無(wú)論是從數(shù)據(jù)分析還是從日常的生活經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們看到中國(guó)白酒行業(yè)有兩大消費(fèi)痛點(diǎn)。第一大痛點(diǎn)是：中國(guó)白酒消費(fèi)者日常想喝到傳統(tǒng)工藝的純糧白酒，卻往往喝到“酒精酒”，甚至是假酒；第二大痛點(diǎn)是：中國(guó)白酒消費(fèi)者為喝到傳統(tǒng)工藝純糧白酒，付出的消費(fèi)成本過(guò)高。而且近十年來(lái)，這兩大痛點(diǎn)不僅沒(méi)有隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展得到緩解，而且變得越發(fā)的突出。
短缺已是偽借口
關(guān)于中國(guó)白酒消費(fèi)兩大痛點(diǎn)形成的原因，眾說(shuō)紛紜。主要有如下幾種說(shuō)法：
（1）中國(guó)好的白酒生產(chǎn)能力有限，供不應(yīng)求，導(dǎo)致其價(jià)格上漲；
（2）糧食酒生產(chǎn)成本高，使得越來(lái)越多的企業(yè)采用液態(tài)法生產(chǎn)白酒，以獲取利潤(rùn)；
（3）市場(chǎng)監(jiān)管不力，導(dǎo)致假冒偽劣泛濫；
（4）名酒廣告投入多，宣傳成本肯定要加到價(jià)格中，好酒肯定賣(mài)的貴；
（5）電商成本也越來(lái)越高，網(wǎng)上賣(mài)的便宜的酒也多不是好酒，而且假冒偽劣也比比皆是。
等等。種種說(shuō)法，看似都在理。
但無(wú)論如何，我們必須要首先澄清一個(gè)大是大非問(wèn)題：中國(guó)白酒消費(fèi)者當(dāng)前日常難以喝到傳統(tǒng)工藝法純糧白酒，肯定不是因?yàn)橹袊?guó)好的白酒生產(chǎn)能力供不應(yīng)求。
事實(shí)上，中國(guó)純糧原酒產(chǎn)量不僅十分充足，而且產(chǎn)能相當(dāng)過(guò)剩。
回顧經(jīng)歷1998年-2003年的行業(yè)困境后，我國(guó)白酒行業(yè)從2003年開(kāi)始就步入所謂“黃金十年”的高速發(fā)展期，直至2012年政府限制三公消費(fèi)時(shí)結(jié)束。這十年間，白酒市場(chǎng)消費(fèi)痛點(diǎn)背后的行業(yè)扭曲，并非因?yàn)榧Z食或者純糧固態(tài)酒產(chǎn)能短缺。
白酒消費(fèi)直接品評(píng)的窘境
在白酒這樣一個(gè)市場(chǎng)化程度很高的行業(yè)，出現(xiàn)這樣的扭曲和變態(tài)，消費(fèi)者有這樣巨大的痛點(diǎn)，是經(jīng)濟(jì)學(xué)家和市場(chǎng)專(zhuān)家們難于理解的事情。
市場(chǎng)化本身理應(yīng)具備良好的凈化機(jī)制。只有更好的產(chǎn)品才能能更好的取悅、服務(wù)消費(fèi)者，才能被消費(fèi)者選擇，從而淘汰更差的產(chǎn)品，表現(xiàn)出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自帶的凈化功能。可在當(dāng)前的國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)卻是：一方面更差的酒大行其道（如牛什么山陳釀）；另一方面大量的優(yōu)質(zhì)原酒無(wú)人問(wèn)津，處于積壓滯銷(xiāo)狀態(tài)。
這是為何？消費(fèi)者變傻了？還是說(shuō)了不算？
為了搞清事情的真相，我們?cè)?jīng)多次組織消費(fèi)者對(duì)流通類(lèi)白酒進(jìn)行盲品實(shí)驗(yàn)，并請(qǐng)其請(qǐng)根據(jù)盲品時(shí)的體驗(yàn)做出如實(shí)的品評(píng)。
典型的直接品評(píng)實(shí)驗(yàn)是這樣的：邀請(qǐng)50位非專(zhuān)家型白酒重度消費(fèi)者，對(duì)10款不同香型、不同品質(zhì)、不同價(jià)位的白酒進(jìn)行盲品和評(píng)價(jià)，看看其品評(píng)結(jié)果是否真的能和產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣吻合。
（1）在有10年以上飲酒習(xí)慣的50位白酒重度消費(fèi)者中，只有12位能正確區(qū)分白酒的三種主要香型：醬香、濃香和清香。占比為24%（超級(jí)令人感到不可思議?。?/p>
（2）現(xiàn)場(chǎng)能準(zhǔn)確區(qū)分純糧固態(tài)白酒和液態(tài)白酒的只有2位，占比為4%。
（3）現(xiàn)場(chǎng)能準(zhǔn)確排列酒品價(jià)位只有1位，占比為2%。
據(jù)白酒重度消費(fèi)者的反映，除了品酒過(guò)程中的評(píng)判，他們多數(shù)人日常還會(huì)根據(jù)飲酒后第二天的酒后反應(yīng)，來(lái)評(píng)價(jià)酒品的品質(zhì)高低。但即便如此，我們得到飲后的（2）（3）測(cè)評(píng)結(jié)果大致分別為36%和12%，依然不容樂(lè)觀。
屢次測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果大同小異，實(shí)在是令我們抓狂。
這表明：大多數(shù)白酒消費(fèi)者無(wú)法單憑個(gè)人的直接品飲感知和飲后消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)白酒產(chǎn)品的好壞優(yōu)劣做出哪怕是基本準(zhǔn)確的判斷。因?yàn)橄M(fèi)者普遍對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法準(zhǔn)確的判斷，使得他們無(wú)法根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)，做出相對(duì)正確的消費(fèi)選擇。這正是中國(guó)白酒消費(fèi)者“直接品評(píng)”的窘境。也就是說(shuō)，在實(shí)際生活中，白酒消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品屬性和品質(zhì)的判斷是混沌和茫然的；他們做出的消費(fèi)選擇，往往不得不依賴(lài)于產(chǎn)品品質(zhì)以外的因素，比如品牌、包裝、廣告、概念、渠道、價(jià)格等（即使他們自己不承認(rèn)如此），而不是產(chǎn)品品質(zhì)。
這樣看來(lái)，但當(dāng)白酒消費(fèi)者無(wú)法基本準(zhǔn)確地評(píng)判產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)，他們是不會(huì)向白酒廠商發(fā)出導(dǎo)向準(zhǔn)確的信號(hào)的，市場(chǎng)的自我凈化功能就會(huì)出現(xiàn)削弱甚至紊亂。這使得中國(guó)白酒消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中并沒(méi)有冷酷無(wú)情的地拋棄那些產(chǎn)品品質(zhì)糟糕的白酒廠商。
我們等到2014年，酒精酒和糧食原酒已在整個(gè)行業(yè)全面過(guò)剩，情況才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》（2016-2020年），開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“科技創(chuàng)新”，提出“年份酒辨別等力爭(zhēng)突破”；在具體酒種的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，強(qiáng)調(diào)“酒精行業(yè)要積極落實(shí)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，大力發(fā)展燃料乙醇，引導(dǎo)發(fā)展纖維素乙醇，使燃料乙醇在酒精總產(chǎn)量中占明顯優(yōu)勢(shì)”。我們知道，酒精酒是不存在什么“年份酒辨別”的問(wèn)題的，我們也認(rèn)為，酒精行業(yè)似乎更應(yīng)該做好燃料乙醇，而不是仿造純糧白酒。
白酒產(chǎn)品信息極不對(duì)稱(chēng)
一方面如前文所述，白酒消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品屬性和品質(zhì)的判斷是混沌和茫然的，另一方面，中國(guó)白酒行業(yè)又是一個(gè)信息透明化工作做的很不夠的行業(yè)。這兩者結(jié)合，才使得酒精酒順利地占領(lǐng)了主要流通酒市場(chǎng)。從短缺經(jīng)濟(jì)和國(guó)家利益的角度，我們也許可以理解白酒“劣幣”酒精酒的誕生和做大；
但如果是從弘揚(yáng)中國(guó)白酒文化和消費(fèi)利益的角度，我們認(rèn)為至少應(yīng)該建立嚴(yán)格的商品標(biāo)示、技術(shù)檢驗(yàn)監(jiān)督、行政監(jiān)管和消費(fèi)權(quán)益維護(hù)制度，確保消費(fèi)者對(duì)任何一款白酒的生產(chǎn)技術(shù)（液態(tài)法、固液結(jié)合和固態(tài)法）有準(zhǔn)確無(wú)誤的識(shí)別，以便做出符合自身意志的消費(fèi)選擇。否則就是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)工藝白酒和中國(guó)廣大酒民的極不尊重。
中國(guó)白酒行業(yè)信息不對(duì)稱(chēng)的典型的例子就是某上市白酒品牌“二曲酒標(biāo)簽爭(zhēng)議事件” 。
2016年3月起，盤(pán)錦、大連、鞍山等部分省、市、自治區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)多起關(guān)于某品牌二曲酒標(biāo)簽的訴訟案件。原告以賣(mài)場(chǎng)、酒商、品牌方單獨(dú)或者共同為被告，以“某某二曲酒標(biāo)簽標(biāo)識(shí)存在誤導(dǎo)、欺詐”或“食品安全問(wèn)題”為由，要求給予3倍或10倍賠償。該系列事件經(jīng)媒體報(bào)道，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。國(guó)家食藥監(jiān)總局和四川省食監(jiān)局不得不專(zhuān)門(mén)就此事件做出書(shū)面回復(fù)，認(rèn)定某某二曲酒產(chǎn)品并無(wú)食品安全問(wèn)題，但未按新的規(guī)定對(duì)二曲標(biāo)簽進(jìn)行及時(shí)的更改和規(guī)范。
這一系列事件的核心問(wèn)題，其實(shí)就是白酒行業(yè)的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，涉及到商品標(biāo)示、技術(shù)檢驗(yàn)監(jiān)督、行政監(jiān)管和消費(fèi)權(quán)益維護(hù)等各個(gè)方面。某某二曲酒本是一款液態(tài)法白酒(食用酒精勾兌酒)，根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局〔2013〕244號(hào)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)白酒質(zhì)量安全管理工作的通知》要求，不應(yīng)該在配料中標(biāo)注存有糧食成分，以免消費(fèi)者誤以為是固態(tài)法白酒(純糧釀造酒)。此規(guī)定具體要求：使用食用酒精勾調(diào)的白酒(液態(tài)法白酒)，其配料表必須標(biāo)注食用酒精、水和使用的食品添加劑，不得標(biāo)注原料為高粱、小麥等。
此監(jiān)管規(guī)定遠(yuǎn)早于事件發(fā)生的2016年，理應(yīng)判定某某二曲酒標(biāo)簽標(biāo)識(shí)存在誤導(dǎo)、欺詐，至少應(yīng)該判定違規(guī)，并予以處罰。但令人遺憾的是，上述一系列訴訟事件基本都以法院終審被駁回，認(rèn)定某某品牌的二曲酒符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)和不構(gòu)成誤導(dǎo)、欺詐消費(fèi)者行為。這樣的結(jié)果是令人不能誠(chéng)服的。
蹊蹺的是，事件中的某某白酒品牌在事發(fā)后悄悄改掉了標(biāo)簽，標(biāo)簽內(nèi)容恢復(fù)為“水、食用酒精、食用香料”“二曲酒”也改為“二曲白酒”，并將“白酒”二字變小變細(xì)，同時(shí)在GB/T20821標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)后加上了“液態(tài)法”字樣。
如果不構(gòu)成誤導(dǎo)和欺詐，它為什么要修改標(biāo)簽?zāi)兀考幢闶撬牧藰?biāo)簽，作為一款酒精酒它為什么還可以被以“二曲”的名義銷(xiāo)售？ “二曲”是傳統(tǒng)工藝純糧酒獨(dú)有品種概念，這不仍有赤裸裸的欺詐嫌疑嗎？！
早在2010年11月，中國(guó)質(zhì)量報(bào)就刊發(fā)過(guò)記者孫圓寫(xiě)的專(zhuān)題報(bào)道《新工藝白酒打著純糧固態(tài)發(fā)酵白酒名義擾亂市場(chǎng)秩序》，發(fā)出公允而深刻的評(píng)論：“新工藝白酒并非不安全和不好，而是適用于中低檔白酒的生產(chǎn)，這對(duì)滿足廣大低收入群體的白酒消費(fèi)需求應(yīng)該說(shuō)具有積極作用。但不少企業(yè)將新工藝白酒打著“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒”的招牌銷(xiāo)售，價(jià)格甚至比名優(yōu)廠家生產(chǎn)的純糧固態(tài)白酒還高，這就是誠(chéng)信問(wèn)題了。”
鄙人以為，中國(guó)白酒和葡萄酒性質(zhì)類(lèi)似，都是一類(lèi)很難通過(guò)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品品質(zhì)的商品，應(yīng)該向法國(guó)葡萄酒學(xué)習(xí)嚴(yán)格的、系統(tǒng)的信息對(duì)稱(chēng)性管理規(guī)范，在產(chǎn)品等級(jí)分類(lèi)、原產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、制造年份、商品標(biāo)稱(chēng)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)和行業(yè)監(jiān)管方面要建立規(guī)范，最終才能使消費(fèi)者和廠商都從中受益。只有這樣，才能像法國(guó)葡萄酒那樣維護(hù)好中國(guó)傳統(tǒng)工藝白酒獨(dú)特的品質(zhì)和天賦的神韻，才有可能在全世界范圍樹(shù)立無(wú)法撼動(dòng)的釀造酒領(lǐng)袖地位。
