引子
2018年12月30日，知名財經(jīng)專欄作者吳曉波在《預見2019》年終秀上預言：會員制將成為2019年最流行的消費者關(guān)系模式。
2019年5月3日，云集在納斯達克掛牌上市，號稱“中國會員電商第一股”；同時，會員制零售鼻祖Costco也宣布進入中國；6月13日，會員制跨境電商“海豚家”完成一億美元的C輪融資，成立一年半便成長為獨角獸。
?時間匆匆而逝，轉(zhuǎn)眼2019年已經(jīng)過半，“會員制”還遠稱不上“最流行”，但在互聯(lián)網(wǎng)圈萬籟俱靜的上半年，也算得上是一枝獨秀了。我們對付費會員消費模式并不陌生，但圍繞“會員制”進行的商業(yè)模式創(chuàng)新，才剛剛開始。
什么是“會員制電商”？
“會員制電商”不同于“電商會員制”。
傳統(tǒng)電商所推出的付費會員大多屬于“電商會員制”，比如阿里的“88VIP”，京東的“PLUS會員”。本質(zhì)上只是將已有服務(wù)“打包”出售，用于提升用戶粘性，會員費并不是平臺的主要盈利來源。
而“會員制電商”則是從傳統(tǒng)的倉儲式超市模式演化過來的，是依托會員付費模式而進行的模式創(chuàng)新。不同于傳統(tǒng)電商以“賣貨”為主要的盈利方式，會員制電商平臺以會員費為主要盈利來源，保證了平臺可以用更低的價格為會員提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和精細化的服務(wù)。同時，不同于一般電商平臺的普客制，會員制電商平臺一般不對非會員開放，其鎖定的是特用戶群體，提供與輸出的是精準服務(wù)，以此換取用戶的忠誠度，帶動平臺的獲客成本大大降低，實現(xiàn)了流量的圈層化、私域化。
“會員制電商”是移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的新嘗試
1.??移動互聯(lián)網(wǎng)紅利已盡，存量市場的價值挖掘成為增長關(guān)鍵
QuestMobile提供的數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模達到11.38億，增長進一步放緩，整個2019年1季度，MAU增長只有762萬，相比去年同期的增長幅度下降了300余萬，3月份同比增速更是首次跌破了4%。
移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已盡，2012年，一個APP用戶的獲取成本平均是一毛錢，而現(xiàn)在垂直類APP激活用戶的獲取成本已經(jīng)是幾十塊錢了。2014年粉絲的獲取成本是幾毛錢。而現(xiàn)在，公眾號粉絲的獲取成本不會低于5塊錢。更要命的是，市場上的多數(shù)產(chǎn)品都在面臨留存難題，3天流失77%，30天流失90%，90天流失95%，這是當前所有App的平均流失數(shù)據(jù)。
而會員制可以有效提高消費者對平臺的粘性，減少流量損耗，有助于存量市場的價值挖掘。美國市場研究公司CIRP發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Amazon Prime會員平均每年在亞馬遜網(wǎng)站上消費高達2500美元，而非會員平均年消費僅為625美元。；Prime會員每年購物的頻率（25次），也是非會員（14次）的近2倍。繳納會員費是一種篩選和綁定，會員的各種權(quán)益則提高了多次成交的概率。
流量飽和，中國零售市場正在由用戶增長驅(qū)動模式向流量價值驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變，消費者的價值開發(fā)越來越受到市場的重視。
2.??消費驅(qū)動的時代，新中產(chǎn)愿意為品質(zhì)買單
隨著科技的進步，消費產(chǎn)能的迅速增加與消費渠道的日漸成熟，市場上為消費者提供的商品和服務(wù)越來越豐富，供給端的局部產(chǎn)能過剩使得消費者在消費過程中的主導作用越來越強，中國零售市場逐步由供給驅(qū)動演變?yōu)橄M驅(qū)動。
2018年，我國人均GDP約為9462美元，與Costco初創(chuàng)時美國的人均GDP數(shù)據(jù)接近，且中產(chǎn)群體的數(shù)量已經(jīng)突破了4億。中國消費者正在經(jīng)歷新一輪的消費升級，對品質(zhì)和服務(wù)提出了更高的要求。艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，超過50%的消費者表示在購物時愿意為了更高的品質(zhì)付出10%-20%的溢價。
付費會員的圈層化特征，讓企業(yè)可以集中資源，為會員提供價格折扣、專屬商品、及時響應的客服、便捷退換貨等各種類型的權(quán)益，使消費者可以獲得更優(yōu)惠的價格、高品質(zhì)的商品和優(yōu)先級的專屬服務(wù)，滿足了新時代消費者的新需求。
“會員制電商”該怎么做？
相較于非會員用戶，目前我國會員用戶的規(guī)模還比較小。對于未來“會員制”電商該如何發(fā)展，筆者認為，應體現(xiàn)以下三個原則：
1.??用戶成本支出和收益回報對等原則。
2.??需求匹配原則。
3.??服務(wù)充分供給原則。
消費者支付會員費，自然會希望能夠?qū)⑼度氲某杀颈M可能快地補賺回來，甚至希望獲取超過成本的收益。為此，電商平臺要拿出與非會員商品能完全區(qū)別開來且具有明顯性價比優(yōu)勢的消費品，同時提供可以滿足消費者需求的飽滿產(chǎn)品線。另外，會員制電商表面上賣的是商品，其實賣的是服務(wù)，作為賣方的電商平臺應在創(chuàng)造廣泛消費場景的基礎(chǔ)上，對會員精確畫像，突出商品與服務(wù)的差異化與個性化匹配。更為重要的是，電商平臺還需做好完備的會員權(quán)益體系設(shè)計，在保持權(quán)益層次豐富度的同時，推動相關(guān)權(quán)益不斷迭代升級。
