文/方軍 來(lái)源：思維的樂(lè)趣
4月19日下午，騰訊微信宣布，因?yàn)樘O(píng)果規(guī)則變化，微信公眾號(hào)在蘋(píng)果iPhone手機(jī)上的贊賞功能關(guān)閉。
發(fā)生了什么：蘋(píng)果要求虛擬物品通過(guò)IAP機(jī)制付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)
在最新的開(kāi)發(fā)者規(guī)則中，蘋(píng)果強(qiáng)化了它的一個(gè)要求，也就是所有“虛擬物品”（虛擬商品）都必須通過(guò)蘋(píng)果IAP（In-App Purchase，應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）機(jī)制進(jìn)行。
所謂IAP機(jī)制，也就是要通過(guò)iPhone手機(jī)上的蘋(píng)果賬號(hào)及綁定的信用卡付費(fèi)，要注意的，這個(gè)與蘋(píng)果推出的類似微信支付、支付寶支付的Apple Pay（蘋(píng)果支付）還是兩回事。
我猜測(cè)，微信宣布在與蘋(píng)果長(zhǎng)期溝通后，選擇關(guān)閉功能，應(yīng)該是認(rèn)為，如果按照“應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)”機(jī)制，蘋(píng)果將分成30%，這個(gè)和公眾文章號(hào)贊賞的機(jī)制有沖突，兩相為難不如不惹這個(gè)麻煩。
對(duì)比而言，在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，羅輯思維“得到”APP所售賣(mài)的也是虛擬商品，比如付費(fèi)訂閱專欄、音頻圖書(shū)解讀等，它則選擇按照要求，改為用戶必須采用IAP機(jī)制，而不再提供比如微信支付、支付寶支付等方式。
在優(yōu)酷視頻APP里，購(gòu)買(mǎi)它的會(huì)員資格，在喜馬拉雅FM的APP中購(gòu)買(mǎi)它的音頻，也都只留下了IAP機(jī)制這一種方式。
蘋(píng)果的老規(guī)則 亞馬遜與它的斗爭(zhēng)
這條規(guī)則其實(shí)并非蘋(píng)果的新規(guī)則，只是之前某次修訂規(guī)則進(jìn)一步明確。據(jù)我所知，不久之前，蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者關(guān)系部門(mén)直接與相關(guān)售賣(mài)虛擬商品的公司直接溝通，要求必須執(zhí)行。
過(guò)去，在電子書(shū)、數(shù)字雜志訂閱、手機(jī)游戲等領(lǐng)域，這個(gè)規(guī)則都被有效地執(zhí)行了。在我之前做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，我們的主要產(chǎn)品是移動(dòng)媒體APP，其中采用的是數(shù)字雜志訂閱機(jī)制，這類訂閱本身還要經(jīng)歷蘋(píng)果的嚴(yán)格和漫長(zhǎng)的審核。當(dāng)時(shí)，大家都選擇了遵守規(guī)則。
又比如，亞馬遜的電子書(shū)Kindle APP是沒(méi)有電子書(shū)的購(gòu)買(mǎi)功能的，我們必須通過(guò)其他方式購(gòu)買(mǎi)，然后在Kindle APP中用亞馬遜賬號(hào)登錄、下載和閱讀。
蘋(píng)果和亞馬遜在此問(wèn)題上有長(zhǎng)期的拉鋸戰(zhàn)，亞馬遜的選擇是，不采用蘋(píng)果的IAP機(jī)制，因?yàn)?0%的分成將對(duì)電子書(shū)的市場(chǎng)機(jī)制產(chǎn)生嚴(yán)重的沖突。
我們看到，亞馬遜也尊重蘋(píng)果的規(guī)則，APP內(nèi)不提供購(gòu)買(mǎi)，而采用自己的賬號(hào)體系在APP之外提供購(gòu)買(mǎi)通道。
當(dāng)然，這種對(duì)規(guī)則的“尊重”，實(shí)際上是強(qiáng)制性的，因?yàn)?，如果不遵守?guī)則，蘋(píng)果會(huì)直接下架APP。
過(guò)去幾個(gè)月，其實(shí)在微信上線“小程序”功能時(shí)，關(guān)于虛擬商品的購(gòu)買(mǎi)，也在小范圍引發(fā)討論。由于類似的規(guī)則要求，蘋(píng)果是平臺(tái)，微信和微信小程序是在其上的平臺(tái)，微信的小程序因而也是不能用于虛擬商品售賣(mài)的。
蘋(píng)果的錯(cuò)：規(guī)則沒(méi)錯(cuò)，但規(guī)則要進(jìn)化嗎？
基本上，蘋(píng)果在規(guī)則上和基本邏輯上，從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，它一直要求虛擬物品必須通過(guò)IAP機(jī)制來(lái)購(gòu)買(mǎi)，要求所售賣(mài)的虛擬物品須經(jīng)蘋(píng)果APP Store的審核，且全球采用一致的規(guī)則。
但是，這一次蘋(píng)果可能在兩個(gè)方面可能做錯(cuò)了。這個(gè)錯(cuò)，并不是說(shuō)蘋(píng)果“唯利是圖”，要獲得或“搶”這30%的收入。
比如說(shuō)，如果微信公眾號(hào)贊賞采用蘋(píng)果要求的方式，那么讀者贊賞你10元，你只能得到7元。
而如果付費(fèi)內(nèi)容的創(chuàng)作者在內(nèi)容平臺(tái)上售賣(mài)，一般分成可能是50%：50%，假設(shè)售價(jià)100元，內(nèi)容平臺(tái)從蘋(píng)果回款70元，之后在分給作者一半，作者的收入就從50元降到35元。
我想，這個(gè)小小的收益并非蘋(píng)果考慮的主要因素，蘋(píng)果考慮的恐怕是所謂的規(guī)則。
蘋(píng)果的錯(cuò)首先在于，把所謂的規(guī)則凌駕于好用的產(chǎn)品之上。
直接說(shuō)，IAP機(jī)制非常不好用，能夠熟練通過(guò)IAP機(jī)制購(gòu)買(mǎi)的中國(guó)用戶相當(dāng)少。
對(duì)比而言，微信支付和支付寶支付的易用性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)蘋(píng)果提供的這個(gè)機(jī)制，多數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶能方便地使用。
當(dāng)我們做一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，這都不是蘋(píng)果要拿30%的問(wèn)題，而是用戶無(wú)法購(gòu)買(mǎi)、批評(píng)你：產(chǎn)品真爛！為什么不讓我用微信、支付寶支付？
實(shí)際上，蘋(píng)果推出的Apple Pay也比IAP要好一些，目前看，似乎也屬于不被允許用于購(gòu)買(mǎi)虛擬商品的支付方式。
蘋(píng)果的錯(cuò)之二是，他們并沒(méi)有看到中國(guó)市場(chǎng)正在出現(xiàn)的眾多創(chuàng)新，它固守規(guī)則實(shí)際上在扼殺創(chuàng)新。
微信APP中的文章贊賞、羅輯思維得到APP與喜馬拉雅所代表的內(nèi)容付費(fèi)/知識(shí)付費(fèi)、優(yōu)酷等視頻APP的會(huì)員費(fèi)付費(fèi)，這是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的創(chuàng)新。
如果按照蘋(píng)果的陳舊規(guī)則要求，我們?cè)倩氐筋愃苼嗰R遜那樣的狀態(tài)，在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)，或者打開(kāi)手機(jī)上的Safari瀏覽器購(gòu)買(mǎi)，然后到APP里去閱聽(tīng)數(shù)字內(nèi)容，帶來(lái)的將是一次大倒退。
幾句附言：關(guān)于規(guī)則、規(guī)則的執(zhí)行與規(guī)則的變化
本文在《南方都市報(bào)》今日以專欄刊發(fā)。以下幾句附言：
從規(guī)則的角度講，蘋(píng)果要求大家遵守事先開(kāi)發(fā)者與它簽訂的規(guī)則，這個(gè)沒(méi)有問(wèn)題。對(duì)比而言，微信也是平臺(tái)，也設(shè)定規(guī)則，用規(guī)則治理平臺(tái)，并且微信所設(shè)定的規(guī)則，還沒(méi)有蘋(píng)果那么透明與明確。
有問(wèn)題的是，這個(gè)規(guī)則，有沒(méi)有根據(jù)時(shí)間的推移進(jìn)行變更的必要？
在平臺(tái)規(guī)則不透明時(shí)，我們?cè)谟懻?，你能不能把?guī)則明晰一點(diǎn)？
在平臺(tái)規(guī)則明確時(shí)，比如城市關(guān)于出租車的管理上，我們?cè)谟懻摰氖?，?guī)則要不要根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步同步進(jìn)步？
我是堅(jiān)定地認(rèn)為，在蘋(píng)果執(zhí)行規(guī)則的人考慮的因素中，收益并非他們考慮的重點(diǎn)，他們恐怕就是一門(mén)心思要執(zhí)行規(guī)則。
但是，一個(gè)龐大的機(jī)器，如果沒(méi)有受到?jīng)_擊，都想不起來(lái)要回過(guò)頭來(lái)考慮：我的規(guī)則要變嗎？
