小馬哥最近接受了一些運營管理的培訓，時間很短，理論很多，收獲也不少。 這幾天會分享一些在日常工作中經(jīng)常會用到的理論，盡量做到淺入淺出。

“牛鞭效應”

有一句很老套但是很經(jīng)典的經(jīng)濟學判斷：“21世紀的競爭不是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭。”擁有健康強壯的供應鏈生態(tài)已經(jīng)成為了企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的核心競爭力。那么首先，究竟什么是供應鏈呢？簡單來講，供應鏈就是圍繞著企業(yè)核心將其供應商、分銷商直到最終客戶聯(lián)結(jié)而成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)：

舉個簡單的例子，一個紅木家具公司的基本供應鏈大概就是這個樣子：

從上圖可以看出，對于傳統(tǒng)意義上的供應鏈來講，都至少會存在供應商、制造商、零售商和客戶幾個不同的成員。在這些不同的成員之間進行鏈式互動的時候，往往會因為溝通不暢，信息缺失等因素產(chǎn)生一些誤解，而這些誤解變造成了“牛鞭效應”。具體來說，“牛鞭效應”是指在供應鏈中，最終客戶需求的微小變化沿著供應鏈，向零售商、分銷商、制造商乃至供應商等供應鏈成員的傳遞過程中，出現(xiàn)了逐級放大的現(xiàn)象。

怎么理解這句話呢？對于上圖的這個紅木家具零售店來說，假設(shè)當月的銷量只增加了10%，但當零售店向制造商提供需求訂單時，出于樂觀預測可能會提高20%的訂單量。而制造商并不知道這一點，它們拿到訂單后會誤以為這就是實際的客戶需求，并且也會因為同樣的原因向木材廠提高20%的訂單量，結(jié)果造成了木材廠按照實際需求的120%* 120% = 144%來提供原料，最終造成了供大于需的成果。由于這種需求信息發(fā)生扭曲的放大作用，在供應鏈圖示上很像高高揚起的牛鞭，因此便被稱為“牛鞭效應”。

“牛鞭效應”的成因

1. 需求預測更新

在供應鏈成員之間缺乏溝通和信息共享的前提下，處于供應鏈中上游的成員往往主要依賴于下游成員的直接訂單作為更新市場預測的基本依據(jù)。 就如上面所言，由于每一級的成員都有自己的預測模型，并會根據(jù)需求適當?shù)恼{(diào)整預測值，設(shè)置緩沖，導致了模型數(shù)據(jù)在逐級傳播的過程中慢慢失真，并被不斷的放大。

2. 批量訂貨策略

供應鏈中企業(yè)采購一般采用批量訂貨的策略，以尋求成本下降、效率提高等規(guī)模經(jīng)濟效益，這導致了上游企業(yè)收到的訂單并不會真實的反應下游客戶的需求。比如零售店可能會由于物流或者制造商打折一口氣訂了很多套家具囤貨，但這并不是客戶的實際需求。

3. 提前期策略

訂貨提前期是指發(fā)出訂單到收到貨物之間所需的時間。企業(yè)往往為了不發(fā)生缺貨的情況，會進行一定程度的提前采購，這便是提前期需求。通常來講，提前期需求越大，“牛鞭效應”便約明顯。比如咱們耳熟能詳?shù)摹半p11”時期，早在9月左右就會出現(xiàn)需求暴漲的情況。

4. 促銷策略

企業(yè)的促銷往往會造成需求量的急速增加，但往往這種效應只是短暫的?？蛻敉鶗诖黉N期間購買遠遠大于其需求的商品，比如小馬哥就在雙11囤了無數(shù)的卷紙，夠我上一年廁所了。這也會造成供需關(guān)系的混亂，并且促銷的幅度越大，造成的“牛鞭效應”越明顯。

5.短期博弈行為

顧名思義，對每一個供應鏈的成員來講，他們都會根據(jù)自己的判斷對于實際需求進行不同程度的預測，并根據(jù)預測結(jié)果而不是實際需求來向上游提交訂單。這種短期博弈行為也會導致明顯的“牛鞭效應”。

很明顯，“牛鞭效應”會造成供大于求，或者供不應求的結(jié)果，這對于想要打造高效強健的供應鏈生態(tài)的企業(yè)集團來說是非常大的痛點。于是，解決“牛鞭效應”便成為了近年來最熱門的運營管理學課題。

牛鞭效應的減小和消除

減小和消除“牛鞭效應”的核心是構(gòu)建有效的信息溝通和供應鏈成員之間的合作關(guān)系，具體的比較常見的做法有以下這些：

1. 供應鏈成員之間信息共享

很顯然，這是最直接最有效的解決方案。特別是在分布式開發(fā)已經(jīng)非常流行的互聯(lián)網(wǎng)時代，各種即時通訊方式都可以很好的打破溝通的地理和時間屏障。然而，就實際經(jīng)驗而談，很多時候信息共享最大的障礙往往不在工具和方式，供應鏈成員之間如何構(gòu)建互相信任的親密關(guān)系才是最大的挑戰(zhàn)。

2. 減少價格波動

言簡意賅，減少促銷，并通過優(yōu)化物流系統(tǒng)，簡化供應鏈流程等其他措施來降低成本，實現(xiàn)和促銷同樣甚至更好的效果，是最理想的結(jié)果。

3.縮短提前期

縮短提前期可以有效的減小“牛鞭效應”，目前大熱的“精益企業(yè)”的拉動式需求管理方式便是一個非常有效的縮短提前期，降低庫存的實踐理論。

4.建立戰(zhàn)略合作關(guān)系

企業(yè)與供應商或者零售商之間建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，利益共享，風險共擔是當今成熟企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的一大良方。這一戰(zhàn)略對于解決“牛鞭效應”也有著非常神奇的化學反應。親密關(guān)系的建立意味著信任的建立，也意味著共同利益的統(tǒng)一。一旦有了這些基礎(chǔ)，供應鏈成員之間便很容易做到信息系統(tǒng)，庫存系統(tǒng)等的整合，實現(xiàn)真正意義上的信息共享。

以上這4個解決方案看起來都很直接了當，但你是不是依然覺得云里霧里呢？沒關(guān)系，讓我們一起來看一個成功的案例：小米吧。

小米的供應鏈網(wǎng)絡(luò)大概可以用下圖進行總結(jié)：

從上圖可以看出，小米的供應鏈戰(zhàn)略大概有以下這些特點：

1. 雖然擁有數(shù)百家二級材料供應商，但是對于產(chǎn)品直接相關(guān)的一級供應商，小米與英飛達、富士康等12家行業(yè)領(lǐng)先的公司保持著長遠的戰(zhàn)略合作關(guān)系；

2. 小米大大的精簡了自己的供應鏈下游，采用了廠家 - 消費者直接互動的的直營模式。通過小米之家、小米app、小米有品等線上線下的大型平臺，直接將生產(chǎn)企業(yè)和消費者鏈接到了一起，徹底消除了分銷商和制造商之間的需求信息差。

3. 小米采用了精益企業(yè)的拉動式需求管理戰(zhàn)略，以3個月為周期進行快速的供需關(guān)系的迭代演進。通過預售等形式充分的了解客戶需求，并直接反饋到了供應商。這樣的方式一方面實現(xiàn)了供應鏈成員之間的信息共享，另一方面又某種程度上做到了低庫存的生產(chǎn)模式，在大大降低成本的同時又達到了饑餓營銷的品牌效應。

4. 小米采用了物流全部外包的模式，選用京東作為自己的物流系統(tǒng)，這樣既發(fā)揮了京東物流的集中庫存和聯(lián)合運輸?shù)囊?guī)?；?jīng)濟效應，又省下了資金用于供應鏈優(yōu)化等核心競爭力上。這樣目的明確的戰(zhàn)略也是小米能做到物美價廉，不需要做太多促銷也能吸引大量需求的基石。

可以說，對于小米來講，它真正的做到了幾乎消滅“牛鞭效應”的成果，不得不感嘆雷爸爸超強的集團級運營管理能力，膜拜！

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