不知你有沒有注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象，那些爆款文章越來越呈現(xiàn)一個(gè)共性，它們不在乎事實(shí)，只在乎觀點(diǎn)。只要有一個(gè)能夠擊中人心的觀點(diǎn)，哪怕是用一個(gè)無關(guān)的事實(shí)來表達(dá)，都能收獲大量關(guān)注，并引發(fā)廣泛傳播。
換句話說，觀點(diǎn)在這個(gè)時(shí)代，往往比事實(shí)本身更重要。
事實(shí)本身，盡管也能收獲關(guān)注，但社交價(jià)值有限，分享鏈條很短。我們經(jīng)常在網(wǎng)上看到各種爭論，當(dāng)事雙方吵的不亦樂乎，圍觀群眾看的興高采烈，然而，我們真正關(guān)注的，其實(shí)是自己的立場而非爭吵本身。自媒體也會(huì)第一時(shí)間跟進(jìn)發(fā)文，文章里總會(huì)有讓你感到“我也是這么想的”一些因素。于是，一篇爆款文章，常常是通過實(shí)現(xiàn)“價(jià)值觀共鳴”入手的。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)人都能輕易地表達(dá)觀點(diǎn)，這是傳統(tǒng)時(shí)代難以做到的。正是由于表達(dá)的便捷，人們?cè)絹碓絻A向于去表達(dá)觀點(diǎn)而不是僅僅滿足于瀏覽信息本身。表達(dá)觀點(diǎn)的本質(zhì)，就是社交分享。將自己對(duì)某件事情的看法，通過文字和圖片的方式，讓他人能夠看到自己持有的態(tài)度。于是，很多自媒體就抓住了這個(gè)特征，通過對(duì)熱點(diǎn)事件的快速表態(tài)，寫文亮出自己的觀點(diǎn)，用聳人聽聞的標(biāo)題進(jìn)行熱點(diǎn)營銷，從而實(shí)現(xiàn)引爆社交圈的效果。事實(shí)的真相并不是他們關(guān)注的重點(diǎn)，如何引發(fā)最大規(guī)模的價(jià)值觀共鳴，才是他們真正的目的。
廣告業(yè)就是制造價(jià)值觀共鳴的一方沃土，很多廣告在推廣自己產(chǎn)品的同時(shí)，一定要和某個(gè)價(jià)值觀綁定，只有這樣，才能呈現(xiàn)爆炸式效果。若是中規(guī)中矩的介紹產(chǎn)品參數(shù)、性能，反而會(huì)讓消費(fèi)者不甚其煩，難以記住。生活節(jié)奏越快，人們的認(rèn)知負(fù)擔(dān)就越大，就更加傾向于記住那些特征鮮明，充滿爭議的事物，比如錘子手機(jī)，手機(jī)行業(yè)早已是一片紅海，很難在產(chǎn)品本身上制造更多的亮點(diǎn)和驚喜，錘子從創(chuàng)立的第一天起，就不斷強(qiáng)調(diào)工匠精神，這款手機(jī)并不是僅僅依靠流水線大批量生產(chǎn)然后銷售，更多的是工匠精神的加持。比如，我做手機(jī)其實(shí)是為了打造一款精益求精的產(chǎn)品，我做手機(jī)就是看不慣現(xiàn)在市場上那些只講參數(shù)沒有設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。那么，購買錘子手機(jī)的人，除了買到了一款手機(jī)，還買到了工匠精神。換言之，買到了一種價(jià)值觀，手機(jī)在這里，是價(jià)值觀的載體。
再比如滴滴專車曾經(jīng)推出的廣告：“如果每天總拼命，至少車上靜一靜，全力以赴的你，今天坐好一點(diǎn)”。這個(gè)廣告并沒有把重點(diǎn)放在專車有什么車型、乘坐如何舒適，服務(wù)如何到位等這些大家很容易聯(lián)想到的點(diǎn)上，而是強(qiáng)調(diào)了“上班工作太辛苦，值得在路上獎(jiǎng)勵(lì)一下自己”這個(gè)價(jià)值觀，一下子就戳中了很多人的燃點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候，滴滴專車已經(jīng)不再是一個(gè)冰冷的產(chǎn)品，更像是一個(gè)知心朋友一樣陪在身邊。
價(jià)值觀并不是一個(gè)大而空的概念，實(shí)際上，每個(gè)看起來很小的觀點(diǎn)，每個(gè)具體的認(rèn)知，都是價(jià)值觀的表現(xiàn)形式。而很多自媒體在做的，其實(shí)就是將這個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行包裝、放大，將觀點(diǎn)中的社交屬性充分釋放出來。
比如2016年初的papi醬，就是用看起來很無厘頭的方式去吐槽日常生活中遇到的一些爭議空間較大的問題，比如過年回家應(yīng)對(duì)親戚的盤問，面對(duì)父母的逼婚，婚姻內(nèi)出軌等話題，這種方式讓很多人可以產(chǎn)生共鳴，覺得直擊心底，更可以借由papi醬來宣泄自己心中的情緒。這些話題平日里大家頂多就是抱怨幾句，發(fā)發(fā)牢騷，現(xiàn)在有一個(gè)人用最直接和暢快的方式，替他們表達(dá)觀點(diǎn)，這樣的人就等于站在了引爆點(diǎn)上。所以才會(huì)有年初的爆紅，能夠迅速的攫取到傳播價(jià)值。
價(jià)值觀共鳴，是這個(gè)碎片化時(shí)代里，最容易也是最具沖擊力的獲取人們關(guān)注和傳播的方法，過去人們生活在信息量較低的社會(huì)，每天接觸的媒介基本就是報(bào)紙、廣播和電視，而伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，各種媒體類的APP不斷涌現(xiàn)，人們每天接觸的信息量驟增，信息爆炸帶來了對(duì)信息的不堪重負(fù)，人們的關(guān)注點(diǎn)，從信息本身變成給各種信息貼上自己的情感標(biāo)簽，對(duì)信息的解讀、分析和評(píng)價(jià)，成為了社交的素材。
知乎上有類問題特別受關(guān)注，就是你如何看待XX熱點(diǎn)事件。提出這個(gè)問題的人，就是在找自己的價(jià)值觀共鳴點(diǎn)，他們需要的，不是答案，而是能擊中心靈的觀點(diǎn)，能讓自己潛意識(shí)中的情緒得以宣泄的渠道。
無論是在公眾號(hào)，還是在簡書，最容易引起閱讀和關(guān)注的文章，永遠(yuǎn)是對(duì)熱點(diǎn)事件的評(píng)價(jià)。
首先，熱點(diǎn)事件天然的受到關(guān)注；其次，評(píng)價(jià)是最容易也是表現(xiàn)方式最多樣化的寫作方式。文字的組織，以能調(diào)動(dòng)大家的情緒作為出發(fā)點(diǎn)和最終目的。讓每個(gè)人在看完文章后，情緒都能燃起來，是終極目標(biāo)。
上篇文章我們也提到，社群的核心價(jià)值在于身份認(rèn)同感，這個(gè)認(rèn)同感依據(jù)的就是價(jià)值觀共鳴，在這個(gè)越來越強(qiáng)調(diào)“我們”的時(shí)代，人們紛紛開始站隊(duì)，不是“我們”就是“他們”，在現(xiàn)實(shí)生活中的身份不斷被細(xì)分和重構(gòu)。價(jià)值觀的表現(xiàn)形式也多種多樣，可以被解讀成某種情懷，也可以被刻畫成某種態(tài)度，總之，善于利用價(jià)值觀共鳴的人，總是站在輿論的中心，總是處于流量的漩渦之中，也可以說，他們的勢能積累遠(yuǎn)比其他人來的容易。
有些自媒體，行文之前，都要去貼近某種人群的價(jià)值觀，再通過文字表達(dá)出來，讓目標(biāo)受眾看到之后，覺得特別親切，讓其他人看到之后，覺得簡直就是一派胡言，忍不住想罵上幾句。但不管是親切感還是憤怒感，本質(zhì)上都是關(guān)注的不同表現(xiàn)形式，只要能收獲關(guān)注，剩下的事情就變得容易起來。
和稀泥的表達(dá)方式已經(jīng)不適用于碎片化的時(shí)代，吶喊出自己的聲音，哪怕偏激，哪怕邏輯不嚴(yán)謹(jǐn)，哪怕漏洞百出，這些都不重要，重要的是，人們比以前更少的關(guān)注對(duì)錯(cuò)，而是關(guān)注表達(dá)觀點(diǎn)的快感。
所謂的熱點(diǎn)事件營銷，其本質(zhì)就是利用利用熱點(diǎn)本身的關(guān)注度，賦予其立場化的視角，來提供爆炸式傳播所需要的能量。前段時(shí)間樂視的危機(jī)，讓多少自媒體人可以借此發(fā)揮，寫出爆款文章。只要抓住了一個(gè)點(diǎn)，說出態(tài)度鮮明的觀點(diǎn)，就能和很多人產(chǎn)生共鳴。
關(guān)于如何利用價(jià)值觀共鳴，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的放大作用，我們明天再聊。
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