǎn)。有時候欺騙客戶的時間也是欺騙，比如很多客戶抱怨在家得寶購物會浪費大量時間。它不把客戶的時間當(dāng)時間。不誠實是滑坡式的災(zāi)難。檢驗客戶服務(wù)的簡單標(biāo)準(zhǔn)：你會這樣對待你的母親嗎？
營銷需要創(chuàng)新，需要研發(fā)。但研發(fā)的底線是你不能激怒你的客戶，要帶給他們真正的價值，而不是欺騙他們。
十四、管理公司的外部事務(wù)
公司的成敗取決于公司外部。一家公司的組織結(jié)構(gòu)圖應(yīng)該包括它的渠道和客戶，以及所有參與營銷你的產(chǎn)品的人和公司。然后積極管理他們，確保他們都知道了產(chǎn)品信息，都得到了大力支持，都有動力去銷售。
支持你的系統(tǒng)，幫助了渠道就是幫助自己。讓渠道獲得利潤，想想看，如果你偷朋友的錢，你還會有幾個朋友？在價值鏈各個環(huán)節(jié)提供增值，首先關(guān)心你客戶的商業(yè)模式。解決了客戶的問題也就解決了你的問題。不要忙于管理，而忘了去尋找并留住好客戶。
十五、最新的思考
任何營銷計劃都要重點回答三個主要問題：
①我們的營銷行動應(yīng)該以誰為對象？
②我們應(yīng)該向不同的營銷對象傳達哪些信息？
③我們應(yīng)該用哪些方法傳達這些信息？
而很多企業(yè)在一開始就沒搞清楚對象是誰。比如安全氣囊剛發(fā)明的時候，一直在游說汽車廠商，但后來發(fā)現(xiàn)，保險公司才是他們真正應(yīng)該去游說的對象。
改變計費標(biāo)準(zhǔn)也許是定價的好策略。會員卡不一定都按照時間定價，可以按照減輕的體重定價。
經(jīng)濟低迷的時候，小公司不應(yīng)該收縮營銷力度。反而應(yīng)該加大營銷投入，獲得更大的市場。營銷還有大量新的科學(xué)手段正在誕生，需要我們不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)。
十六、為什么這本書沒有提到互聯(lián)網(wǎng)？
并不是因為這本書太老了，恰恰相反，書里提到了奧巴馬和facebook，所以不算老。之所以沒有專門提出互聯(lián)網(wǎng)營銷，我的理解是，就像沒有專門提出電視機和報紙一樣，互聯(lián)網(wǎng)也只是一個渠道而已。原理在書中已經(jīng)講清楚了，運用在哪里是企業(yè)家自己的事了。
結(jié) 語
這本書你不是已經(jīng)讀過，還是正在讀或?qū)⒁x？無論如何，總有一天你一定會讀。它告訴我們細節(jié)營銷中的大智慧：失去好客戶是壞事，拋棄壞客戶則是好事。
