一次大型入坑

某天早上，還在被子里的我翻訂閱號(hào)文章，無(wú)意點(diǎn)進(jìn)一篇美食大號(hào)的文章，標(biāo)題類似是《10元內(nèi)早餐對(duì)比，看看到底哪家強(qiáng)》（原文標(biāo)題更吸引人，可惜找不到是原 po了），內(nèi)容大概是幾個(gè)人曬了自己的10元早餐，前幾個(gè)是普通的路邊攤、全家711等。最后一個(gè)毫無(wú)預(yù)警的秀出了肯德基早餐：“用 App 在線下單提前選要吃啥，下單后去店里拿，真的不用排隊(duì)不用排隊(duì)哦”，在文末附上了 App 下載地址。

市場(chǎng)人看到這里都會(huì)會(huì)心一笑，這就是個(gè)軟文嘛。一般情況下我可能就直接關(guān)閉文章，但我遲疑了3秒鐘，“不用排隊(duì)就吃到健康早飯”對(duì)于我來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是剛需，便下了這款垂直品牌類 App，注冊(cè)后也沒(méi)想太多。

肯德基 App 自助點(diǎn)單截圖

一個(gè)禮拜后的周末大清早，恰巧醒得早，奇餓無(wú)比，忽然又想起那篇文章來(lái)，終于有機(jī)會(huì)打開(kāi)了這個(gè) App，選擇套餐，下單，出門去肯德基（總有一家肯德基離家僅步行5分鐘距離也是很神奇）。

周六早上8點(diǎn)半的肯德基人滿為患，但有自助點(diǎn)餐直通道的我在眾目睽睽下拿著自己的套餐走了，選了一個(gè)寬敞的位子坐下來(lái)開(kāi)吃了。從出門到開(kāi)吃僅花10分鐘。這不就是我看得那篇文章一毛一樣的情景嘛？太神奇了。

知道這個(gè)舉動(dòng)對(duì)我來(lái)說(shuō)是有多震驚么？邊咬著油條的我決定研究一下整個(gè)訂單促成的邏輯。

我如何入了 KFC 的坑？

做品牌市場(chǎng)推廣的我們很清楚一篇新媒體的訂單轉(zhuǎn)化，拿最傳統(tǒng)的漏斗式分析，每個(gè)階段都會(huì)有用戶流失，所以我們盡可能把每個(gè)接口做深。

漏斗營(yíng)銷模型-社交媒體使用版

將肯德基此次投放的步驟融入進(jìn)去，則是：

第一層 認(rèn)知-無(wú)意瀏覽到的新媒體廣告得知信息

關(guān)鍵點(diǎn)：新媒體選擇、文章定位、標(biāo)題吸引人

入坑點(diǎn)：引起好奇：早餐吃的又快又好還便宜 到底哪家強(qiáng)

看到那片推文純屬偶然，到現(xiàn)在我都不記得這是哪篇美食大號(hào)寫的了，但我卻記住了內(nèi)容和廣告內(nèi)容。這篇推文所屬號(hào)，就是廣告主設(shè)坑的地點(diǎn)，坑的大小取決于其標(biāo)題有趣性和內(nèi)容可讀性。我作為一個(gè)“渴望擁有又快又好的早餐”的人，沒(méi)有意外的入了坑。

那相反，那些“不吃早飯的人”、“對(duì)早飯吃什么無(wú)所謂的人”、“不用自己考慮做早飯的人”，也許就不可能走入這個(gè)坑，這些人不會(huì)對(duì)其引起好奇，也就是說(shuō)，這些人也不是廣告主想獲取的人。

第二層 ?興趣-肯德基早餐符合我的期待

關(guān)鍵點(diǎn)：嘗試心理

入坑點(diǎn)：好奇轉(zhuǎn)為嘗試： 肯德基的早餐是否符合我的期待？試試看

既然了解文末的內(nèi)容是軟文，我仍然非常感興趣，并想嘗試看看，有這兩個(gè)基本心理：

1.我是蘋果手機(jī)使用者，對(duì)下 App 無(wú)障礙

2.我喜歡嘗試新事物，想嘗試 App下單不排隊(duì)

第三層 使用 App

關(guān)鍵點(diǎn):App 使用功能、與廣告的配合度

入坑點(diǎn)：界面、排版、下單邏輯、功能

肯德基的官方 App 相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景的 App，體驗(yàn)流暢度并不高，還稍顯稚嫩。但功能已非常豐富了，最明顯的模塊是點(diǎn)餐：外送+自助點(diǎn)餐（即廣告內(nèi)容），另外還有會(huì)員、優(yōu)惠券包、訂單、附近門店，和其他我還沒(méi)搞懂的模塊。但當(dāng)時(shí)的我，并沒(méi)有消費(fèi)沖動(dòng)，當(dāng)時(shí)有早餐吃了。

但，我也沒(méi)刪 App

(這一點(diǎn)來(lái)看，如果廣告投放考核內(nèi)容是下載并留存，那我就是個(gè)有效用戶了）

第四層 下單，完成

關(guān)鍵點(diǎn)：這個(gè)就是入坑的人的剛需呀，只要附近店讓他們想起來(lái)

入坑點(diǎn)：早上餓了想起了這個(gè)功能，且家附近有門店

最終我還是行動(dòng)了！一個(gè)在我心中老而龐大的快餐品牌居然能做出個(gè)app通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)式思維，用早餐把我引入餐廳，這個(gè)舉措著實(shí)讓我又驚又喜！好吧這是一個(gè)奇怪互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)人的腦回路，不能代表大眾。

如果我是個(gè)正常人，我仍然會(huì)選擇下單。因?yàn)樵谙螺d了App 后的一個(gè)禮拜，我大概看到這個(gè)品牌1000次吧，我看到線下門店，我看《奇葩大會(huì)》里有肯德基，我的手機(jī)里還躺著它的 App，更甚的是，每天我都想吃這看起來(lái)要比路邊攤要健康的 KFC 早餐。

我成功的被肯德基早餐帶入坑，并且成功得被這個(gè)品牌，洗了腦。

結(jié)合起來(lái)看，就有了下面這張圖，可點(diǎn)擊放大看

肯德基此次新媒體推廣的漏斗營(yíng)銷模型

這套四層路徑對(duì)大多數(shù)做渠道分銷合作、渠道廣告和新媒體的朋友適用。

線上引流，到線下，說(shuō)起來(lái)容易，但除非是爆款產(chǎn)品，其實(shí)轉(zhuǎn)化不高，一篇10萬(wàn)+的文章有10%的app轉(zhuǎn)化就很不錯(cuò)了，最后完成訂單的合格率大概是在1%-3%；優(yōu)秀的則在8%-10%。

對(duì)單渠道廣告刺激下單，市場(chǎng)人需要層層做到極致。

而對(duì)已經(jīng)30年中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，且有布局優(yōu)勢(shì)的肯德基，通過(guò)線下千萬(wàn)家門店，化身成形象廣告，將每個(gè)看似簡(jiǎn)單的投放無(wú)形中做了加持，增加記憶點(diǎn)，增加訂單轉(zhuǎn)化率。

看肯德基如何做早餐的事件營(yíng)銷？

我們將時(shí)間現(xiàn)場(chǎng)拉至近三個(gè)月，一起來(lái)看看它的整合營(yíng)銷的思路

肯德基2017早餐春季廣告話題及策略的整理

今年春節(jié)過(guò)得比較早，所以節(jié)后開(kāi)工在2月就開(kāi)始了，最先提醒我們開(kāi)工大吉的是奇葩大會(huì)肯德基早餐，請(qǐng)留意它開(kāi)始打廣告的時(shí)間點(diǎn)。

“開(kāi)工說(shuō)”與春節(jié)后首個(gè)工作周貼合，圍繞這個(gè)話題推出一奇葩短視頻系列

奇葩大會(huì)和性質(zhì)相對(duì)，這套短視頻也就在網(wǎng)絡(luò)媒體上傳播，并沒(méi)有在其他傳統(tǒng)媒體打廣告，但相信這次廣告打的成功在于其垂直和深入人心。非常想知道奇葩大會(huì)期間kfc的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以說(shuō)這種開(kāi)先河式的情景短視頻為早餐增添了幾分生動(dòng)。

隨著《奇葩大會(huì)》的結(jié)束，肯德基與奇葩說(shuō)的贊助約也結(jié)束了，但早餐系列的廣告路并未停歇，接棒的是化身肯德基上校鹿晗。主打產(chǎn)品：帕尼尼，明星相對(duì)綜藝網(wǎng)紅受眾更廣，故廣告的形式及投放渠道就更多元一些了。除了常規(guī)的媒體廣告外，還做了配套的路演活動(dòng)。

投放在人民廣場(chǎng)通往來(lái)福士的過(guò)道的體驗(yàn)式廣告

值得注意的是，之前的 6789奇葩價(jià)特價(jià)早餐，并沒(méi)有下架。而帕尼尼8元早餐也是之前特價(jià)早餐系列中的一套。

其實(shí)產(chǎn)品和價(jià)格一直都是一樣，不同的是你在什么時(shí)間段打出什么樣的故事。這是在研究早餐系列后比較有心得的一點(diǎn)。

總結(jié)下，對(duì)于 sku 眾多的肯德基，其社交媒體廣告策略關(guān)鍵詞大概是這些：

1）時(shí)間節(jié)點(diǎn)、目標(biāo)受眾、產(chǎn)品與促銷價(jià)

2）提出話題、尋找代言人

3）廣告內(nèi)容生產(chǎn)、渠道投放

為什么肯德基要不遺余力在早餐類目上花錢營(yíng)銷？

肯德基做早餐的原因眾人皆知，常規(guī)營(yíng)業(yè)時(shí)間趨于飽和，而店鋪?zhàn)饨鸪杀静蛔兓虺掷m(xù)上漲，早餐品類可以提高毛利。

同時(shí)，以肯德基為代表的洋品牌都遇到同一個(gè)問(wèn)題，如何將長(zhǎng)大后注重健康的90后和新一代消費(fèi)生力軍00后拉回來(lái)。

針對(duì)趨于消費(fèi)升級(jí)的年輕人，“吃得更好”、“吃得更健康”是他們關(guān)心的話題，炸雞和健康怎么都沒(méi)法講到一塊去，那就賣飯、賣粥、賣油條。同時(shí)，所有廣告設(shè)置內(nèi)容和渠道，都配合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了升級(jí)。

這個(gè)2000年初便上線的品類一直強(qiáng)調(diào)其中式特色、健康、年輕化，配備當(dāng)季代言人不遺余力得推廣新品。

所以，肯德基不遺余力的在早餐上花錢營(yíng)銷，就是為了提高毛利、并持續(xù)在年輕人群體中重新贏得關(guān)注和口碑。

“6789元”套餐早已存在，是營(yíng)銷升級(jí)把它們拉回了我們視線

我們常說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷，但在互聯(lián)網(wǎng)，市場(chǎng)部大多淪為了“拉新部”、“線下活動(dòng)部”、“公關(guān)部”，為了 KPI 而忘記了市場(chǎng)營(yíng)銷的精神所在。市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，是指?jìng)€(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求與欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。渠道和推廣手段，真正傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者手中的如果是你當(dāng)時(shí)想傳遞的品牌價(jià)值，那營(yíng)銷就是成功的。

顯然，肯德基做早餐，它所傳遞的價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)閺?fù)雜的營(yíng)銷方式和渠道而改變，肯德基想通過(guò)早餐改變它在年輕人心中的形象，它注重健康，傳播吃早餐的重要性，并利用它價(jià)格控制的優(yōu)勢(shì)將推廣門檻拉低。

地鐵里 #一早怕什么# 廣告旁的話題，細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，更多的是用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)呼吁年輕人“不要怕”

它希望和年輕人站在一起，它正努力改變，這改變不是換小鮮肉做代言人這么簡(jiǎn)單，它開(kāi)始玩社交媒體、做會(huì)員制、拉來(lái)阿里巴巴做淘寶店、快速的全國(guó)通用支付寶、和全國(guó)最火的兩個(gè)游戲品牌玩跨界、和單車玩跨界，更重要的是把所有的局整合一起，發(fā)揮出更大的價(jià)值。為了拉回年輕人生意，肯德基通過(guò)整合營(yíng)銷策略做了天翻地覆的變化。

這個(gè)“老”品牌如此敢于嘗試，在我看來(lái)，真的非常難得，也是值得品牌市場(chǎng)人好好研究和學(xué)習(xí)的。在沒(méi)有任何數(shù)據(jù)制成的前提下作了這些分析，我認(rèn)為這是一次成功的年輕人品牌營(yíng)銷打法，至少，我3月已經(jīng)吃了5次肯德基了 （笑）

肯德基為動(dòng)拉年輕人生意做的努力，豈止這一些活動(dòng)案例？

之后我會(huì)跳出早餐品類，更全面的分析肯德基的品牌營(yíng)銷升級(jí)，盡情關(guān)注咯～